土特产品牌建设论文

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一、武夷山土特产品牌意识缺乏的原因分析

旅游业的升温为武夷山土特产的发展提供了广阔市场，土特产品的优势正日益凸显出来。然而，有的土特产已走进各大超市及土特产专营店，甚至延伸至海外市场；有的却只能流落街边摊。还有些曾名噪一时，却最终销声匿迹。究其原因，主要在于土特产缺少品牌支撑，且开发商对品牌的理解存在误区。

（一）土特产不需要品牌

不少人认为，只有经过加工后的产品才是真正意义上的“商品”，才配有品牌。而在手工作坊制造出来或田间地头的产品，如莲子，笋干等，成品加工无需过多的技术要求，对品牌塑造显得多余。这些都已在不知不觉中影响到产品的竞争实力。武夷山是山水森林城市，闽江上游的生态屏障，依托武夷山得天独厚的气候条件，土特产品的优势越加明显。加之中国正进入奢侈消费时代，绿色环保生态型的土特产受到越来越多消费者的青睐。商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。因为资源稀缺所以才显得珍贵，正因为绿色环保生态型资源越来越稀缺,所以土特产成为奢侈品也不足为怪。

（二）土特产不需要做广告

很多人认为土特产就是“土”，再多广告也没有用。其实不然，国外发达国家对产品品牌的关注度相当高，例如一则蔬菜的广告，一片普通不过的青菜叶和两根胡萝卜的搭配，俨然变成了一个穿着绿色短裙，露着两条纤细长腿的美女形象。蔬菜拟人化的有趣造型，让人在微笑的同时，也爱上了它。从这个案例看出品牌意识在国外已十分普遍。国外卖的是产品的趣味，而我们卖的是产品，有趣味才是产品附加值的体现，这点值得我们思考和借鉴。

（三）土特产同质化程度高

让消费者能在众多同类产品中接受您品牌和产品的理由，最有效区别的方法就是“差异化”。土特产品同质化程度非常高，例如福建盛产竹笋的地方就有永安、武夷山等地，盛产白莲的地方有建阳和武夷山。如何使同类产品拥有品牌的个性，让消费者铭记于心，就必须找出差异化，避免同类产品之间的“跟风”。一种方法是可以从产地、口感、风味、质地、健康价值等方面提炼；另一方法是通过标志来识别商品。这个前提是该产品消费者无法用肉眼识别的，且不能够品尝。

（四）包装两极化过于讲究或过于粗糙

包装是品牌的重要组成部分，也是品牌的外在表现和直接载体。一个好的包装不仅有助于储存和运输，更有助于刺激消费者的购买欲望，并用作识别的标志。因此，包装必须以塑造品牌形象为目标，打造特色视觉形象。目前武夷山市场上存在的土特产包装要么包装设计过于讲究要么包装简单，或者干脆没有包装。土特产的包装设计，首先要有卖点吸引消费者。比如武夷红茶“正山小种”，是英国女王最喜欢喝的红茶。英国诗人拜伦在其长诗《唐璜》中深情地写道：“我一定要去求助于武夷的红茶……。”在包装设计上，我们就可以从这一点入手在包装文字部分予以体现，在包装上用感性手法呈现最有魅力的卖点，刺激消费者的购买冲动。其次，土特产的包装，要符合人的感官刺激。例如食品类的要勾起人的齿间欲望，产品类的要满足人的视觉享受，只有符合感官的刺激，才称得上是成功的包装。从这个意义上讲，包装成就了产品形象。再次，包装始终要站在消费者使用的角度考虑，比如熏鹅的包装，除了满足基本的造型和视觉上的需求外，在消费者提携或食用过程中如何更方便，更卫生，也是值得考虑的问题。除此之外，武夷山土特产的大包装也可以衍生出的一些精致的小包装。一方面便于携带，另一方面适合特定的人群，比如少年儿童。

二、武夷山土特产与品牌建设

（一）关于品牌

“品牌”这一名词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在现代主要用于区分不同生产者，不同企业所形成的产品或特征。品牌能给企业带来巨大的利益，是企业的无形资产。品牌不仅仅代表产品的质量，功能或造型上的优异，真正起关键作用的在于心理上的消费。伴随我国市场经济的快速发展，品牌效应已经波及到我们生活的每个角落。武夷山作为国家级的旅游胜地，其独特的自然风光和浓厚的文化底蕴是它的地方品牌，其土特产品作为稀缺的产品形态，会因为稀有而个性突显，成为一种时尚，若再配以品牌，将会成为一种更高端的时尚。笔者认为，武夷山土特产若要打造成为土特产中的“奢侈品”，需具备两个因素,一是产品的品质，二是产品的文化。

1.品质是品牌的根基。品质是品牌形成的基础。倚靠世界双遗产地的武夷山，土特产自身的优势就凸显出来，加之对产品苛刻的挑剔精神，成就了产品的品质。武夷山茶叶就是一个最好的例证，生长在高山茶区，有肥沃土壤和湿润气候的滋润，有500克精茶需数千甚至上万颗茶青的制作。这就是品质的体现，从育种、栽培到制作均体现了精益求精的态度。

2.文化是品牌的灵魂。品牌若要做强做大，离不开文化的支撑，融文化于品牌之中，用文化推动品牌发展。例如五夫镇的通心白莲，如何挖掘它的文化价值，主要从三个方面分析：首先通心白莲生长在理学宗师朱熹的故乡，因此可以赋予它深厚的文化底蕴。朱熹在《咏红白莲》中曾描述“红白莲花共一塘，两般颜色一般香。宫娥梳洗争先后，半是浓妆半淡妆。”；其次白莲作为无污染的产品，营养价值丰富，且隐含着一种淡定的生活态度；再次从养生角度分析，白莲又具有补脾止泻、益肾固精、养心安神的功能。

