7S模型对乡村旅游产业发展研究

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摘要：文章采用文献分析法，借助麦肯锡7s理论模型，深入剖析乡村旅游产业发展中的现状和困境，系统性的提出搭建乡村旅游产业发展框架的思路。研究认为，从战略规划分层级、产业结构完备性、制度体系系统性、管理风格灵活性、聚集人才专业性、技能培训深入性、发挥共同的价值观引领作用，这七方面搭建乡村旅游产业发展框架。旨在为乡村旅游产业发展中遇到的问题提供解决思路方法。

关键词：麦肯锡7S模型；乡村旅游产业；发展框架

随着国家经济发展和居民消费方式的转变，旅游产业兴起，旅游产品也逐渐多样化。乡村旅游以独特的田园风格和乡村气息给久居城市的旅游者带来别样体验。同时乡村旅游借助独特的旅游资源和时代机遇正在如火如荼的发展。党的提出乡村振兴战略，发展乡村旅游产业也成为农村脱贫攻坚任务的重点方向。因此在国家政策的大力扶持下2019年我国推出首批320个全国旅游重点村，2020年第二批680个乡村列入了全国乡村旅游重点村名录1。由此可见，未来乡村旅游的发展潜力和乡村旅游产业的完备建制具有巨大的上升空间。当前乡村旅游产业建设已初具规模，文旅融合背景下乡村旅游产业已经形成集民宿、农产品购物、餐饮、乡野活动体验、度假、文化文物展现等多样的产业结构。虽然我国乡村旅游产业有所发展，但目前国内乡村旅游产业普遍存在因创新能力缺失、服务管理不规范等而逐渐陷入市场固化、发展模式单一、产品同质化严重等问题[1]。探查原因即是因为乡村旅游产业发展模式不清晰、产业发展框架不完整、发展定位有偏差所导致。本文通过剖析乡村旅游产业发展现状，结合麦肯锡7S模型，从战略、结构、制度、风格、人员、技能和共同的价值观这7个要素出发揭示乡村旅游产业发展困境，结合文献资料和数据，根据乡村旅游产业发展实际，在发展战略、产业结构、制度体系、管理风格、人员、技能、共同价值这几方面搭建乡村旅游产业发展框架。旨在为促进乡村旅游产业发展提供框架思路、为切实解决乡村旅游产业发展的现实问题提供方法与指引。

1麦肯锡7S模型理论

麦肯锡7S模型是麦肯锡顾问公司为解决企业组织创新发展而设计的，因其有效性和可行性被广泛运用。麦肯锡7S模型包括七大核心要素：战略（strategy）、结构（structure）、制度（system）、人员（staff）、技能（skill）、风格（style）和共同价值观（sharevalues）[2]。该模型以共同价值观为核心要素，各个要素之间相互联系且协同作用。战略是结合内外部环境和资源对企业发展目标，达到的途径和运用的手段总谋划；结构是企业组织形式和机制的基础和总框架，涉及人、物、信息的组合排列；制度是保证企业战略、组织实施的总保障，避免出现不协调不相容的制度体系；人员即充分的人力准备是实施企业战略的关键；技能是通过对人员进行严格和系统的培训，使其获得相应的技能以更好的完成目标；风格即管理部门之间的相处状态，优秀的企业管理则是集权与分权，宽严相济结合；共同的价值观是组织与人员共同遵循的准则和思想。麦肯锡模型中的7要素具有相互影响与相互联系的作用，可以发挥整体性功能，使其在产业发展模式建设中具有独特的优势。本文通过文献资料的查找与分析可知，初期麦肯锡模型主要运用在构建公司的管理模式上，后经过不断发展，7S模型具有应用于社会治理领域的普适性特征，逐渐在公共治理的整体系统中展现优势[3]。乡村旅游产业作为社会领域发展的一部分，借助此模型可以搭建从宏观到微观、从单一到多元，从部分到整体的乡村旅游产业发展框架。

2乡村旅游产业发展现状

2.1乡村旅游产业发展概况

乡村旅游是以乡村为背景融合一定的传统文化形成具有独特品牌特色和乡土风情的休闲活动[4]。在西方，乡村旅游是工业化和快节奏生活的产物，起源于1885年的法国，到十九世纪八十年代后期开始快速发展。目前国外的乡村旅游产业已有相当大的规模并且走上了规范化的发展道路。我国是一个农业大国，乡村数量巨大，要充分整合乡村资源，推动建设美丽乡村，实现乡村振兴就需要大力发展乡村旅游产业。我国发展乡村旅游起步较晚，萌芽于二十世纪五十年代，在二十世纪八十年代后期开始快速发展[5]。目前我国已出台了大量促进乡村旅游发展的文件政策，至2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。即使受疫情影响，在2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%，7月至8月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多，从业人员数量基本达到去年同期水平1。这充分显示出我国乡村旅游具有巨大的发展潜力和产业优势。

