乡村旅游规划困境与措施

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［提要］本文以吉林省集安市太王镇钱湾村为调查样本，系统梳理和分析基层乡村规划过程中取得的成就和存在的问题，并通过在规划中存在的特色不突出、文化产品缺失、服务设施建设不完善、现有资源未能充分发掘利用等问题，探讨得出缺乏高水平科学规划、对乡土文化重视不足、建设资金不到位、市场导向不明确等造成旅游规划现状的原因，并提出需要加大规划与风土人情匹配突显特色、乡村旅游规划定位要精准、空间结构布局要科学、规划调整与项目开发要聚焦市场等建议。

关键词：吉林；休闲旅游；乡村规划；乡土文化

随着经济的高速发展，人民生活水平提高，开始追求更高层次的精神享受。休闲旅游活动已成为大多数家庭增进感情、交流情感的方式，而距离城市较近的特色乡村成为首选地。在全国各地纷纷兴起休闲旅游的社会大背景下，享有“水果之村”美誉的钱湾村也不甘落后，以特色果文化为出发点，打造记忆中的乡土乡愁。但是，钱湾村旅游规划在当前发展过程中，仍存在着不足。

一、吉林省钱湾村旅游规划存在的问题

（一）特色不突出。现阶段我国乡村旅游最大的问题就是缺乏精准定位及总体规划，钱湾村也不例外。规划者编制的规划目标不严谨，规划思路不清晰，对氛围营造同质化，破局之计不够稳准狠。执行者对于休闲旅游的概念模糊，摒弃独有的人文特色，只注重一时的经济效益，发展眼光短浅，一味追求现代化的城巿景观而缺乏乡村的原汁原味。经营者凭着一时热情开展相关旅游事业，照搬照抄原有的成功经营案例，但由于资金缺乏等限制因素，并不能将成功案例的精髓运用到其中。对于越来越追求新鲜感的现代都市人来说，无明显记忆点和重游吸引力。总体来说，乡村旅游产品大多数品质较高，但是尚未形成统一的品牌，钱湾村将果文化相关旅游项目置于其他的观光旅游活动中，以购买水果产品为主，致使果文化旅游体验活动变得枯燥无趣味，影响了游客对果文化主题体验的新奇感，也浪费了创造旅游附加值的机会。（二）文化产品缺失。乡村旅游环境，由物质、精神两个层面组成。在物质层面，钱湾村虽自然风光优美，农副产品具有特色，但售卖产生的热度维持时间不长久，所以并不能给村民带来持续性收益；在精神层面，对于习惯了快节奏生活的都市人来说，对“诗意栖居”大部分都有着热切向往。而现实情况却是存活于民间世俗的生活方式以及行为中的乡村传统文化随时有被破败、消失的可能，让“乡愁”无从寄托。钱湾村旅游产品多数停留在物质层面，产品未被充分赋予乡愁的内涵，不利于增加产品的功能值，不够抓眼球，不足以满足消费者的精神文化消费需求。有“故事性”，赋予乡村旅游特定的、带有寄托意味的象征意义才能唤起游客内心的认同感、归属感。（三）服务设施建设不完善。钱湾村与外界交通联系依靠303国道，进出村庄以私家车、短途客车的交通方式为主。村庄内部车行体系较为完善，但缺乏足够的停车场地；步行体系不连续，虽有道路标志，但指向性不清晰。村容、村貌不整洁，以及绿化覆盖率低，形式主义严重的情况都是人们持续的吐槽点。服务小品类设施不够完善，垃圾箱、路灯等覆盖不完全等问题总会让游客在休闲体验中感到困惑。餐饮、民宿多为家庭式经营，能够体现钱湾村特色，但卫生条件得不到保障，标准化程度达不到市场要求。此外，一些未经过培训不具备服务水平的村民，作为工作人员参与旅游服务，在路边或村头强行售卖自家产品，往往会拉低游客对于钱湾村旅游的好感。总体来说，服务设施建设水平较低，村民素质需要提高。（四）现有资源未能充分发掘利用。目前，钱湾村的旅游项目以游览观赏类为主，活动数量少、类型单一，体验参与性差，打着“乡村旅游”的幌子，只有农家乐饭店、民宿寥寥几种业态。有一条发源于五女峰的绿水河蜿蜒流进钱湾村，河水清澈，两岸环境极佳，生态价值及旅游价值高，但尚未开发利用。静态、被动的观光旅游使游客没能充分融入当地生活，体验真正的乡村生活方式，寻回记忆里的乡愁，影响对钱湾村休闲旅游的热情及重游率。旅游项目打造无文化内涵，钱湾村深厚的忠孝文化、白山黑水下的爱国精神未被发扬宣传。此外，游客活动聚集往往在白天进行，夜间的游玩项目并没有得到有效开发，不能延长游客的停留时间。

