农产品品牌建设现状及对策

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一、淮安市农产品品牌简况

近年来，淮安市农产品品牌建设取得巨大成效，农产品注册数目明显增多。截至2013年年底，淮安市农产品注册商标已达4800多件，全国驰名商标4件(盱眙龙虾、淮安大米、金康达、苏美)，省著名商标51件，淮安市知名商标130件，地理标志商标46件。

二、淮安市农产品品牌建设存在的突出问题

虽然淮安市农产品注册商标总量在全国处于领先地位，但这些商标并没有给淮安市农业发展带来预期效益，通过对淮安市农产品品牌的调研，发现品牌建设中存在以下问题:

(一)品牌多、杂

淮安市比较著名的商标有盱眙龙虾、淮安红椒。盱眙龙虾品牌价值达72亿元，居国内淡水水产品品牌榜首。全县有12万人从事龙虾及相关产业，造就本土百万身价的“龙虾富翁”200多名、千万身价的“龙虾大腕”30多个。全县龙虾产业链年产值已超过50亿，农民人均收入1/4来自龙虾，龙虾产业成为名副其实的富民第一产业。淮安红椒年产量达34万吨，青浦区蔬菜种植面积12.8万亩，其中80%的面积种植红椒，从事生产经营淮安红椒的合作社有20多个，农民经纪人1000多个，将淮安红椒远销全国20多个省市。种植红椒的农民人均收入超万元，红椒产业成为农民增收致富的主导产业。除此之外，能够带动产业发展的公用品牌很少。仅淮阴区就有地理标志商标20多件，如“淮阴黄瓜”“淮阴大白菜”“淮阴西瓜”“淮阴黑猪”等，但是这些对于带动本地经济发展、农业增效、产品增值等并没有显著效果，没有产生预期的品牌效应。

(二)重登记保护而轻开发培育

自2005年开始，淮安市就对农产品商标给予每件1000元的财政补贴，对获得驰名商标或省著名商标的给予高额奖励。各县区出台相应的配套商标战略扶持政策，对商标申报进行系统资金扶持。这些政策虽然对商标申报、培养企业商标意识起到了很好的作用，但也造成有的地方为了申报而申报，有些企业的同类同等级产品申请多个商标。然而，在申报大量商标的同时，对品牌开发培育的支持却不是很多，没有在品牌推广、产品设计、市场开拓等方面给予有效的、专业的指导，许多品牌连淮安本地人都没听说过。

(三)农业品牌建设融资难

政府出台的相关补助和奖励政策主要集中在商标申报层面，对注册成功后的扶持不够，商标权没有转化为经济效益。全市55件驰名、著名农产品商标，获得商标权质押贷款的只有2家企业。品牌创立、推广离不开资金支持，没有足够的资金作支撑品牌建设肯定困难。(四)打假维权不力在产业发展初期，本土企业规模小，商检、公证、索赔、防伪成本较高，无力单独保护自身合法权益。以盱眙龙虾为例，仅在苏州地区诉讼案件就有百起，遍布苏州的“盱眙龙虾”店全部是冒牌，上海九成以上所谓的盱眙小龙虾也属假冒。仅靠龙虾协会进行打假，在精力和资金上都难以实现，一旦出现劣质产品并造成危害的话，将对品牌价值造成极大打击并影响到以此为生计的众多养殖户和整个产业链，进而影响当地的财政税收。

三、促进农产品品牌建设的对策

(一)产品策略

1．找准核心卖点

核心卖点也就是能够敲开消费者心扉的产品诉求，“卖点”来自于本企业商品与其他商品相比的前所未有的特色。企业产品优势是建设品牌的基础，如果不知道自己的品牌优势，那么品牌定位、品牌文化等内容都无法确定，品牌建设便没有针对性。例如，已有200多年历史的涟水鸡糕，其宣传重点应放在制作方法和配料选择的考究上。然而，在超市销售的“康强牌”涟水鸡糕的外包装盒上印有“有康强，中国强”字样，占据显要位置。实际上，这句广告语对于建立品牌美誉度、联想度、突出产品特点、增强记忆度等方面没有任何益处。

2．注重产品包装设计

消费者购买农产品，主要是馈赠亲友、自用等。应根据不同的购买目的，采用分类、分级包装策略。对于自用的，可以采用简易包装，而对于用来送礼的，包装则要设计得精致大气。在包装的设计和文字说明上，要能生动展示产品特性和产品文化。如是需要烹饪的原料，可以呈现成品菜肴的照片，这样有助于充分地传达商品信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，激发消费者购买意愿，缩短选择的过程。

