旅游品牌建设对旅游服务贸易的影响

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1.安徽省旅游资源和旅游品牌建设现状

1.1数说安徽好风景

在经济发展迅速，居民收入水平显著提高，现代交通日益便捷的国际大背景下旅游也成为国民经济的“新增长点”和“支柱产业”旅游服务贸易成为了发展前景广阔，产业规模庞大的新型产业之一。安徽省是自然和人文旅游资源都极其丰富的省份全省共有各种风景名胜区（点）262处，其中自然景观87处，人文景观175处。其中黄山被联合国教科文组织确认为“世界自然文化遗产”。九华山为我国四大佛教圣地之一，齐云山为道教四大名山之一。皖西的天堂寨，大裂谷、皖东的太湖山，华阳洞、皖中的巢湖、皖北的历史文化胜迹等旅游资源皆各有千秋，有很大的开发潜力。但现在的问题是，安徽的旅游从业者和管理者是否通过品牌管理，树立安徽旅游品牌，扩大安徽服务贸易，安徽的旅游品牌在全国甚至是世界的旅游消费者心目中的形象和地位关系到了安徽旅游服务贸易的核心竞争力以及安徽服务贸易的可持续增长问题，因此非常重要。

1.2安徽旅游品牌建设现状分析

1.2.1安徽旅游品牌建设初现端倪

如何能充分发挥旅游资源优势，不断地作出旅游创新，在旅游业的内部竞争中立于不败之地，是地方旅游当局亟待解决的问题。在市场竞争就是品牌竞争的时代，安徽积极做出反应，2013年首届安徽旅游品牌节就在合肥拉开了帷幕。在首届安徽旅游品牌节暨安徽旅游品牌百强颁奖晚会上公布了安徽旅游品牌100强其中主要就旅游县域、旅游乡镇、旅游景区、旅行社、旅游商品、旅游饭店、旅游节庆、旅游地产、旅游休闲、旅游餐饮这10大旅游内容进行颁奖。在100强安徽旅游品牌中有很多我们所熟悉的旅游地品牌如“黄山”“九华山”，也有知名的旅游企业如“安徽环球国际旅行社”“安徽中国青年旅行社”，还有年年都举办的大型旅游节如“黄山国际旅游节暨徽文化节”“中国大别山山水文化旅游节”等。安徽旅游品牌节的成功举办说明了安徽省旅游当局对旅游品牌建设的重视和殷切期望。

1.2.2安徽旅游目的地品牌建设现状

36年前的邓小平“黄山”讲话中提到说“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去！”经过30多年的努力，黄山旅游品牌如今已经深入人心，一直以来黄山把世界自然文化遗产，世界旅游名胜地等作为自己的形象定位，作为黄山旅游标志的迎客松也一直以来本着热情、友好、真诚的形象广纳世界游客。与黄山有关的旅游产品如“黄山毛峰”、“黄山”卷烟等几乎是家喻户晓，与黄山有关的旅游标志，图案也被广泛运用在了安徽旅游宣传册上，安徽广播电视台的台标就是“黄山迎客松”的图案。为了更好地宣传黄山旅游，与黄山旅游相关的宣传片也加紧更新，与时俱进为黄山旅游的宣传做出了重要贡献，2014年在中央电视台1套和9套黄金时段播出的八集大型纪录片《大黄山》就是宣传黄山极致风景，赢得了良好的反响。安徽的九华山在2011年全年接待游客量与黄山全年游客不相上下。安徽嘉润投资控股集团（九华山投资开发集团）更是联手云南“七彩云南”集团公司打造大型景区商业文化主题综合体“水墨安徽”，坐落在九华山核心景区，作为安徽最重要的宣传文化的窗口之一，提供交流的平台，提升品牌影响力。

1.2.3安徽旅游企业品牌建设现状

旅行社是连接游客与旅游目的地关系的纽带，作为最重要的旅游企业之一，旅行社的品牌建设发展状况与影响力状况对当地旅游品牌建设状况是具有较强代表性的。安徽的旅行社品牌如：安徽环球国际旅行社、安徽青年国际旅行社、安徽百事通国际旅行社等都屡次在全国的百家旅行社评比中获得荣誉，奠定了在旅游业和旅游消费者中的不可撼动的地位。在推行旅游品牌建设以来安徽省内的旅行社数量由2000年的297家增长到了1052家，安徽旅行社的品牌影响力随着规模的扩大而逐步向全国甚至世界扩散开来。

