乡村旅游APP设计策略研究

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摘要：随着乡村振兴政策在国内的大力推行，许多乡村寻求城市周边旅游作为突破口。但是当前的乡村旅游服务仍缺乏完整的体系，市面上也缺乏针对乡村旅游服务的app。因此，文章采用服务设计的方法分析游客在乡村旅游中的需求，并利用KANO模型对需求进行优先级排序和筛选，以此为依据设计乡村旅游APP，同时为其他的旅游服务APP设计提供一定的借鉴。

关键词：KANO模型；服务设计；乡村旅游；体验设计

一、相关理论概论

（一）服务设计

服务设计是一种系统性的视角下的设计活动，利用设计思维整合和创造创新的设计流程，并通过面向系统的方法进行产品和服务模式的构建。产品服务设计在一定程度上能够更关注于服务中的利益相关者之间的关系和互动，从而在决策者视角提供更具可持续性的系统构建策略，在用户视角提供更友好的产品用户体验。产品服务设计介入乡村旅游APP设计，能够以线上和线下结合的方式来优化旅游服务的时效性、可用性和可持续性。

（二）KANO模型

KANO模型是由东京大学教授狩野纪昭于1984年基于赫兹伯格双因素理论提出，第一次将满意与不满意的标准引入质量管理领域。区别于其他二维模型，KANO模型由正向指标、零和指标和反向指标构成。KANO模型用于分析用户需求对用户满意度所产生的影响，对产品需求功能和产品设计具有一定的指导作用。

（三）基于服务设计和KANO模型结合的需求评价方法

基于服务设计的方法论，构建全链路的APP使用流程，从用户旅游前中后三个阶段，利用服务设计的工具确定用户需求，并将用户需求进行归类分析，作为APP设计的指标。基于上述分析，设置用户调研问卷，通过用户调研获取用户对指标评价的数据，然后利用KANO模型对所得的指标进行排序，并以此为依据进行APP的体验设计。

二、基于KANO模型的乡村旅游综合服务APP设计方法

（一）乡村旅游满意度模型的建立

首先根据旅游服务系统中的参与者分析界定目标用户，同时根据不用用户的特征将目标用户进行分类，然后通过调查问卷、同理心地图、用户旅程地图等工具了解旅游服务过程中用户的痛点。收集到用户痛点后，利用POV和HMW工具进行进一步的洞察，进行痛点和需求的转化，将需求进行归类和筛选形成满意度评价的指标，然后构建用户满意度模型。

（二）利用KANO模型进行需求筛选

在满意度指标的基础之上，设置用户调查问卷，以乡村旅游民宿预订为例，问卷设置如表1。利用KANO模型对APP需求进行双因素的分析，将产生不同用户满意度的属性划分为五类（图1）：基本属性（M）、期望属性（O）、魅力属性（A）、无差异属性（I）、反向属性（R），以及问题属性（Q）。通过问卷数据处理，计算出有效问卷中5种指标的占比，需求的类型将由比值最高的一项决定。其中无差异型需求和问题需求，对用户满意度不会产生直接影响，因此可以排除。而反向型需求是会降低用户满意度的因素，所以在不考虑的同时也会对其进行分析，有利于规避一些降低用户体验的产品功能。

（三）制定乡村旅游APP的设计策略

在得到上述需求优先级排序后，利用用户故事和电梯宣言确定APP的大致功能和定位，然后将需求进行进一步地筛选并转化为产品的功能。采用卡片法让用户参与并将产品功能归类，以用户能够理解的方式构建APP的功能架构，并在此基础上完善产品的使用流程以及交互方式，输出产品的线框图、功能流程图以及交互文档。基于以上内容，再进行APP的高保真界面设计，从而输出最终的视觉设计。整体的设计基于前期的需求分析，根据场景化的需求进行细致的用户体验优化。

三、基于KANO模型的乡村旅游综合服务APP设计策略

乡村旅游服务的关键在于构建新的服务模式和商业模式。互联网技术例如大数据和物联网技术如今已经较为成熟，但是在乡村旅游这一特定场景下的应用较少，所以如何通过调研找到用户的核心需求并形成创新的服务模式，是乡村旅游APP这一接触点设计的关键所在。

（一）构建乡村旅游的用户满意度模型

通过乡村旅游服务的构建，从系统的视角收集乡村旅游中用户的需求，主要从游览、餐饮、交通、娱乐、购物、基础设施、安全保障等方面对用户需求进行归类，并将这些作为指标进行游客满意度的调查。邀请专家评估和完善上述评价指标，并结合乡村旅游服务中的现状，进行指标的归纳并形成不大于5项的分类，命名为S1-Sn，再根据分类进行问卷的设置。（表1）