二、造成吉林省钱湾村旅游规划现状的原因

（一）缺乏高水平科学规划。乡村休闲旅游有效的实现致力于科学的规划。钱湾村旅游规划级别过低、注重形式，缺乏对具体细节的设计、没有形成当地特色。地方政府并没有按规划开发旅游资源，缺少产业化的思维和全域旅游的概念和实用的扶植办法，对旅游休闲环境营造的支持、规范和引导也相对匮乏。钱湾村村民为了快速获得收益，吸引更多游客，无秩序地增盖了许多民宿，这就导致难以维护传统乡村的结构并且对特色休闲氛围的呈现造成了很大的破坏。钱湾村休闲旅游的意义和价值未能充分挖掘，得到有效展现。钱湾村“果文化”品牌效应小，缺乏对省内外以及国内游客的强吸引力。（二）对乡土文化重视不足。加强“乡愁符号”的保护与传承，是时代的大势所趋。2015年，在西安考察时曾坦言：“西安城墙让我们想念大唐盛世”。他还曾拿着一张剪纸向全国人民拜年。古城墙与剪纸正是心中的乡愁符号。在钱湾村，村头一棵古树，流淌过村边的绿水河，村子里的活动广场、粮油站……这些地理坐标，是典型的集体记忆场所，是维系人们精神依托的乡愁符号。中国有着人类历史上最为壮观漫长、复杂精致、成熟精彩的乡村文明、乡村社会和乡土经验。乡村是出生地、安身处和人们与之相依为命的自然空间，同时也是父母之邦、祖先之地和心灵归宿。但在城市化浪潮的冲击下，处于弱势的乡村文化被不断吞噬，导致普遍存在乡村文化自卑的现象。有必要让人们重新认识乡土文化的价值，让保护和弘扬乡土文化成为一种新的文化自觉，而这也是能否深度开发乡村旅游产品的关键所在。（三）建设资金不到位。乡村建设资金来源主要包括政府财政配套资金、村自筹资金和产业发展带来的经济收入等。首先，政府财政投入有限，且乡村建设作为相关政府部门业绩考核的标准之一，行政干涉造成乡村旅游开发体制机制的僵化，从而满足不了钱湾村长远发展的需求。其次，村自筹资金组织困难，社会资本的积极性未能被充分调动，村民主体由于教育水平和发展意识等相对落后，与政府部门存在一定的排斥性，基本以单打独斗的形式自主发展，自负盈亏，没有深度参与到乡村旅游的开发建设当中，从而使乡村旅游经济发展缺乏了推动力。最后，产业发展所得首先要回流支撑产业正常运转，钱湾村产业发展处于起步阶段，暂且无余力回哺。（四）市场导向不明确。市场调研是决策者不可缺少的重要信息来源，也是不能缺少的重要环节之一。市场调查是市场预测的基础。钱湾村通过市场调研，了解乡村旅游市场的发展规律而后进行规划，可以有效减少各种资源浪费的情况。市场调研在规划整个阶段起着不可或缺的作用。一方面钱湾村村民对于休闲旅游形象定位模糊，主题特色不突出，没有科学系统地进行实地调研证实项目可行性、持续性；另一方面村民营销意识不强，宣传促销力度不大、方式单一，急于取得经济效益，盲目跟风，没有对市场需求及客户需求做出及时预判并调整营销手段，总是落后于同行业标准。