1.2.4安徽旅游品牌建设的成效

品牌建设的成效的直接表现在旅游收入上，所以旅游收入的变化情况可以从侧面反映出旅游品牌的建设情况和建设成果。从中国旅游统计年鉴和安徽统计年鉴中的数据得知，（如下图所示）安徽省在2007-2012年这六年中，从国际旅游外汇收入角度看从2007年占全国旅游外汇收入的1.01%增长到了2012年的3.12%，虽然有所增加，但是从数据上看安徽省的旅游外汇收入比重太小，与其他发达省份相比如浙江2012年浙江省国际旅游外汇收入占比10.24%差距甚大。同样从国内旅游收入的角度看从2007年占全国旅游收入的7.00%增长到了2012年的11.09%虽然有所增长但当年浙江省的占比为19.71%。虽然安徽在旅游收入上还有很大的潜力和提升空间，但安徽近些年在旅游品牌建设方面所做的一些努力也是不可忽视的。

2.安徽旅游品牌建设存在的问题

2.1品牌意识不强，品牌认识模糊，品牌定位不准确

旅游品牌是一项无形资产，它不仅可以作为旅游业发展的动力，还能带动周边相关产业的发展，同时还能起到结构优化的作用，品牌建设毋庸置疑是发挥其作用的基础。作为拥有优质自然资源和底蕴深厚人文资源的安徽省来说，以往的旅游品牌建设不免存在着品牌认识模糊的情况。品牌不是简单的一串符号，一句顺口溜，一个金点子或者一项孤立的工程。品牌之所以是当代竞争战争中的制高点，所有人都趋之若鹜就是因为其强大的可区分性、其背后涵盖的强烈的认同感和可以向其他人传达理念的高效性，从而在人们心中实现准确的产品定位和评价。在过去人们往往忽视品牌建设，从2013年安徽省百强旅游品牌颁奖晚会的最终数据结果中得知在百强旅游品牌中存在着南热中温北冷的情况即皖南、皖中、皖北分别入选48、36、16个，可以看出皖北近些年来注重工业发展，从而忽视了旅游品牌建设，经调查发现皖北的旅游相关工作者的品牌意识不强，积极性不高。在安徽旅游品牌发展中黄山旅游品牌算是进展得比较快，比较顺利的一个，但是安徽想利用黄山旅游品牌作为安徽的代表品牌是不理智的,在品牌认识和定位中绝不能忽视的就是品牌的整体性。而品牌定位的准确性是基于充分认识，了解和广泛细致的实地调研的基础上的，所以在安徽旅游品牌建设中品牌定位不准确问题的解决还需依赖专业的实地调查，历史文化研究，当地风土人情的考察，而不是泛泛而论或主观意识判断。

2.2旅游基础设施落后

旅游设施建设的好坏会以最快速，最直接的方式呈现在游客面前，形成旅游的第一印象，良好的口碑是当地旅游品牌建设和推广的基础，同时它也是游客在旅游过程中的生活质量保障，也是旅游服务的直接反映方面。但从游客对安徽到旅游后的大量的评价回馈中得知，不少游客都抱怨旅游地的基础设施比较落后，住宿条件差等情况，造成了恶劣的影响。从历年安徽省统计年鉴各市旅游星级饭店（宾馆）住宿设施情况中不难看出除了省会合肥和国际旅游城市黄山以外，其他城市的住宿设施情况不容乐观，截至2013年，作为拥有国家5A级景区、著名革命老区大别山六安市只有1家五星级饭店，同样拥有九华山的池州市也仅仅有1家五星级饭店。旅游基础设施的落后会直接导致旅游区的接待能力差，评分低，印象差，从而很难提升旅游品牌价值。