2.2乡村旅游产业发展模式概况

近些年伴随着旅游者对旅游需求的多样化，旅游产品由单一逐渐走向多元。乡村旅游产业亦是如此，目前我国乡村旅游产品多种多样，其发展模式也有所不同，我国乡村旅游的发展模式大致为：田园采摘旅游，以田园风光为基础结合采摘采购等形式在农产区互动，具有农业生产教育的旅游模式；农家乐度假旅游，以农家庭院为活动场所，体验农业生产劳作，品尝农家特色饮食，兼有康疗疗养的休闲旅游模式；民俗风情旅游，以体验乡村民俗文化，感受特色民俗、特色节日的旅游模式；古村落旅游，以观赏古村落景色和历史遗迹，体验谧静生活的旅游模式；乡村红色教育旅游，以村落红色历史遗迹为场所，重点发扬优秀传统精神进行爱国主义和民族精神教育的旅游模式。

3乡村旅游产业发展困境

3.1战略规划缺乏层次性

战略规划既要有总体发展目标又要有分层细化。国家从整体上对乡村发展提出了战略规划，各级地方政府则应针对地域特色建立层次性的发展目标。随着国家政策出台与资金扶持，各级地方开发者开始大规模开发乡村旅游资源争夺政策红利。由于缺乏战略的细化和层次性，地方发展乡村旅游缺乏有效的指导，就导致出现乡村旅游产品同质化严重，对旅游资源过度开发侵占耕地等问题。基于此，国家文化和旅游部出台多份促进和规范乡村旅游发展的指导性文件。目前我国乡村聚落数量巨大，分布范围极广，不同地区和地域差异明显，因此如何依据国家总体发展战略，分层次分地域的建立与地区相适应的乡村旅游产业发展战略就尤为重要。

3.2产业结构缺乏完善性

乡村旅游产业的快速发展，离不开高效合理的组织结构和多样化的产品结构。乡村旅游的开发与规划是以地方政府为主体，涉及农业、服务业等多主体。完善的组织结构能够有效地分配资源和进行高效管理；多样化的产品结构是促进乡村旅游特色化发展的关键，当前乡村旅游存在着大量缺乏特色的产品，例如，当前我国农家乐形式几乎遍地开花，而且也渐渐发展成以饮食聚餐为主的形式，失去了旅游体验的内涵。

3.3制度建设缺乏系统性

在我国乡村旅游的发展过程中多出现管理体制混乱、地方法律法规制度不健全、服务标准下降、恶意竞争明显、市场秩序混乱等现象。同时乡村旅游普遍经营规模小，缺乏相应的制度规范，导致乡村旅游地区缺乏竞争力、难以走上规范化的发展道路。

3.4人员配备缺乏专业性

当前乡村旅游的经营者多为个体农户，多数乡村旅游地区的管理者为该地村民和村干部担任。受限于管理者的经营理念和专业知识，乡村旅游的产业发展正处于粗放型经营模式、这就造成旅游资源的浪费，形成不公平的“人情管理”方式，使得乡村旅游处于低质量、低收入的恶性循环之中。人才匮乏、专业性管理人员较少就大大影响了乡村旅游产业的发展。

3.5技能培训缺乏重视性

在乡村旅游中的从业人员多为当地村民和农户，他们大多是响应当地政府号召半路转行，重盈利而轻服务，同时由于未充分学习专业的服务技能和经营方式、轻视服务技能培训等原因使得游客在实际中的旅游体验效果大打折扣。

3.6管理风格缺乏灵活性

乡村旅游产业发展以国家政策为引导，以地方政府参与建设主体，以村级单位为主要管理者。管理层次的划分影响了产业的管理风格，在旅游产业的发展中优秀高效的管理风格应是关注市场要素的变化，减少行政的管制。灵活有效的管理风格，应是管理机构有集权有分权。当前乡村旅游在发展中管理风格较为缺乏活力，政令的传递多为上传下达的方式，缺少信息传递的其它渠道，因此市场中的有效信息不能及时地传达给上层管理者，容易阻碍其发展。

3.7缺乏共同的价值观引领

共同的价值观具有明显的导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，可激发组织成员工作热情[6]。当前在乡村旅游产业发展中缺乏共同的价值观为引领，导致部分乡村旅游区域内乱象丛生。出现诸如管理者管理松懈，缺乏责任心，经营者利己主义思想严重，同行业之间恶性竞争，开发者无序开发、浪费资源等一系列问题。

4乡村旅游产业发展框架建设

笔者结合麦肯锡7S理论模型，试图从七个方面搭建起系统的、完整的适应乡村旅游产业发展的整体框架体系。

4.1建立分层级的战略规划

建设“美丽乡村”，实现“乡村振兴战略”这是党和国家在国家层面为乡村产业未来的发展谋大局。而如何使总体战略落地实施这是问题所在，因此地方政府和各级管理者应当依据总体战略建立起不同级别的战略规划，建立分层级的战略规划要结合当地实际和地域特点并非肆意规划。省市县不同级别其着力点应当不同，省级应当进行区域性战略规划，市县级应当考虑乡村旅游产业发展的整体性和可行性，贫困地域应当做好旅游产业扶贫战略，历史文化和红色遗迹地域应当发挥教育作用。

