旅游目的地公共管理优化刍议

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摘要：大数据技术通过循证、取证、关联分析、逻辑推定、精准溯源等方式来支持公共管理决策并优化公共管理。大数据支撑的旅游目的地公共管理积极秉持现代“互联网+”思维，可以实现更大程度的优化，主要包括：旅游公共交通，旅游产业政策、行业管理与公共服务，旅游招商引资项目与组织实施，智慧旅游官方网站信息管理，旅游网络舆情监测与疏导，旅游投诉与旅游事件处置，旅游诚信管理，旅游科学研究项目招标，旅游公共安全管理，围绕旅游产业及行业的协同管理等。此处解析大数据支撑的旅游目的地公共管理优化原理及其动力机制，并提出政策建议。

关键词：旅游目的地；公共管理；创新驱动；大数据

旅游目的地是相对于游客旅游过程而言的特定的旅游驻足点，是旅游过程中旅游感知、互动及参与最为集中的“旅游场”，各种吸引物高度分布，游客络绎不绝。旅游目的地公共管理水平在很大程度上影响游客的旅游活动，优化旅游目的地公共管理、提高公共服务水平是吸引大量游客的一种重要举措。随着旅游信息化、数字化、智能化、智慧化的不断深化，大数据支撑的旅游目的地公共管理优化成为一大研究热点与实践难点。以往，学者们比较关注旅游目的地公共管理。比如，完善公共管理有利于打造旅游目的吸引力，促进产业健康发展[1-3]；需要借鉴国际经验，完善旅游目的地公共管理[4-6]，注重与提倡公众参与[7]，注重应用现代信息手段[8]，重塑旅游形象[9]。在上述研究基础上，此处全面解析大数据支撑的旅游目的地公共管理优化原理、主要内容及其动力机制，并提出一些政策建议。

1大数据支撑旅游公共管理优化的一般原理

大数据技术是基于互联网、物联网、移动互联网、云计算、PC终端、智能监控、位置定位等技术应用，构建特定的数据技术中心与服务中心，形成连续、多源、海量、非结构化的数据记录过程与服务过程，并通过循证、取证、关联分析、逻辑推定、精准溯源等方式来支持公共管理决策并优化公共管理。就旅游目的地而言，通过大数据技术支持与实践应用，可以在很大程度上实现旅游公共管理优化。一般而言，旅游大数据主要包括旅游景区景点水文、地理气候特征数据，动态旅游流量数据（特殊节假日或节庆旅游高峰、季节性旅游低峰、典型旅游特征时空分布等），旅游产业经济数据，游客流量实时监测、预测与统计分析的经验应对集，旅游循证决策经验集等。通过大数据技术进一步优化旅游公共管理的循证决策依据，以适时、动态、连续的旅游大数据记录来提供该依据；通过大数据分析与预测并比照各种应对经验集，借以调整旅游公共管理的重点并进行管理工作优化，或者及时发现旅游公共管理的弱点做出新决策，进行管控强化。通过若干轮循环累积，大数据支撑旅游公共管理优化可以达到一个比较理想的状态，见图1。

