广告传媒企业资产管理思考

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摘要：进入21世纪，中国市场经济的充分发展，商业流通的空前繁荣，为广告传媒行业的快速发展创造了机遇和挑战。广告传媒企业资产管理的优劣决定了其竞争能力和持续发展能力。本文从广告传媒企业资产管理的内容及特点、资产管理的必要性、资产管理存在的问题以及加强资产管理的措施等方面进行阐述，力求为广告传媒企业提升资产管理水平提供借鉴。

关键词：广告传媒企业;资产管理;资产周转率

广告业属于传统行业，商业广告的历史可追溯至近代，有近百年历史。广告业的繁荣与否是市场经济成熟度、商业社会成熟度、繁荣度的标志之一。自1979年中国广告业恢复经营以来，已走过40年历程。据统计显示，2017年我国广告经营额为6896.41亿元，占国内生产总值(GDP)的0.84%，低于西方发达国家2%和国际平均1.5%的水平。2017年我国广告经营单位突破百万家，达到112.31万户。在我国，广告业仍具有很大发展空间。因此，重视及做好广告传媒企业的资产管理工作将有助于行业、企业高速、高质量增长，实现国家产业目标。

1广告传媒企业资产内容及其特点

1.1广告传媒企业资产的内容。资产是企业拥有或控制的，预期能为企业带来经济利益流入的资源。按资产存在的形态来划分，分为有形资产和无形资产。1.2有形资产及其特点。广告传媒企业与一般企业资产分类一样，以其流动性将有形资产划分为流动资产和非流动资产。广告传媒企业流动资产主要包括货币资金、应收账款和应收票据、存货等。其特点是在总资产中占比较大，通常在60%以上，年度发生额也较大。非流动资产通常在总资产中占比较小，因此广告传媒企业也被称之为“轻资产”企业。1.3无形资产及其特点。会计上的无形资产主要包括商标权、专利权、非专利技术、著作权等。广告传媒企业这类资产的特点是资产占比较小。企业自创的无形资产需要通过专业评估机构确定其价值。1.4应收账款及其特点。应收账款是广告传媒企业流动资产中较为重要的资产。广告传媒行业属于现代服务业，为其他企业提供广告策划、制作、等服务。应收账款回款情况受实体经济景气度、企业经营状况、客户授信政策等多种因素影响。广告传媒企业应收账款呈现出在流动资产及总资产中的占比较高，周转率偏低的特点。1.5权资产及其特点。权资产是比较特殊的一类通过整合资源形成的资产。广告传媒企业通过自行采购或公开竞标方式获得广告位的使用权(经营权)，在广告位上构建(改建)广告载体，如广告灯箱、包柱、吊旗、LED显示屏等，这类由广告位加广告载体构成的资产即为权资产。广告位以租赁方式取得，广告载体以固定资产方式构建而成。随着互联网经济高速发展，线上媒体大量涌现，与线下实体广告载体不同，线上广告权，是一项虚拟化资产，通过广告受众曝光度、点击率等模式计量。

2广告传媒企业加强资产管理的必要性

2.1改变广告传媒企业粗放发展，完善公司治理的要求。中国广告传媒行业经历改革开放40年的市场经济发展，目前经营企业达到近120多万家，其中国家一级广告企业近50家，上市广告传媒企业18家(截至2017年)。但大部分的广告企业管理水平不高，公司治理缺乏科学性、规范性。往往重视业绩规模，疏于对“家底”的盘点，对资产管理也只停留在报表数据了解层面。对自身的优、劣势、经营特色等思考认识不足，经营同质化严重，制约了行业、企业的发展质量。广告传媒企业应改变以往粗放发展的模式，完善公司治理，建立产权明晰，责任明确的企业组织，加强各项经营资产的管理。2.2提升企业服务能力，增强企业核心竞争力的要求。广告传媒企业是服务类行业，是依靠自身的创意能力、媒体整合能力承揽其他工商企业的广告业务。目前广告传媒行业竞争日趋激烈，已由单纯的客户竞争发展到资源资产优势的竞争。优质的媒体资源、权资产具有一定的稀缺性和排他性。因此做好资产管理工作可以进一步提升企业服务能力，增强广告传媒企业核心竞争力，应对市场竞争的变化。2.3有助于改善企业财务状况，增强财务流动性。现金流是企业经营的“血液”，良好的现金流是企业持续发展的保证。加强资产管理特别是应收账款的管理，可以加快经营性资金周转，保证现金流健康循环，改善企业财务状况。加强对固定资产、存货等物化资产管理，做好从采购到处置所有环节的决策和控制，科学评估资产效益贡献，可以减少盲目配置带来的资金占用，增强财务流动性。2.4有助于提升企业资产周转率和盈利质量。企业资产周转率和盈利质量是衡量企业运营能力的重要指标，加强资产管理可以使各项资产加快周转，提升资产周转率。企业资产状况的好坏还会直接影响到企业盈利质量的优劣。资产的本质是“预期会给企业带来未来的经济利益”，如果一项资产不具备这一特征，那么它便是一项劣质资产，最终会转作费用或损失，导致企业盈利减少或降低盈利的质量。期末应收账款余额过大、应收账款周转率偏低都是导致盈利质量低下的原因之一。加强应收账款的管理可以使盈利质量得到有效改善。