三、破解吉林省乡村旅游规划困境的理路与措施

钱湾村是吉林省乡村旅游的典型示例之一，通过对钱湾村的实地调查，研究乡村规划中存在的问题，探究背后的深层次原因，深究吉林省乡村旅游在建筑规划、配套设施、景观设计等方面存在的不足，对照乡村旅游市场需求，聚焦共性问题，提出如下解决理路和应对策略：（一）匹配风土人情，着力突显地域特色。文化特色是乡村旅游观光的灵魂。重点处理好对乡村优秀地域文化的挖掘与再生，挖掘有形的物质文化潜在内涵，如红色遗址、果文化产业等，同时关注非物质文化，如结合冰雪资源、森林资源等独特地域特色资源打造特有的冰雪节、滑雪节、轱辘冰节、森林漫步节、消夏节等。吉林省乡村自然景观资源丰富多样，但人文景观要素还有很多可挖掘之处，目前村民自建房色彩单调且缺乏特色；作为重要节点的民宿、餐馆模仿城市的现象严重，建议结合吉林省人文特点，建设有风土人情特点的住宅民宿，例如更换淳朴喜庆建筑外表皮材质，利用乡土元素的构件进行装饰。在乡村旅游过程中充分满足游客对乡村生活的猎奇感，体验乡村农事活动、感知林田间劳作的辛苦与快乐，让游客吃在农家、住在农家、玩在农家、把心留在农家。（二）结合本地实况精准定位规划路径。依据国家标准，现阶段拟将吉林省大部分乡村旅游功能定位为以乡村环境与地文景观、自然景象、乡村人文活动与民俗活动为主要类型的项目。目标市场是城市居住人群，包括团体旅游、家庭旅游和居民个人游。综合目标是规范美化原有村容村貌，利用乡村的自然资源和人文资源优势，重视现阶段转型发展，使特色文化品牌扎根于此，加强乡愁文化载体建设，营造具有乡村特色的旅游环境。旅游项目建设充分考虑游客的需要，满足不同游客群体多层次、多方面的不同需求，提升各项休闲旅游项目的可参与度。还要注意，以上规划都应遵循尽量保护乡村的原有风貌，不干扰村民的生活生产方式，不破坏自然环境的前提。（三）分析资源条件，科学布局空间结构。乡村景观元素类型多种多样，空间结构存在多元性，功能布局复杂。早期的开发建设使乡村各项指标均表现出十分活跃和不稳定的特征，具体为生态环境有恶化趋势，景观价值下降。解决此问题，就要准确把握乡村的气候、土壤、风资源等自然生态条件特征，依据地形地势和原有的土地功能发展对应的旅游形式，营造合适的场所及功能空间。以钱湾村为例，乡村的主要功能包括生产生活观光体验功能、休闲娱乐功能、度假功能，根据上述思路进行规划，建议采用多中心式组团布局，布设多处不同等级的景点以提升旅游吸引力，例如围绕古树形成的自然景点、中心广场等公共建筑形成的文化景点等，完善乡村风貌的分区引导，同时将不同景点的中心内容进行串联组团，从而形成乡村休闲旅游的主线。另外，在景观规划时应尊重传统乡村肌理，构建聚落温馨格局，科学合理布置空间结构，打造功能合理又独具传统韵味的乡村景观。（四）聚焦市场需求，开发调整规划项目。随着社会进步，大众消费观念的改变，单一的观光旅游已不能满足游客多样化的需求，游客审美提升，同时更加重视趣味性，越来越追求精致的生活方式、个性化服务，更倾向于选择有文化内涵及地域特点的乡村旅游景点。所以，调整规划开发项目，应针对不同的市场需求进行，首先将目标人群进行分类，例如追求新奇的年轻人、家庭形式出游的中产阶级、眷恋乡村味道的老年人等，同时将客源分层，使来自不同城市、不同地区的游客都能享受舒适的服务环境。另外，在文化产品提供方面，针对年龄、文化水平各异的游客提供多样化产品，在规划旅游项目时借助常用社交平台推广，如抖音、微博、微信公众号等进行宣传，在实际旅游过程中，也可以增加文化推广，以真实故事稍加修饰感染游客，旨在游客理解、认同当地旅游文化，增加对产品的认可度和忠诚度。

主要参考文献：

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作者：刘雨欣 单位：吉林建筑大学建筑与规划学院