2大数据支撑旅游公共管理优化的主要内容

相对于旅游目的地常规旅游公共管理而言，大数据支撑的旅游公共管理积极秉持现代“互联网+”思维，可以实现更大程度的优化，主要包括：（1）旅游公共交通。根据动态的游客流量数据，及时发现旅游活动规律，积极优化旅游公共交通线路设计，更加灵活地进行指挥调度，也可对其他运营车辆、私家车进行必要交通管制或疏导，从而实现游客合理分流、安全有序。（2）旅游产业政策、行业管理与公共服务。比如，推进旅游信息规范化、标准化建设，以智慧旅游发展为契机积极推动旅游+互联网+其他产业融合发展引导；在旅游从业资格认定，人才及就业管理方面与行业发展需求积极对接；在旅游科普宣传与教育方面实现更加精准化。（3）旅游招商引资项目与组织实施。基于旅游经济数据、游客数据分析，发现新的旅游需求、市场状态、行业发展动态等，对旅游招商引资项目有比较充分的市场需求预测与成本估计，并择优组织实施。（4）智慧旅游官方网站信息管理。基于智慧旅游官方网站数据端口与设施设备，进一步优化旅游数据、实现数据联通、挖掘数据价值与改进社会服务方式，为各类游客提供安全、舒适、便捷、智能、高效的旅游体验。（5）旅游网络舆情监测与疏导。运用大数据技术，通过数据信息自动采集、敏感词过滤、聚类分析、主题检测、专题聚焦、意见领袖识别、统计分析等，形成舆情分析报告，及时掌控、有针对性地分析与疏导旅游舆情，掌握主动权，化解舆情危机。（6）旅游投诉与旅游事件处置。从更加快捷的渠道全面了解并关注各类旅游投诉内容、具体事件的缘起及发展过程、当事人态度评价等，能及时采取措施并跟踪、调整旅游事件全过程处置方式，提高工作效率及效果。（7）旅游诚信管理。涉及游客行为、旅行社、酒店、宾馆、购物点、消费中心、旅游广告、电子商务等，都可以运用大数据详细记录旅游活动行为特征，实现动态化、可视化、多维度、综合性、高精准等，非常有利于构建诚信管理档案。（8）旅游科学研究项目招标。运用大数据技术，在研究热点、研究重点、产业融合、生态融合、文化融合等方面发现与印证旅游科学研究项目的理论价值与应用价值，提高旅游科学研究项目的针对性、应用性。（9）旅游公共安全管理。主要涉及景观景点现场秩序、特殊天气游览管制、旅游安全预警、公共消防、应急救援、网络信息安全、个人隐私保护等，都可以运用大数据进行动态监测，并提前拟定应对预案。（10）围绕旅游产业及行业的协同管理。基于大数据共享，由文化旅游行业管理部门牵头，联合公安、交通、工商、卫生、质检等部门实现信息共享与协作联动，特别是针对旅游联合执法、“双创”检查行动与打击旅游行业不正之风，需要多部门协同管理，减少不必要的交叉、重叠，提高工作效率。

3大数据支撑旅游公共管理优化的驱动机制

该驱动机制解析完整的动力系统，是包括拉力、推力、动力与阻力等因素在内的完整的体系，其中，拉力、推力、动力是积极因素、促动因素，阻力是消极因素、制约因素。（1）拉力。旅游发展面临着人均收入提高、消费升级的重大发展机遇，有着强大的市场需求拉力。国际经验表明，一个国家或地区的消费结构随着经济发展而历经温饱阶段（1000美元以下）、文化消费活跃阶段（1000-3000美元）、文化消费大幅度攀升阶段（3000美元以上）。2019年，中国人均收入为3.41万元、人均可支配收入3.07万元，折合美元分别为4871元、4386元。可见，中国处于文化消费大幅度攀升阶段[10]。适应市场需求的需要，旅游活动、旅游公共管理水平亟待提升。（2）推力。现代信息技术高速发展，大数据技术日益成熟，广泛应用于现代智慧旅游。目前，基于应用软件（APP）、无限WIFI网络、互联网终端、物联网终端、旅游门户网站、平板电脑、智能手机等包涵大量的数据端口，旅游消费、旅游活动若干数据都可以记录和储存；基于大数据分析技术，可以获得有价值的信息，为优化旅游公共管理提供科学依据。（3）动力。在经济新常态下，旅游市场营销和组织变革，旅游目的地行业管理和公共服务是影响旅游服务质量的关键因素。就旅游公共管理而言，政府管理部门需要改进工作方式，进一步简政放权。此时，广泛运用现代信息化管理手段，是提高旅游公共管理工作效率的不二选择。（4）阻力。该阻力是一些消极因素、制约因素。比如，不同类型的旅游数据经常分散于相应的部门和单位中，数据的采集也由相应的部门和单位各自进行，尚未实现高度整合、联通、共享和充分应用。旅游、交通、公安、卫生、教育、通讯等公共数据需要进一步整合，防止出现“信息孤岛”现象。

