乡村旅游公共服务体系审视及实现研究

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摘要：全域旅游视野下，对乡村旅游公共服务提出了更高要求，因此在发展乡村旅游过程中应该将公共服务体系建设作为重要内容之一。在构建和完善公共服务体系建设过程中，要对建设理念加以审视，并寻找到合适的实现路径，进一步提升乡村旅游的服务水平，为全域旅游的实现奠定坚实基础。

关键词：全域旅游；公共服务体系；理念审视；实现路径

全域旅游作为一种新兴的旅游概念，是指在旅游发展过程中能够对区域内的旅游资源、公共服务制度、文化内涵、生态环境进行全方位的优化和整合，实现旅游区内的资源融合。旅游业的发展有益于带动餐饮、住宿、娱乐等项目，为本地经济发展创造更多有利契机［1］。

一、基于全域旅游发展视野的乡村旅游公共服务体系特征

（一）乡村旅游公共服务体系建设的内容。旅游公共服务作为乡村旅游发展的重要内容之一，其作为公共物品具有公共属性。旅游公共服务水平的高低，也是衡量某一地区旅游产业发展水平的重要标志，对于本地区乡村旅游发展具有重要影响。旅游公共服务主要包含基础性公共服务、市场性公共服务和管理性公共服务。其中，基础性公共服务主要是指为旅游活动提供保障的基本服务，如平台、基础设施、交通、生态环境等；市场性旅游公共服务包含旅游的宣传、旅游消费的促进、旅游公共安全保障、旅游交流等；管理性旅游公共服务包含旅游经营主体的审批、复核，市场准入国家的相应规范，相关部门的管理制度，对经营管理主体违法行为惩处，协调各个组织之间的关系等等。（二）全域旅游视野下的乡村旅游公共服务体系特征。全域优化旅游景观。这一景观模式实现了本区域内的景观景点的科学合理布局，对旅游空间的系统进行了有效整合，对休闲旅游设施、餐饮饭店和景区景点进行了统筹规划，并将其作为公共服务资源，实现了旅游管理的核心转变，将旅游空间打造得更为完善，游客在旅游景区内部游玩能够享受到更多的人文关怀。全域配套旅游服务。在旅游开发过程中按照国家的相应建设标准和服务标准进行重新优化和组建，将景区服务和配套设施融为一体，进一步提升公共服务质量。通过全域配套旅游服务能够使景观和环境得到有效优化，提升了旅游服务水平，将旅游资源打造成为符合游客需求的旅游景观。全域覆盖旅游管理。这一旅游管理模式对原有的旅游管理体制机制进行了改革，促使以旅游行政部门为主的传统旅游管理体制得到了升级，倡导以旅游为核心建立健全社会治理体系，在治理过程中更多的吸纳社会力量，旅游领域的社会治理水平得到显著提升。全域联动旅游产业。实现了多个行业与旅游产业的有效融合，由原来的单一旅游形态转变为以旅游行业为主导的多个产业融合的方向发展，以旅游产业为主体，加强与农业、工业、服务业和文化产业等多个行业的有效融合，实现了“大旅游”发展概念［2］。全民共享旅游成果。全域旅游的最终目的是让游客在旅游过程中能够舒心、放心、顺心，能够让游客在旅游过程中欣赏到优美的自然风光，享受到便捷的服务，能够让游客与本地居民共享旅游成果，实现本地经济社会全面发展。综上，全域旅游作为一种新的旅游模式和旅游理念，就是将某一地域的旅游资源进行有效整合，使各种产业与旅游产业有效衔接和融合，形成更为完善的配套措施，为本地旅游发展提供更为全面的服务。

