产业集群品牌建设论文

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一、我国产业集群品牌建设中的主要问题

我国大多数产业集群的发展模式属于粗放型，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端。集群品牌发展、品牌经营水平与国外发达国家有着很大的差距，缺乏具备国际竞争优势的集群品牌。存在的问题主要包括：

1.缺乏具有核心内涵的集群品牌

集群品牌建设要依赖于产业基础和集群内的龙头企业，依赖于其拥有的核心竞争优势——名优产品。我国相当多的产业集群缺乏自己培育的龙头企业，产业集群内企业数量多、规模小、产业协同差，贴牌生产、来料加工、组装生产的模式普遍，以至于集群品牌缺少具有独特竞争优势的核心内涵，无法形成整个集群品牌的影响力。

2.集群品牌建设大多缺乏明确的思路、具体的规划

目前，很多集群品牌没有注册，只是依靠市场对一个地区某种商品的信任，集群的标志性产品没有品牌标志、没有商标，即便集群或企业品牌被不正当利用，也不能够利用法律的武器来进行保护。地方政府、产业集群管委会、行业协会等大多缺乏对集群品牌整体建设的明确目的和具体安排，集群品牌大多是传统沿袭、自发产生，一旦具备美誉度的集群品牌被其他地域抢注或被企业注册，将直接损害集群内相关生产经营者的利益，也将导致集群品牌的“集体倍增效应”消失。

3.对集群品牌重使用、轻维护、不建设的“搭便车”行为普遍存在

集群品牌是一种公共物品，公共物品具有非竞争性和非排他性，因此集群内的很多企业可以同时使用集群品牌的效用，但却不需要为集群品牌付费。长此以往，集群企业只享受利益而并不为集群品牌的宣传、维护、维权付费，大部分集群品牌没有使用章程，集群品牌使用部门与品牌管理部门的责权利问题界定不清，最终必然导致集群品牌声誉和形象的破坏。

4.产品同质化竞争，创新能力不足

我国产业集群中的大量中小企业创新意愿和创新投入不足，很少采用自主创新的方式开拓新产品，导致产品技术含量低、产品同质化严重。数目众多的企业在产业集群内高度集中，在同业竞争剧烈的压力下，不乏偷工减料、以伪劣原材料降低成本的行为，造成了集群品牌内存在“柠檬市场”，严重损害集群品牌形象。

5.集群品牌缺乏国际知名度

我国大多数的产业集群走的都是粗放型的发展模式，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端，缺乏具备国际竞争优势的产业集群品牌，在国际市场上竞争力弱，往往成为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间，导致其很难开拓新兴国际市场，提高国际市场占有率。

二、我国产业集群品牌建设策略

1.明确集群品牌建设主体和品牌培植模式，形成集群品牌建设规划

按照集群品牌建设主体的不同，集群品牌的培植模式大致可以分为5种。集群品牌的培植主体大致可以分为3类：一是政府组织型，即政府全力推动、自上而下形成集群品牌，如表1中的第五种；二是市场自主型，是在市场力量驱动下企业自发形成了一定的集群品牌基础，则集群品牌的建设推进者应以企业为主，一般这样的产业集群都具有龙头企业和知名品牌，如表1中的第三、第四种；三是政府要与企业积极互动，共同建设集群品牌，一般这种产业集群的企业散而多，龙头企业和龙头品牌不明显，政府需要帮助集群协调大多数企业，共同解决品牌建设中的政策保障、机制建设、品牌维护、法律保障等主体问题，如表1中第一、第二种集群类型。但无论哪种模式，集群品牌的建设主体都需要由政府部门充当。政府在集群品牌建设中可能承担的任务和作用包括：根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群品牌的构成，包括集群品牌中的核心品牌和辅助品牌，也包括集群品牌的多层次性组建；建设集群品牌的宣传培育机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名商标、省著名商标；推进集群品牌（商标）基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越；等等。

2.加强集群企业协同管理，建立和提升集群品牌联动效应

集群品牌建设不是品牌的“地理扎堆”，也不是人为的品牌包装，而是要通过集群品牌建设集中众多企业力量，在研发、生产、促销等多方面获取规模效应，最终获取竞争优势。这相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。因此，建设集群品牌时，要重点研究产业链的构建，以最终产品为核心，延长产业链并加强专业化分工，使得集群产品能够成为互相补充、内在联系紧密的产品群；还要加强和积极协同彼此的战略规划、产品规划、市场规划等，形成生产协同、质量协同和管理协同。在产业集群内，企业间的合作是共同建设一个更具有竞争优势的“蛋糕”，而不是对既定“蛋糕”的争夺，成功的伙伴关系已成为产业集群应对市场迅速变化的一种优势，这种优势也在推动着集群品牌的发展。

