职业教育品牌建设论文

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一、湖北省职业教育品牌建设的政策背景

继湖北省2003年启动省属本科院校100个品牌专业建设项目后，2005年，湖北省政府明确提出“打造职业教育十大品牌，促进经济社会快速发展”的战略决策，把职业教育作为教育强省支点建设的重要内容，把职教品牌建设作为现代职教体系建设的重要推手，以品牌建设为支点重点推进。省政府明确指出：职业学校是打造职业教育品牌的主体……职业院校品牌建设的重点是改革办学模式、进一步拓展职业教育的服务功能，向融职业教育、成人教育、职业培训、就业服务为一体的全能职业教育服务机构转变,形成职业教育、培训、技能鉴定、就业服务“一条龙”。为此，省政府、省教育厅相继颁发了相关文件和实施方案。2014年7月湖北省省长王国生主持召开省政府常务会议安排部署全省职业教育发展工作时强调：“加快构建现代职业教育体系，全面提高我省职业教育改革发展水平更加精准地推进职业教育与经济发展相衔接、与产业配套相适应……要加大投入，着眼于重点难点问题集中攻坚”。预计湖北省财政未来5年将支出1.5亿元用以实质性支持职教品牌和职教集团发展建设。2012年，湖北省教育厅颁发了《关于充分发挥行业企业作用建设湖北职业教育品牌的通知》（鄂教职成〔2012〕16号），正式启动实施湖北职业教育品牌战略，计划到“十二五”末建成湖北十个职业教育品牌（下文中简称“职教品牌”），并由省级财政对每个职业教育品牌一次性补助专项建设经费500万元。此项目从2012年启动以来，现已有10家单位通过评审并正式列入为湖北省十大职教品牌建设单位。继职教品牌建设项目建设启动后，2014年9月，省教育厅又颁发了《省教育厅关于组织开展高等职业教育省级品牌专业与特色专业建设通知》（鄂教职成〔2014〕8号），开始启动湖北地区高职院校的品牌专业与特色专业建设项目，建成后将由省级财政对每个品牌专业、特色专业补助专项建设经费150万元，建设期满验收合格后正式授予“湖北省高等职业教育品牌专业”或“湖北省高等职业教育特色专业”称号。

二、品牌及职业教育品牌的基本问题及理论界定

（一）什么是品牌，职业教育和职业院校为什么要建“品牌”

英语“品牌”（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品质、品格、品位、品味，“牌”即标志、资质、荣誉、口碑、概念、历史、指标、排名，通俗讲品牌就是为优异的资源、产品和服务打上鲜明的烙印、挂上醒目的标牌。所有鲜明的烙印、独特的个性、显著的标牌都可视为特色。特色是品牌的根基，仅有特色不足为品牌，但没有特色不可能形成品牌。在品牌出现之前，产品主要靠其本身的质量或价格优势争取顾客，一旦形成品牌后，产品更多以其与消费者之间的心理、情感的体验等方式来占有市场，实现持续盈利，并凭借卓越品质、优质服务而建立心理契约并不断进行重复交易、重复购买。可见，品牌信用是品牌经济价值的不绝源泉。正是因为品牌在实现个性差异化、增强产品竞争力方面具有明显的优势，其强大之处在于市场功能、信用功能和识别功能的“三位一体”，以塑造良好品牌形象，形成强大影响力，成为企业营销制胜的法宝。学校品牌就是能产生增值的无形的信用资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值源泉来自于学生、用人单位、社会机构等教育投资者和消费者心智中形成的关于其载体的印象。在职业教育及职业院校实施品牌战略，凝练专业特色，寻求异质发展,也是职业教育竞争制胜的理性选择。

（二）职教品牌与商业品牌、普通教育品牌有何区别

商业品牌的目的是为在产品市场竞争制胜，商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略，因而，商业品牌的价值取向就是经济利益最大化。教育品牌与商业品牌的根本区别在教育品牌以精神价值作为核心价值，它是由教育思想理念、学校文化环境（含物质的）等共同构成精神价值系统，所以教育品牌必须在精神领域具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性、长效性以及辐射性。现代大学作为教育品牌的承载体，必须把发展知识、开展高层培训、开展批判性研究、服务社会需求作为其核心职能，以追求科学思想、人文精神、理性思考、知识创新、人才培养、独立批判等精神价值最大化为目的。职业教育品牌是近代大工业生产发展的结果，与普通教育品牌所不同的是职业教育品牌的“职业性”而非“学术性”的定位，因此，职业教育品牌价值更多体现在职业院校为社会、为企业培养了多少高素质技术技能型人才、在促进产业结构调整和优化经济活力等方面所做出的实际贡献的最大化。职业教育品牌虽关注市场，但并不是把经济效益作为终结目标，而是社会效益与经济效益的有机兼容；虽关注知识创造，却更强调技术与社会服务能力，虽关注教书育人，但是不唯学历重能力。依此标准，在本研究中，我们可将职教品牌、品牌专业及特色专业建设全部纳入职业教育品牌建设的范畴，统称“职业教育品牌”。

（三）品牌建设与示范性建设有何区别

我国高等职业教育确立于20世纪90年代，经过近30年改革发展，特别是经过全国范围内的高职高专院校人才培养工作水平评估、百所院校参与的国家示范性高职建设项目引领以后，高等职业教育整体水平向前迈进了一大步。按照生命周期评价理论对产品发展三个阶段（起步阶段、探索阶段、发展成熟阶段）划分，当下的中国高等职业教育的优质产品建设，主要基于国家示范性（骨干）建设院校，这些院校在经过国家及地方大量资源的集中投入之后，基本上已具备为区域培养优质高素质技术技能人才的标志性资源，发展成为本地区标志性高等职业教育成果输出的示范单位，逐渐进入高等职业教育产品发展的成熟阶段，而品牌建设正是与此发展阶段相对匹配的战略定位。