（二）设置问卷与APP需求属性归类

在提取和整合了APP产品需求之后，有针对性地进行问卷设计。根据前期对服务设计的分析可以得出APP的核心用户分类，根据这三类人群进行相同人数的问卷调查，以保证问卷结果的真实性和客观性。根据满意度具备程度的二维评价得出需求的属性。需求属性归类包括基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。

（三）数据分析和需求排序

由上述调查可以得到乡村旅游APP不同需求属性的比例，占比最大的一项即为该需求的类别。（表3）基本型需求是决定用户是否能够拥有良好旅游体验的核心要素。乡村旅游服务，不同于传统的景区的整体式的开发，是一种分布式的，缺乏统一管理的服务，但是优点在于服务的成本更低，服务的形式更加多样化。因此，在系统的视角上来说，基本型需求需要通过一定的标准化管理来实现服务质量和价格的平衡，这样才能提供统一的优质体验。期望型需求是乡村旅游与传统景区旅游产生差异化的地方，主要包括乡村中原始而低开发的自然景色，以及乡村独特的民风民俗。在国内旅游景点同质化严重、景区定位混乱的情况下，乡村旅游的差异化需要借助于互联网技术来凸显。例如，乡村旅游的路线定制化更加自由，即可通过线上定制化提供出游方案，选择不同的旅游路线。再者，乡村旅游适合短途旅行，规划和准备的压力都更小，通过线上服务完成线下的一些繁琐步骤，可以大大提高旅行的效率，也更适合放松身心。魅力型需求主要体现在乡村旅游的创新和跨界上。例如浮梁大地艺术节、美国火人节等。利用人文艺术等内容的介入，赋予乡村旅游更多的可能性，旅游不单单只是传统的观景、游乐，还可以是自然艺术的体验，也可以是一种全新的文化视角的体验。游客不仅可以以旁观者和欣赏者的视角进行游览，还可以以村民和全局视角体验乡村的习俗和人文风情。创新的旅游服务模式和旅游形式，是为用户制造惊喜和增强自身魅力的重要途径。无差异需求对于乡村旅游的满意度影响较小，可以进行剔除。而反向型需求可以为旅游服务的内容提供建议和反思，指导产品避免具备某些特征。

（四）乡村旅游APP设计策略

乡村旅游APP，是服务与用户互动的重要接触点，贯穿了整个旅游流程。根据上述的需求分析可以得出，用户对于线上的旅游攻略、旅游路线、交通出行和餐饮住宿等方面的需求较为关注。在用户使用APP的过程中，可以实现场景化的线上综合服务、个性化定制、数据记录等全链路的服务，能够有效地引导用户定制具有优质体验的服务，也可以在整个旅游过程中与用户产生互动，从而提高旅游服务的质量。1.旅游前的信息服务和预约服务为游客提供旅游前的信息服务，尤其是互联网中缺乏的信息，提高对服务的了解，例如乡村的花卉开放时间、展览的制作过程、相关民风民俗等。这些信息可以交互式图文的形式展现在乡村的详情页。此外，游客还能够在APP内了解到当前乡村内的特色民宿，以列表的形式进行呈现，每一个民宿介绍内容的下方都有可以跳转至其他酒店预订APP的链接。另外，还有乡村旅游区的线上综合服务，可以进行门票预订、交通票购买、旅游区服务等。2.旅游中的场景服务和数据记录在传统旅游过程中存在排队、等待、效率低等痛点，乡村旅游能够借助新的技术来实现高效的旅游体验。利用NFC技术和生物识别技术，游客通过APP进行快速的扫码、NFC触碰或者人脸识别就能进行预约的核验。同时通过大数据和云服务技术，APP能够实时为用户提供旅行记录的内容，结合景点的智能终端，能够实现旅游的数据记录、回忆记录以及路线记录，游客可以通过分享链接来分享自己的行程，也可以获取视频、H5、小程序形式的旅行回忆。3.旅游后的定制服务和增值服务旅游之后，游客可以根据需要进行定制化的实物和虚拟产品服务。在未来，纪念旅游的方式可能不再局限于拍照和购买纪念品，游客通过APP可以实现线上下单旅游商品服务，也可以通过打卡的方式对旅游进行纪念。

四、结语

乡村旅游作为乡村振兴的重要新兴产业，构建的根本是需要构建创新的服务与体验，以最少的资源浪费达到最高的价值。文章通过服务设计的系统视角分析乡村旅游服务中的需求，并建立需求指标的属性分类。借助KANO模型，确定产品需求中的基本需求、期望需求和魅力属性，为APP的功能和体验设计提供依据。基于KANO模型的需求指标分析，能够更准确地了解游客在乡村旅游中的真实需求，并结合服务设计的思维，构建更加优质的乡村旅游用户体验，为互联网赋能下的乡村旅游建设提供新的方向。

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作者：李光耀 郑刚强 单位：武汉理工大学 艺术与设计学院