3广告传媒企业资产管理现存的问题

3.1资产管理制度建设滞后。广告传媒企业资产管理制度建设滞后，与企业高速增长的业务不相适应。业务高速增长所带来的应收账款增长、存货等增长，而简单粗放的资产管理模式不适应这种增长变化，导致流动资产流动性差，期末余额增大，占用资金增多。管理制度缺位或不合理，相关的考核、约束机制不健全。企业对流动资产特别是应收账款管理还停留在静态阶段，未能从动态方面进行科学管理，导致应收账款逾期回款、坏账产生的几率变高。3.2资产合同管理不完善。广告传媒企业资产合同管理方面存在一定的问题，具体表现在：一是合同订立不严谨，合同存在瑕疵。在媒体资产采购类合同中对资产状态、验收标准等无明确条款约定，使得一些资产从一开始就没有达到理想的状态，从而影响后续的运营效果。如某广告传媒企业租赁某商业广场广告位，合同未具体约定交付验收标准，客流未达到预期水平，导致广告投放效果不佳，广告位长期空置，增加了企业的损失。二是合同履行检查缺位。合同履行中的变更信息传递滞后，执行偏差反馈滞后。如某广告企业租赁某院线旗下多家影院广告位，建设了广告灯箱等广告载体，合同中约定影院需保证供电及日常维护，对影响障碍事项应积极协助排除。合同履行中广告企业按期支付租金，但对资产合同履行情况疏于检查，被委托广告的客户发现存在影响效果因素，进而索赔，造成企业信誉受损。3.3资产的日常管理存在瑕疵。在日常管理中，也暴露出一些管理问题。固定资产、权类资产分布较广的状态下，日常巡查、监测工作不到位。资产状态的变动未能及时进行台账登记。例如，某广告传媒企业对一些偏远的广告位疏于管理，少数业务人员利用管理漏洞，私下客户的短期广告，损害了公司的经营利益。业务部门和财务部门信息沟通不畅，存货、固定资产的变动未及时反馈，存在账实不符的现象。有的企业资产管理部门、人员管理意识不高，对资产的调拨、处置等较为随意，变动信息不及时通报财务部门，使资产核算不准确，影响财务报告的质量。

4加强广告传媒企业资产管理的措施

4.1完善各项资产管理制度建设。对应收账款、存货、权类资产管理从制度建设入手，制定、实施相关管理制度，如设立风险预警指标，进行动态监控。应收账款建立账龄预警机制，一年以内账龄再细分为一些预警段，如细分为：30日以内，30～60日，60～90日，90～180日，180日以上一年以内。重视短期账龄催收，减少长期账龄占比。对一年以内短期账龄，根据不同预警阶段，采取业务人员上门催收，企业法务催款函、律师发律师函、法律诉讼等方式。广告业务提供的是一种无形的服务，与有形实物的销售不同，一旦产生纠纷，已提供的服务不可退回，广告企业的损失概率往往较大。因此，还应在企业的销售管理中加入应收款考核权重，对销售业绩的考核增加收款情况考核维度。培训销售人员在业务合作过程中注意对客户的经营情况、资信情况多做了解，及时反馈客户经营状况，避免形成无法执行的应收款，造成广告企业的损失。4.2加强资产合同合规管理及履行管理。从合同谈判入手，规范合同各项约定，对可以预见的各项变动因素及处理应明确在合同中约定。重视合同履行的符合性检查，对验收环节严格按合同约定把关，不流于形式，切实保证企业资产质量。对合同履行中的变动及时处理及反馈，并调整会计确认及计量，避免因此造成的会计记录偏差。2017年修订的会计准则收入准则中对收入的确认、计量等以合同为依据，因此必须重视合同的管理，也为会计核算提供准确的依据。4.3加强资产日常巡查及评估。运用现代化的手段，通过建立资产管理信息系统，对资产采购、运营、调拨变动、处置等流程系统化、规范化。健全资产台账，对资产状态进行动态管理，对各项资产定期评估，出现减值迹象应计提资产减值准备，保证会计处理的稳健性。对互联网线上广告需要引入第三方监测机构提供专业监测报告，以评估线上权资产的运营状况。企业内部控制指引对资产管理、采购业务、合同管理等作出了明确规定，应根据内控管理原则及要求，在资产日常管理中注意定期评估资产管理状况，结合企业经营实际情况，改进资产管理方法和效率，形成长效管理机制。

综上所述，广告传媒企业资产管理对企业发展具有极其重要的作用，管理者必须重视资产管理，细化资产管理的制度和考核，使企业资产处于良性周转状态，形成持续推进广告传媒企业发展的强劲动力。

参考文献

[1]罗韬.加强企业资产管理的思考——以传媒企业为例[J].中国商论,2018(12).

[2]史玉萍.关于加强企业资产管理的思考[J].纳税,2019(6).

[3]唐旭,杜静.传媒企业资产管理的内部控制[J].媒介经济,2018(12).

作者:张倞 单位:江苏路铁文化传媒有限公司