三、职教品牌、品牌专业及特色专业的建设思路与模型设计

（一）建设思路“：点”“面”结合，分层定位

职教品牌建设的目的是为凸显全省职业教育特色，围绕湖北支柱产业、高新技术产业、战略新兴产业、重点或特色产业发展，到“十二五”末，在全省范围内建成十大职教品牌。因此，它是以某一个产业（行业）为依托、由学校和企业多方合作而创建的职教品牌。通过职教品牌建设，可以充分发挥职教集团的平台与桥梁作用，整合省内相同专业（群）在不同层次、不同地区职业院校（含应用本科）资源优势，构建平台内部的交流、共享、互认、评价机制，实现平台自治；建立业内认同并具有较高社会声誉的职业教育专业（群），为某产业（行业）内的高素质技术技能人才提供标志性的培养范式和产品服务标杆，实施品牌战略，并为实现该专业领域的专、本科贯通提供实践基础和理论准备。如果说职教品牌是一个跨界跨校的合作开发，那么，品牌专业、特色专业更多侧重于一个学校一个专业的特色与内涵凝练。品牌专业的建设定位是在省内同类专业中建成具有较大影响力和知名度，得到社会公认的专业；特色专业是指服务区域或行业发展成效明显，在办学思想、专业建设、教学改革、人才培养、社会服务等方面具较强特色和较高社会声誉的专业。湖北省的整体规划是到2020年，在全省独立设置高职高专院校中建设100个左右品牌专业和150个左右特色专业。可见，“十大职教品牌”是实施湖北职教品牌战略“面”上的布局，而品牌专业、特色专业建设实质上也是“打造湖北职业教育品牌，形成优质职业教育资源”战略布局中的“点”设计，它们之间既有密切的关联，但各自又有着显著不同的目标定位和建设侧重。通过比较可知，职教品牌建设更多强调产教融合的平台建设、机制创新、职业教育体系功能完善和社会服务体系建设。相比而言，特色专业的建设标准相对较低，建设内容也相对较少。为了进一步明确职业教育品牌建设的具体内容，有必要进一步明晰职教品牌、品牌专业的结构要素，这也是组织实施品牌建设的关键环节。如果把品牌建设的内容要素看似品牌建设的“砖头”或“零部件”，那么品牌建设的结构模型就是品牌建设内容的主体框架。

（二）结构模型：由“内”而“外”，立体建构

从品牌的本义体现了品牌的有形性；品牌所具有的引申义体现了品牌的识别性，以精神文化为核心价值的教育品牌更有其丰富的内涵，而职业教育品牌则自成一个复杂的概念系统。为了整体清晰地表达这个系统，笔者引鉴高职院校品牌文化钻石模型，分别以“内蕴核”“承载体”“表征面”三个层面及其不同的价值元素由“内”而“外”建构职业教育品牌钻石模型。

四、职教品牌、品牌专业及特色专业建设的结构要素

通过职业教育品牌钻石模型，把职教品牌、品牌专业、特色专业的建设内容的结构分成内蕴核、承载体、表征面三层，根据职教品牌、品牌专业及特色专业建设内容的不同侧重，分别选择各自在内蕴核、承载体、表征面三个层面的核心价值点，从而确定职教品牌、品牌专业及特色专业的建设要素。但总体而言三者的结构要素条目相差不大，只是在具体的标准和内涵上，职教品牌建设的要素涵盖了品牌专业及特色专业的结构要素的全部内容。特色专业的结构要素，可以根据各地各校的资源优势酌情选择。本研究着重以职教品牌和品牌专业为例，对其建设内容要素进行比较详细的分解和分层设计。职业教育品牌的内蕴核是专业（群）在办学过程中形成的文化意蕴和哲学理念，可以通过专业发展定位、利益认知、情感归属、文化传统、个性形象、精神理念等具体内涵集中体现；职业教育品牌的塑造和经营，必须是“产品、事品、人品”三者的有机结合，三品合一才能为品牌建设提供强有力的支撑；而职业教育品牌的表征面，体现了职业教育品牌所具有的表现主题和表现形式，其中，主题要素包括：产品、品名、品标、包装等，这些主题要素都可以借助文学、语言、艺术等多种形式要素具体呈现。

五、结语

品牌化的过程是一个向社会传播输出的过程，品牌的影响力更是产品力、品牌力、传播力的乘积，而传播力与媒体密切相关。媒体的显著功能在于全方位、多渠道、短时间、广覆盖地传播品牌的正面资讯，塑造良好的品牌形象。职业教育品牌建设进程中，可以通过主流媒体，主动引导消费者对职业教育品牌的价值态度与个性体验，引导双方的沟通与交流，争取公众认同与支持，提升职教品牌、品牌专业、特色专业的知名度、美誉度；同时还可以迅速反馈学生（家长）及广大社会用户的需求和满意度，引导服务质量改良，促进形成学校良好的口碑，帮助建立消费者与职业教育品牌间心理契约。为了便于传播，职业教育品牌建设的最终物化成果之一就是：形成职教品牌、品牌专业、特色专业的《品牌文化手册》。

作者:石芬芳李望云单位:武汉职业技术学院