3.建立集群品牌识别系统，规范集群品牌管理机制

集群品牌是集群全部企业共同的无形资产，集群品牌管理主体（例如地方政府、管委会、集群商会等）需要承担集群品牌的管理、协调、服务等方面的功能，完善和建立集群品牌建设中企业一致行动的准则，并建立与之相配套的集群申请、培植、宣传和维权机制，尤其要注重集群品牌识别系统。集群品牌识别系统包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。在充分考虑集群品牌的产品定位、企业行动、文化内涵等多方面的基础上，配合具有标志性意义的识别系统，能够在市场上和人们的理念中树立集群品牌良好、鲜明的产品形象和特色形象，以帮助获得更多的市场竞争优势。集群品牌识别系统建立的成功经验之一是注册产业集群集体商标。目前，我国已经基本实现了与相关国际法的接轨，集体性品牌已经能够实现国内国际的广泛注册，并获得了国家法律的保护，创建集体品牌的法律条件已具备。通过商标的注册，明确商标的所有者，改变目前集群品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面。这个“所有者”可以是政府、行业协会、专门管理机构等。以集群大品牌、集群龙头企业的名牌为统帅，在集群内建立一批具有品牌效应的产品商标，可以用统一标准规范集群内的企业，提升内在质量和经营水平，也可以用法律来规避非集群企业的盗用和仿冒。对于集群品牌维护需要的政策协调、标准制定、商标注册、集群品牌商标权使用资格认定、法律保障等，以及集群品牌受到不利侵害后的法律对策，还需要建立相应的管理和费用预算机制；在集群品牌推动中，在明确集群企业责任的同时鼓励集群品牌和企业品牌开拓创新、扩展集群品牌的内涵和外延。

4.建立和完善有利于产业集群品牌塑造的公共服务载体

目前，以政府和行业协会为主导的集群品牌公共服务模式已经初步形成，以各层级的生产力中心、工程中心、技术创新服务平台、管理中心等为载体，提供了技术服务、培训、融资、管理咨询等相关公共服务。但存在的主要问题是服务深度和广度都不够，进一步推进集群品牌管理创新，公共载体可以提供的职能还包括：一是加强对产品工艺和设计技术的研究，建立行业权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准，推进集群品牌产品的标准化工作；二是开展技术转移和技术辅导服务，集合众智、推进创新，使集群品牌的可持续发展能力增强，吸引更多企业加入集群，提升集群品牌的凝聚力；三是搭建国内外产品展销会、订货会、产品论坛等交流的桥梁，促进与同行业产品的互动、交流、信息共享，做好集群品牌的动态信息；四是通过集群诊断，加强企业之间的协同管理制度建立，提升产业集群整体质量。通过一系列的产业集群可持续发展配套建设，推进和实现“集群品牌经济”。