二、乡村旅游公共服务体系建设现状及主要困境

（一）乡村旅游公共服务存在供需矛盾。当前我国旅游公共服务体系建设还相对滞后，整个旅游公共服务供给不足。特别是长期以来，地方政府在支持乡村旅游发展过程中更多是注重旅游基础设施建设，对于旅游生态保护、旅游公共安全、旅游信息平台建设、旅游组织合作方面关注不够，导致当前乡村旅游公共服务体系建设漏洞百出。在乡村旅游开发过程中，一些具有历史文化价值的文化景点本应该成为乡村旅游吸引公众的重要名片，但由于地方政府过多参与，某些部门将这些景点作为部门收入的重要来源，并没有充分发挥出乡村旅游的文化教育作用和公共服务作用。其最终结果就是原有的公共产品变为私营产品。乡村旅游在开发过程中虽然对旅游景区进行了大量投入，但其公共服务体系建设滞后，导致整个乡村旅游发展滞后。（二）地方政府公共服务角色转变不到位。对于乡村旅游而言，地方政府是旅游公共服务的重要提供者，特别是在旅游发展规划、旅游形象推广、基础设施建设等方面，地方政府起到决定性作用。但当前由于政府是公共服务的唯一提供者，导致乡村旅游公共服务体系建设必须依赖于政府，但地方政府在旅游公共服务体系建设过程中的角色定位并没有改变，仍然是掌舵者，不能够更好地为全域旅游的发展提供细致、周到的服务，如此也会影响或限制全域旅游公共服务体系的建设，对整个乡村旅游的发展产生诸多不利影响。（三）旅游公共信息共享深度和广度不够。旅游公共信息资源具有开放性和共享性的特点，政府作为公共管理主体，应该将旅游公共信息资源进行科学合理开放。但当前政府对于旅游公共信息共享认识程度不足，在信息资源开发的深度和广度方面还不够，很难为乡村旅游提供全方位的信息支撑。加之，乡村旅游市场信息不对称现象严重，导致游客在旅游过程中可能会由于接收的信息不对称造成“乘兴而来，败兴而归”的现象；部分乡村旅游经营主体也没有获得全面的市场信息，大量的资金投入并不能换回很高的经济收益，这也在一定程度上影响了社会资本对乡村旅游投入的积极性。

三、全域旅游视野下乡村旅游公共服务理念再审视

（一）厘清全域旅游与乡村旅游的关系。1.全域旅游为乡村旅游公共服务体系建设提供了契机。首先，全域式旅游是对本区内的旅游资源进行有效整合，与传统的景点式旅游模式并不相同，全域旅游强调的是资源的整合融合，集合全域的力量发展乡村旅游业，这种新型的旅游模式也是未来乡村旅游发展的一个重要趋势。其次，全域旅游不仅能够带动旅游资源转型升级，同时还提升了乡村旅游的集约化水平，对乡村旅游的各类资源进行了有效整合，为乡村旅游的转型升级创造了条件［3］。再次，全域旅游加快了城乡一体化发展，能够实现公共服务体系城乡一体化，并有助于推动乡村旅游基础设施建设。最后，全域旅游能够对乡村旅游的发展环境进行有效优化，并为乡村旅游发展提供组织保障、政策保障和资金保障，能够实现乡村旅游与其他产业的有效融合，并为其建立相应的运行机制。2.乡村旅游公共服务体系建设是全域旅游得以实现的载体。全域旅游是一个空间范围，全域旅游既可以是村、镇级别，也可以是省、市级别，甚至可以突破行政区域，以某个旅游区作为全域旅游的发展范围。全域旅游是对本地区的资源进行有效整合，并从本地的实际角度出发，提升全域旅游的品质。而全域旅游在空间范围选择上应该因地制宜，从具体情况选择合适空间来发展全域旅游。乡村旅游一般以村镇为主，在发展全域旅游过程中能够选择的空间范围较小，但能够迅速地对各类资源进行有效整合，能够快速实现乡村旅游的转型升级。我国部分地区已经实现了全域旅游的探索，并明确提出乡村旅游小镇这一新型概念，不仅实现了全域旅游的具体理念，同时还从本地实际角度出发，充分利用生态环境、农耕文化、生活方式、民风民俗、田园风光、乡村美食等资源，实现了全域旅游的资源有效整合，摆脱了原有乡村旅游的发展模式，充分利用了全域旅游的优势，打造出具有典型示范作用的旅游新业态。（二）乡村旅游公共服务体系建设的新理念。乡村协调发展。发展全域旅游不仅能够实现乡村资源的有效协调整合，同时有利于推动乡村旅游的供给侧结构改革，实现乡村旅游供给与需求双方的有效协调，促进城乡旅游之间的有效互动，让城乡旅游资源实现提质增效。此外，对于乡村旅游而言，全域旅游理念不仅能够提升乡村旅游的基础设施和配套设施建设水平，同时还能够实现景区与居民之间的有效互动，让游客在全域旅游内部能够与各个主体进行有效互动，通过乡村旅游发展带动相关产业发展。乡村绿色发展。全域旅游能够实现生态环境与旅游产业的有效结合，能够实现环境保护与旅游产业发展的结合，能够实现生态资源与旅游产品的结合。全域旅游能够将生态资源优势转化成为经济优势，为本地经济社会发展创造更多的绿色财富，同时也实现了生态环境保护的目的。乡村开放发展。全域旅游非常注重旅游的开放性，乡村旅游在发展过程中也应该将全域旅游的理念引入其中，构建更为开放的发展模式。乡村旅游需要获得更多的资源支持，在协作和互利的基础上提升旅游业的综合效益和融合效应，进一步提升乡村旅游的发展质量。旅游共享发展。全域旅游能够充分调动所有参与者的积极性，不仅能够构建更为完善的乡村旅游公共服务体系，同时在旅游过程中还能够通过市场作用，形成更为规范、平等的大旅游格局。通过全域旅游模式的推动，能够实现乡村旅游资源的共享，为全面建成小康社会奠定坚实基础。