3．提高产品档次，增加品种

人们对食品的需求已经从“吃得饱”向“吃得好”转变，对于食品添加剂、防腐剂、农药残留、抗生素、转基因等影响食品安全的问题比较关注，宁愿多花一点钱买健康绿色的食品。要通过科技手段，提高产品的科技含量，向健康、无污染、零添加等方向发展。食品加工企业可以在原料的选择上，分不同等级，生产不同档次的产品以满足追求不同利益的消费者需求。在产品开发上增加花色品种，提供口味多种、形式多样的产品。

(二)价格策略

消费者对于价格的判断既有理性的因素也有非理性的因素。因此，是采取薄利多销还是攫取厚利，抑或随行就市，要针对不同的产品、不同的销售场合、不同的顾客而采取灵活多样的定价策略。农产品采用低价策略，以提高市场占有率。对于品质优于竞品的农产品，如盱眙龙虾，可以采用高价策略。企业要扩大产品线，生产高中低档产品，根据产品不同的等级制订不同的价格。对于包装精美、品质好的顶级品种，可以采用撇脂定价策略。这样既可以凸显产品的高品质，提升品牌形象，又可以对中低端的产品起到价格诱饵作用，让消费者觉得中等价格的产品不是那么的贵，从而提高中档产品的销量。

(三)渠道策略

渠道策略解决的就是产品在什么地方销售的问题。目前淮安市的初级农产品主要采用的是田间地头销售，如淮安红椒，主要是农产品经纪人到田间地头收购。对于加工过的产品，如淮安捆蹄、鸡糕等，主要是通过超市、土特产专卖店、熟食店等销售。对于近郊的农产品，适合消费者参与采摘的，主要通过采摘活动，运用参与性体验式营销手段，让消费者自然地对农产品产生选择性的认知和注意。

1．农社/农超对接

将农户与城市的居民社区或原产地与超市直接对接的方式，可以有效地减少农产品流通的中间环节，降低销售成本。城市居民大多数以社区的形式聚集生活，可以物流配送中心为中介，连接农产品供应方和最终消费者。超市具备专业的存储技术，能够减少农产品流通过程中的存储时间和损耗。通过“公司+农户+零售”的方式，农户只负责生产，产品由公司以不低于市场价的价格统一收购，再经超市到达最终消费环节。

2．发展农产品电子商务

开展农产品电子商务，可以有效地提高流通渠道效率，减少渠道环节。电子商务平台可以直接与供应商及消费者对接，将离消费地最近的产品供应给客户，并将消费需求信息及时传递给供应商。在此种模式下，产品品种齐全、分类详细、品牌众多、价格低廉，加上完善的物流配送体系，消费者购买更加便利。同时，电子商务平台还可以提供更多的特色服务，如为消费者订制满足个性化需求的产品，或举办各种形式的消费者参与活动以及实行会员制等。

3．创新发展销售渠道

开辟更多的销售终端，方便消费者购买，如可以和中石化便利连锁店合作，消费者加油时顺便购买，节约采购成本。可以利用大学生进行宣传销售，在放假时带一些土特产回家看望亲戚朋友，这样既可增加销量又起到免费宣传的作用。

(四)促销策略

除了保证的产品质量外，还必须加大宣传推广的力度。充分利用各种资源平台，采用现代传媒手段塑造和宣传农产品品牌，提升品牌认知度。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠政治权利和公共关系。如:淮安工商局协助地方宣传部门制作的“洪泽湖螃蟹”和“金湖大米”纪录片，成功入选中央电视台10集纪录片《走进中国地理标志》;相关政府部门专门成立“一镇一品”专题片摄制组，对各镇特色农产品进行组队宣传，拍摄专题片、制作专题画册，培育地方特色品牌。经过多年的发展和积累，我国已经拥有了举办国际化、市场化、专业化、品牌化的农业展会的经验。参加农业会展是最为有效的农产品促销手段之一，将产品直观展示在买家面前，有助于加快农产品进入市场。从2001年开始，盱眙连续举办了十三届龙虾节，成功将一个地方物产类节庆打造成江苏节庆第一品牌，万人广场龙虾宴更是创造了世界上规模最大、人数最多的吉尼斯纪录。因此，开展农事节庆活动，有助于提高淮安农产品的知名度。品牌发展，说到底就是营销策略的不断更新，需要在产品、渠道、价格、促销等方面创新，塑造特色，独具匠心的营销策略能够有效地提升农产品品牌的市场影响力。

作者:宋丽华 单位:江苏财经职业技术学院