三、沈阳装备制造业产业集群品牌推进策略

1.沈阳装备制造产业集群品牌建设现状

2013年，沈阳装备制造业产业集群实现产值6050.6亿元，占全市总产值的47.1%。沈阳是老工业基地，享有“共和国装备部”之称，现已形成装备制造业、汽车及零部件、电子信息、生物制药、航天航空等八大优势产业。近年来，一大批重大特大项目落户沈阳：投资70亿元的上通北盛项目，投资135亿元的宝马工程，特别是宝马80万台发动机的签约、沈飞公司C系列飞机机身工作包风险合作，等等。沈阳的电子信息产业牢牢占据东北第一大市的位置，2012年产值位居全国第六，东北第一。IC装备制造业、数字医疗设备制造业和工业自动化产品制造业稳定处于全国技术领先的地位。沈阳装备制造业产业集群具有一定的集群品牌基础和品牌优势，沈阳机床集团、沈阳鼓风机集团、沈阳黎明航空发动机集团是产业集群内的龙头企业，在国际相关行业中具有知名度和影响力，拥有一批在国际国内知名的系列化品牌，其中钻床产品的10个“中国驰名商标”中沈阳就占据4席，这些商标、品牌的产品可在全球《巴黎公约》的170个成员国和世界贸易组织成员中获得最高级别的优先保护，是机床领域的品牌经济中不可多得的优势资源。这些品牌的核心内涵都实现了从模仿、学习到自主创新的重大转变，特别是数控系统技术攻关实现了重大突破，造就了一批国际国内领先的名牌产品。而集群中的中小规模企业，特别是一批传统企业，因为产品的创新能力不足、低端产能过剩而被迫陷入惨烈的价格竞争中，很多中小集群企业的产品及其品牌面临着被淘汰的危险。与不断发展的装备制造业产业集群市场需求相比，沈阳装备制造业产业集群品牌建设还存在一些问题，主要表现在：集群品牌建设尚未形成明确的规划，尤其对于产品的同质化、产业链关键环节依赖进口等集群品牌的发展支撑问题，尚缺乏明确安排；集群品牌的“搭便车”行为普遍存在，集群企业过度消耗集群龙头品牌、品牌维护缺乏众多中小企业的参与；政府和公共服务载体在集群品牌建设中的作用有待于进一步发挥；等等。

2.进一步推进沈阳装备制造业产业集群品牌建设的对策

（1）明确装备制造业产业集群的品牌发展战略。2013年，沈阳市政府制定了《沈阳铁西装备制造业聚集区产业发展规划》，制定了沈阳装备制造业发展的战略步骤。依据这些规划，可以规划和部署产业集群品牌的培育、维护和管理发展战略。其中，比较重要的是完善和夯实集群品牌建设的产品支撑，通过创新解决瓶颈技术。同时，伴随着沈阳机床产业的地理集聚，各类品牌自然聚合，众多的品牌可能夹杂着与集群品牌的内涵不相协调的部分，也可能存在着彼此冲突的品牌生产机制。因此，集群品牌要根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群的核心品牌和辅助品牌，集群品牌的多层次性组建等；确定集群品牌的宣传培育机制、审批淘汰机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名、省著名商标；推进以机床整机为特色的集群品牌基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越。

（2）加强产业集群企业协同管理，提升龙头品牌和产品系列品牌的联动效应。相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。另一方面，装备制造业产业集群具有复杂产品系统特征，产业网络繁杂，知识含量高，产品周期长，投入大，集群品牌包括龙头企业品牌都是众多中小配套企业协同形成的。因此，沈阳装备制造业产业集群的品牌建设，要以最终产品为核心构建集群品牌协同网络，不断增强网络的专业化分工，使得集群产品互相补充、彼此支撑；还要加强彼此在生产、质量、管理、文化等方面的协同，在此基础上提炼和丰富集群品牌内涵，并利用协同网络发展集群企业系列品牌，既能降低品牌建设风险，又能在丰厚的市场回报中共享利益。

（3）充分发挥政府和公共服务载体在集群品牌建设中的作用。沈阳装备制造业产业集群的各级管委会、行业协会、生产力促进中心在集群品牌筹划、维护集群品牌信誉中承担着重要作用，已经在各类发展较好的产业集群中建立了30多个公共服务平台，包括产品研发、产品检测、技术咨询、人才培训、信息交流、产品推广等多项内容，并且正在建立专利、标准和集群品牌信息数据库，为品牌建设做了一些基础性工作。从集群品牌建设来看，政府和公共服务载体应做好以下工作：应在更广的层面上展示和推介集群品牌和配套产品，塑造和营销集群品牌形象；形成集群品牌识别系统，建设集群品牌使用区域的规范性规定，研究假冒品牌识别方法；与相关咨询公司共同开展与品牌发展相协同的技术培训、商务培训等；在集群品牌创建和维护过程中针对不利于市场经济运行和良性竞争的市场壁垒，申请和出台政策以维护产业集群利益；宣传和倡导质量认证和质量检测报告的正面市场效应，通过集群内的质量检测中心，为集群企业提供主动、便捷的质检服务，并逐步以此形成规范性的行业技术标准等；筹划建立质量反馈追踪系统，建立集群品牌产品的可追溯机制；在市场上打击假冒伪劣产品对集群品牌的伤害，推进和实现“集群品牌经济”。

作者:李军阚双郭伏单位:辽宁生产力促进中心东北大学工商管理学院