4.2完善产业结构体系

建立完善的乡村旅游产业结构体系就是要在多主体和多产品中建立起区域性优势。乡村旅游产业涉及主体众多、产品形式多样、体验活动丰富，这些并非一家经营者可以承担。完善的产业结构，使得经营者彼此分担又成整体，能够大大提升区域竞争力。建立包含饮食、民俗、交通、观光、体验、农产品采摘、购买等多种产业的结构形式，这样就能合理地进行利益分配、提升乡村旅游产业经济效益和社会效益。

4.3建立系统性的发展制度

制度体系设计应具有系统性。发展乡村旅游产业要重点培育旅游品牌、提升旅游服务标准，这是提升地域乡村旅游竞争力的关键。建立系统性的制度体系，包括从旅游开发制度、设施建设制度、法律法规规范机制、乡村旅游市场监管制度、服务人员服务标准、乡村旅游品牌建设、经营者管理制度、后期服务保障等一系列的制度保障体系。当然制度的建立应考虑实际实地的状况、保证制度的可行性和系统性，这样才能充分发挥乡村旅游产业发展的制度优势。

4.4集聚专业管理人才

集聚专业人才要利用多渠道搜集人才，开发乡村旅游的地域远离城市，以农村地区为主，外来人才进入困难，因此要加大对本区域人才的培养和利用，结合当地实际选拔经验丰富者，同时要制定适宜的人才引进方案，以岗定人，保证公平合理，同时也应加强后续的培训与考核。

4.5提升相关技能培训力度

对技能的培训力度同样需要大大加强，如管理者的管理技能、乡村旅游从业人员的服务技能等。高标准的服务水平可以有效提升游客体验感，乡村旅游虽远离城市，难以与城市的高标准服务要求相比拟，但乡村旅游的服务水平也应得到加强。加强培训力度，满足旅游者对旅游服务者多样化的需求，结合地域特色并定期对相关人员进行综合考核。这样才能实现乡村旅游产业规范化、专业化发展，才可避免走乡村旅游低质量、低水平的恶性循环道路。

4.6采用灵活多样的管理风格

灵活多样的管理风格可以体现出产业发展的活力。当乡村旅游产业组织结构、制度体系建立较为完备之后，改善管理风格避免管理权利过于集中，改变当前较为固化的层级管理风格，能使更多的人有效地参与管理避免出现管理失误等问题。扶持建立乡村旅游协会、区域性的管理组织，经营者团体等机构就能更加高效、精准地提出管理措施和建议。同时可选择“弹性”的管理风格，这样可在实际过程中灵活调整管理方案，也能更大地提升乡村旅游产业的发展效率和活力。

4.7以共同价值观为引领

共同的价值观是麦肯锡7S模型的核心要素，是框架建立的中心环节。当前发展乡村旅游产业契合国家战略要求，同时结合时代机遇乡村旅游将有巨大的发展潜力。但当前在发展过程中出现的诸如破坏生态平衡，缺少发展特色等问题越发严重。究其根本是缺乏共有的价值观，笔者认为建立以“产业兴、乡村美、共和谐”的价值观既契合国家对乡村发展的战略要求和发展机遇，又提出了要以可持续性为基础，发展乡村旅游，同时邻里和谐、村民共建，可以极大地激发涉及乡村旅游从业者、当地村民的凝聚力和责任心。共同的价值观亦可以使旅游者体会到民风淳朴、田园风景秀丽，这就可以建立起独特的乡村品牌文化和地域优势。

5小结

当前乡村旅游产业发展虽然模式多样，但发展仍遇到不少困境，根本问题在于产业发展思路不明确，发展框架未建立。因此应重点明确不同区域发展乡村旅游的思路，构建出系统性的产业发展框架。在结合麦肯锡7S模型对乡村旅游产业发展问题进行分析时，其操作性较高，框架思路较为明确，可以为当前的乡村旅游产业发展提供方法借鉴。

参考文献：

[1]孙婧雯，马远军，王振波，等.基于锁定效应的乡村旅游产业振兴路径[J].地理科学进展，2020，39（6）：1037-1046.

[2]祝杨军.麦肯锡7S模型与高校创业实验室管理水平的提升[J].实验室研究与探索，2018，37（4）：270-274+298.

[3]王莉.中国环境治理的体系转型与制度构建———基于麦肯锡7S模型的分析[J].河南师范大学学报（哲学社会科学版），2017，44（4）：7-12.

[4]张静.山东省乡村旅游对区域经济增长的贡献研究[D].山东农业大学，2020.

[5]丁培卫.近30年中国乡村旅游产业发展现状与路径选择[J].东岳论丛，2011，32（7）：114-118.

[6]张洪春.麦肯锡7S模型与高职院校组织管理创新及实现———基于师生关系与师生冲突视角[J].现代教育管理，2020，（3）：91-96.

作者：李坤 单位：辽宁师范大学