四、全域旅游视野下乡村旅游公共服务体系建设的实现路径

（一）政府引导，促进乡村旅游协调发展。乡村旅游的发展必然会带动其他产业发展，在与其他产业融合过程中不能仅仅依靠某个企业或市场来实现，同时还应该充分发挥政府的作用。政府应该充分发挥自身职能，做好顶层设计，制定相应的政策支持乡村旅游发展，同时也要鼓励乡村旅游与本地的科技产业、文化产业、农业、金融业、养老业进行有效融合，带动其他产业发展，打造出一批具有乡村旅游特色产业融合的典范。培育好乡村旅游新业态，让乡村旅游新业态成为推动本地经济社会发展的重要动力。应该主动利用乡村振兴战略、全域旅游示范区建设等有利契机和措施，让更多乡村旅游主体参与到全域旅游发展之中，构建更为完善的乡村旅游公共服务体系，从厕所、停车场、水利、通信、银行、交通、住宿、餐饮等多个层面入手，构建更为完善的公共服务体系，健全相应的保障功能，为全域旅游发展提供更具针对性和个性化的服务。（二）综合治理，促进乡村旅游绿色发展。优化自然环境。在乡村旅游综合治理过程中要坚持以人为本的原则，既要注重金山银山的经济效益，同时也要注重绿水青山的环境保护，要加大对本地区的生态环境保护力度，正确的处理乡村旅游开发与保护之间的关系，鼓励乡村旅游经营者在生产和流通环节要注重环保，降低能耗。并从乡村旅游绿色发展的角度出发，开发适销对路的绿色旅游产品，引导乡村游客树立环保意识，最大限度地减少旅游行为对本地生态环境的影响。优化社会环境。要制定更为科学合理的乡村旅游规范标准，对于乡村旅游的经营行为要进行有效监督和约束。同时还应该加大对乡村旅游周边环境的整治，对于宰客、欺客等不文明行为要加大处罚力度，切实保障好消费者的基本利益，为全域旅游乡村模式赢得更好的口碑，给游客以不同的审美享受和多感官冲击。优化服务质量。要开展全域式培训，对参与乡村旅游的所有参与者都应该进行系统培训，要让所有服务人员和管理人员了解到乡村旅游服务质量与乡村旅游发展之间的关系，并对乡村旅游的整个过程进行系统全方位评价，对于发现的问题要及时处理和解决。在培训过程中要树立系统理念，要加强对乡村旅游参与者的培训和教育，进一步提升乡村旅游参与者的能力和素质。通过全域化的培训，改变乡村旅游参与者的理念和态度，进一步提升服务意识、服务技能和服务质量。（三）产业集聚，促进乡村旅游开放发展。优化乡村旅游产品结构。要对乡村旅游产品结构进行系统优化和完善，在原有的乡村旅游景观观赏和农业活动体验基础之上，对汽车营地、休闲农庄、亲子活动、乡村体验类产品、乡村度假类产品、运动体验营地类产品进行系统开发，形成体验、休闲、度假、观光为一体的乡村旅游产品体系，更好地满足游客多元化的需求。提升乡村旅游产品的文化内涵和品质。