2.3旅游企业缺乏有效管理

管理与品牌就像一对孪生兄弟，世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。旅游企业的管理是旅游产品质量优劣的重要因素之一，企业管理的好坏对旅游品牌建设有着重要的影响。安徽近些年来逐步重视对旅游资源的开发，市场开拓方面但却忽略了旅游企业管理的规范性整治。近年来旅游业竞争愈演愈烈，各地旅行社纷纷抛出了免费旅游的橄榄枝，殊不知，这是旅行社与当地商业集团内部勾结的把戏，价格战，导游带领游客集中甚至是强制性的导购从而获得高昂的回扣。还有旅游当地的景点门票乱涨价，在交通运输工具方面欺瞒旅游消费者宰客等行为层出不穷，让游客们吃尽了苦头，对旅游品牌形象塑造产生了极其恶劣的影响。在旅游企业内部人员管理无序体现在人员录用，技能培训，素质管理等方面的欠缺。旅游企业对工作人员的资格审核不到位直接导致无证上岗产生旅游服务安全隐患，技能培训的缺乏使得工作人员在面对游客产生问题时不能够及时排解，以及工作人员懒散和不端的行为态度会直接导致游客的不满情绪，品牌形象一落千丈。

2.4旅游开发产品滞后

我们所知道的旅游产品的五大类即观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、生态旅游产品和旅游安全产品。既是旅游产品类别的5大层次，同时也反映了旅游产品随着旅游业的发展所进入到的5个相互联系但又逐渐升级的5个阶段。从相关资料和实地调查来看，目前安徽大部分的旅游产品还停留在观光旅游产品和度假旅游产品方面，虽然安徽的自然旅游资源丰富有安徽省三大名山的黄山、九华山和天柱山，诸如巢湖、太平湖、炼丹湖这样的名湖但是旅游产品开发不足，大部分的游客去了这些地方旅游，几乎都只是买个门票进去观赏一番，附近的酒店住一晚也就差不多了，旅游产品形式单一，没有什么特别的和深入人心的活动和产品提供给游客，导致游客在当地停留时间较短，消费机会不多是旅游地口碑和经济收入都达不到理想的效果。

3.安徽省旅游品牌建设的对策

3.1树立正确的整体旅游品牌形象

安徽省地大物博，旅游资源丰富但却十分松散没有一个整体的旅游形象把安徽旅游景点串起来，使得游客对安徽旅游的概念模糊不清，从而在选择旅游目的地时产生混乱，犹豫不定。其实安徽省的人文和自然旅游资源丰富，尤其是皖南地区，文物建筑保护良好，人文底蕴浓厚，文化内涵丰富，而且当地人们生活节奏缓慢大可以做生态旅游和民俗风情旅游，原生态的休闲之都，疗养之都。给人们呈现出一个原生态的有着墨香，花香，青山绿水，白墙黛瓦马头墙的可供人们放慢节奏疗养休闲的美好安徽形象。

3.2加强全面管理，提高旅游服务品质

想要达成双方都满意的局面，品质建设是切入点。秉承“安全”“文明”“舒适”三原则从基础设施建设着手。加大基础设施方面的投资，通过招商引资，企业与政府的强强联合打造舒适、安全的旅游环境。省内各地的旅游局也要加强对各地旅游企业的规范化管理，在严格遵循国家服务体系各项标准的同时，加强专业导游人才的培养，提升管理人员素质，采用国际通用且高效的管理手段，塑造文明的旅游形象，从而打响安徽旅游品牌。

3.3拓展旅游品牌营销方式，多渠道创意营销

目前我国各行业的经营模式克隆现象严重，品牌营销方式更是走向了固定化的道路、广告、宣传册等，不能说没有用只是太模式化，观众早已免疫。现在的旅游方式多种多样，自驾游也必然会成为主流之一，有车一族一般会选择自驾游到周边的省市。在做旅游品牌营销时不能忽视车与旅游的关系。可以在交通广播，汽车用品等与汽车相关的行业产品中插入旅游品牌营销广告来达到事半功倍的效果。除了要定期举办各种文化节，旅游节，投放宣传片，发放宣传材料等传统方式外还要从营销渠道和营销方式方面着手创新，实现公共媒体，网络，实体宣传的多渠道结合，实现多维立体营销新模式。

作者:汪玉茹 单位:安徽财经大学