（二）武夷山土特产品牌建设的必要性

1.区别同类商品，抵御外来品牌。如果说扶持武夷山土特产发展，不如创造一些土特产品牌。只有赋予土特产以品牌，武夷山土特产才能从本质上得到改变。武夷山作为旅游景区，土特产销售也是促进当地经济发展的重要力量。由于土特产种类繁多，且夹杂有外来商品的涌入，土特产市场面临混杂的局面。就茶叶为例，生产厂家大到公司企业，小到手工作坊，产品质量参差不齐，以次充好的现象比比皆是，若为食品，那么安全问题就引人思考。同时，外来商品纷纷看好这个市场，给当地企业造成很大压力，特别是同类产品之间的竞争就显得尤为激烈，面对如此严峻的形势，只有加快推进企业的品牌建设，才会更好的抵御外来品牌带来的市场冲击。

2.提升产品竞争力，创造利润最大化。武夷山土特产品仅仅依靠产品自身力量参与国内、国际市场的竞争与抗衡远远不够，还需要加强品牌的实力建设、树立良好的品牌形象和提高品牌知名度。只有这样才能让企业和产品走出去竞争。一旦品牌做好并被消费者认可，那么土特产品的“土”将真正成为产品的核心竞争力，通过品牌的精心演绎，创造出土特产品的高端化的发展道路，在解决销售问题的同时，也为企业带来巨大的经济效益。

3.规范企业生产管理。土特产加工企业作为土特产供应链上的中间环节，是连接零售企业和消费者之间的桥梁，起着衔接土特产生产和销售的重要作用。因此，武夷山土特产加工企业对品牌的建设，势必会对产品自身质量提出更高要求，并以此为基础塑造良好的企业形象。通过规范化的生产和管理模式，为企业提供长期稳定的货源。

4.满足消费者需求。旅游产业发展带动了武夷山土特产品的发展壮大，到旅游区购买土特产已经成为一种消费习惯。但是近些年，由于人们生活水平的不断提高，消费结构正在发生巨大的转变，消费者对品牌产品的选购显得日益突出，认为品牌产品代表着优质、健康、安全，甚至购买品牌产品即是身份的象征。作为当下一种新的消费趋势，在无形中推动了土特产品向品牌化方向发展。

（三）品牌建设以武夷山“灵芝”为例

品牌最大的制高点是占位。在产品品类中坐拥第一位，比任何推广和营销都有意义。武夷山有一些有资格的品牌，却没有认真去占位，比如灵芝。武夷山的地理生态，不仅养育了大红袍，也养育了灵芝。可以创造武夷两宝之说。将我们武夷山顶级灵芝说成是跟大红袍并肩的奢侈品。武夷山良好的原始森林生态，足够可以让我们占有有机原生态灵芝的产品位置。但是一些生产灵芝的公司该如何去占位，笔者认为可以从以下几方面着手：灵芝自古以来就被认为是吉祥、富贵、长寿的象征，有“仙草”、“瑞草”之称，中华传统医学长期以来一直视为滋补强壮、固本扶正的珍贵中草药。民间传说灵芝有长生不老、起死回生之功效，更把它当做一种神仙的灵丹。随着经济的发展，科技的进步，灵芝慢慢进入了我们的生活，它不再是一种只供神仙享用的的仙草，而变成一种昂贵的商品，没有真正的进入寻常百姓家，大众接受程度低。武夷山灵芝企业该如何打造自己的品牌，下面是笔者的一些观点和建议。

1.品牌建设需要文化做支撑。首先，灵芝一旦服用就能长生不老的传说从古至今一直存在，这与道家养生思想所吻合。道家思想强调“返朴归真”、“顺应自然”、“清静无为”、“贵柔”等主张，企业可以选择性的与灵芝相结合，提高灵芝的产品内涵与产品价值。以武夷山的企业为例，灵芝品牌的建设还可以将老子与武夷山灵芝典故或武夷山的灵魂人物彭祖长寿的传说进行演绎，推广养生文化，打造灵芝跟道教文化的结合的品牌灵魂，从文化的源头抢位。

2.品牌建设离不开高品质的产品。随着野生灵芝资源的过度开采，真正的野生灵芝已经越来越稀少，然而消费者恰恰注重的是灵芝的天然品质，所以公司在灵芝的销售中，必须要突出所售灵芝的原生态和天然性。

3.品牌建设需要寻找产品的新功能。首先，若要扩大灵芝的消费群体，就不能仅仅把它当做药品去使用，企业可以在饮料领域里面开出一片天地，弥补这个领域里的空缺，抢占先机。其次，企业可以推广该品牌特有的灵芝菜谱。随着人们生活水平的提高，对食品养生也愈加追求，比如可以尝试推出一些大众化的菜式，如灵芝麦片粥、灵芝枸杞牛肉汤等。作为菜品来推广更的拉近了与消费者的距离。

4.品牌建设还需创新营销模式。武夷山是福建省最发达的农业区域之一，因地制宜，厂商可以大力发展生态旅游，开发旅游专线，带领消费者亲身体验寻找灵芝的过程，增加消费者对品牌的忠诚度。企业在进行品牌建设中需要多方位、多角度平衡产品和消费者之间的关系。品牌建设不是一天两天的功夫即可建好，它需要的是一场持久的战争。天时地利人和都在，哪家企业能够最快抢占到品牌的至高点，该领域的“大王”就属于他。武夷山土特产品牌建设面临前所未有的发展机遇。如何让品牌受欢迎，并在消费者心目中打下深深的烙印，需要企业积极投身于品牌竞争，审时度势，针对性的解决品牌建设中遇到的各种问题，打造武夷山土特产的知名品牌。

作者:魏攀单位:武夷学院