4政策建议

就旅游目的地而言，要以大数据应用为契机，努力提升旅游公共管理水平，积极打造旅游目的地形象，增强吸引力，促进旅游经济健康、持续、高效率、高质量发展。（1）提升大数据循证决策能力。对于旅游目的地而言，基于大数据应用的循证决策能力是一项非常重要的行政能力，随着现代信息技术的广泛应用，决策不再是依赖既定的经验、模式，而是依赖连续、多源、海量、非结构化的大数据及运算、统计分析。循证决策建立在真实事件基础上，需要分析事件活动特征、规律与发展趋势，从而做出应对预案、方案及详细操作措施。该决策是基于数据动态分析的决策，变事后应对为事前预判、事中监测，使决策更加合理化、科学化、动态化、弹性化与精准化，在执行中的动态调整也比较快捷、具有很强的针对性，从而提高旅游目的地公共管理的工作效率及实施效果。（2）提升公共服务质量。公共服务质量与服务内容、服务方式、服务效率等密切相关。就服务内容而言，游客、旅游经营者、投资者、当地居民各自需要的服务内容不一，包括安全、交通、信息、导航、网络等服务内容，可以通过大数据识别并有针对性地提供服务、优化服务；就服务方式而言，采取“线上+线下”服务组合方式，可以实现24小时不间断、无遗漏、多渠道、立体化、智能化与智慧化；就服务效率而言，大数据技术本身具备一定的自动学习改进功能，通过多轮循环累积不断改进组织、程序、架构、规则和算法，有利于进一步挖掘大数据价值，完善公共服务的内容、方式，从而提高服务效率。（3）积极关注与维护大数据安全。大数据应用技术主要集中在数据的感知、采集、存储、传递、分析、处理等，大数据安全贯通于上述各个环节。一方面，要从技术上维护大数据的安全，采用云计算、区块链、分布式处理技术等来协调处理好数据共享与安全保密二者之间的关系；另一方面，要尽可能挖掘大数据的应用价值，发挥服务社会、创造经济价值的功能。比如，旅游大数据的应用要与智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社、智慧商务等密切结合，从旅游公共管理优化的角度为游客、旅游经营者、投资者、当地居民提供更加周到的服务，不断地改进旅游目的地政府部门的服务回应程序及速度，提高执行力与公信力。（4）强调大数据应用伦理及法律责任。大数据应用为旅游目的地公共管理优化提供了可行性路径及操作策略，然而大数据技术并不是毫无节制地实现这些服务，在大数据使用过程中尤其需要遵循应用伦理与法律规范。一方面，大数据应用存在数据开放共享和个人隐私方面的风险，需要强调大数据应用伦理规范。对于社会公众敏感数据、个人隐私数据应当加强管理，采取必要的“脱敏”与“加密”措施；另一方面，要加强大数据运用权利监督，从制度上进一步明确不合理、不规范使用大数据需要承担相应的责任，积极提升大数据应用的法治化、责任化水平。只有这样，才能真正实现旅游公共管理的法治化、规范化。

参考文献：

[1]蔡雨晨，王春才.旅游目的地公共管理问题研究[J].市场研究，2017（10）：25-29.

[2]耿松涛，薛建，胡靖洲.以旅游目的地管理组织为载体的文化创意旅游发展机制研究[J].山西大同大学学报（社会科学版），2020（3）：103-109.

[3]刘旭东，冯明义.从“三亚宰客门”看政府公共管理伦理[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2013（5）：87-90.

[4]前川友希，郑耀星.日本旅游目的地管理组织体系分析[J].日本研究，2015（1）：20-26.

[5]王勇.旅游目的地游客管理案例比较研究[J].四川旅游学院学报，2015（2）：45-47.

[6]罗许伍，张文敏，周玲强.欧盟旅游目的地质量管理及对我国的启示[J].北京第二外国语学院学报，2015（1）：1-5.

[7]王京传，李天元.公众参与：旅游公共管理的新趋势[J].旅游学刊，2014（10）：11-12.

[8]陈诚.基于数据挖掘技术的云南热点旅游目的地形象监测和管理研究[D].昆明：云南财经大学，2019.

[9]NelsonGraburn，撒露莎.旅游想象：关于旅游目的地的形象认知[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2019（1）：58-63.

[10]百度新闻.2019年，中国人均GDP有望超过1万美元，那人均收入呢[EB/OL].[2020-2-26].

作者:罗君名 单位:海南师范大学