要对旅游地区的乡土文化、农耕文化、民俗文化、历史文化进行系统挖掘，在开发过程中要树立差异化理念，要从乡村旅游地的实际角度出发，挖掘并突出当地的旅游特色，进一步提升乡村旅游的文化内涵。同时还应该充分利用网络信息技术对乡村游客的相关数据进行分析，了解乡村游客的消费偏好、消费结构和消费层次，将这些数据作为乡村旅游产品开发和管理的重要依据，进一步提升乡村旅游产品的针对性。打造乡村旅游综合体。要从乡村旅游的生态环境角度出发，在现有的旅游基础之上，因地制宜地开发相应的配套项目和设施，要通过打造乡村商业街、乡村酒家和乡村地产等多种形式，进一步提升乡村旅游的发展水平。要完善乡村旅游项目地的生活、购物、住宿、休闲娱乐等复合功能，打造多种功能为一体化的高品质乡村旅游产业聚集地。（四）智能服务，促进乡村旅游共享发展。建立信息系统。要充分利用网络信息技术对相关旅游资源进行数据整合，以更为形象直观的方式让游客对本地区的旅游景观、旅游信息加以了解，并从游客需求的角度出发，为游客制定最为科学合理的智能化出游方案。同时还应该为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”等多方面的旅游信息，游客可以通过手机终端、移动App等多个端口对本地区的旅游内容进行查询。在旅游景观内部还可以设置相应的旅游信息触摸屏，在信息查询上还应该增设英文、日文和韩文的信息，进一步提升旅游服务的便利性。建立问讯系统。要在旅游景区设置专门的咨询服务中心和服务热线，特别是在旅游景区明显位置要将热线电话号码进行公布，便于为游客解答疑问，为其提供更为周到的服务。咨询中心应该在政府统一管理和监督之下实现政企合作运营或企业独立运营等模式，进一步提升咨询中心的服务效率。同时为提升乡村旅游的知名度，应该在火车站、旅游景点、机场等位置设立相应的咨询台，及时帮助游客指引方向或向其提供更多有价值的信息。旅游热线应该设置中英文两种语言环境，方便游客对旅游内容进行查询。基于全域旅游的全新概念，乡村旅游将迈入更高的发展阶段。与此同时，乡村旅游要实现全域发展，需融合全域旅游发展理念，对乡村旅游公共服务体系建设情况进行再审视，并从游客的多样化需求角度出发，对本地区的旅游基础设施和配套措施进行完善，让游客在旅游过程中能够真正地实现与居民之间的有效互动和成果共享，让游客乘兴而来满意而归。

参考文献

［1］黄细嘉，梅文斌，谢珈.“元治理”视角下全域旅游治理体制的构建［J］.南昌大学学报：人文社会科学版，2018，49（5）：67-73.

［2］徐福英，刘涛.产业融合视域下乡村旅游产品创新路径：价值链的解构与重构［J］.社会科学家，2018（04）：108-113.

［3］赵黎光，刘明菊.“全域旅游”发展回顾与展望——理论与实践的双重视角［J］.商业经济研究，2018（10）：185-187.

作者:刘莹莹 单位:广西师范大学漓江学院