旅游+新媒体助推城市旅游营销研究

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摘要：现阶段，人们主要依托新媒体技术作为接收日常信息的渠道，随着新媒体技术的不断创新和完善,在其嵌入人们日常生活的同时也嵌入到了大众旅游空间。在六盘水市现阶段的发展过程中,旅游业与旅游形象的发展受到六盘水各界的广泛关注,在其不断完善和发展的进程中，需要借助新媒体技术进行有效的旅游营销。为了让城市更富吸引力，制定鲜明独特旅游营销方法变得十分重要和突出，对此，六盘水市要根据受众的不同、合理地运用旅游符号，整合各种因素，多策略、多方式、多渠道传播六盘水旅游信息，使六盘水旅游形象更加深入人心。

关键词：新媒体；六盘水旅游营销；传播

从1964年到2004年的30年间，六盘水一直被定位为由煤炭、钢铁等资源型产业为主导产业的资源型城市，旅游业并不发达，直到2005年六盘水获得国家认证的“中国凉都”称号，旅游业才成为六盘水市经济发展的重要一环。近年来，六盘水市政府主导大力实施发展战略，“十一五”和“十二五”时期提出把旅游业发展为六盘水第三产业。《六盘水市“十三五”旅游业发展规划纲要》提到六盘水市应大力开发特色旅游资源、改变旅游页发展方式、实施旅游精品战略、增加旅游文化内涵、提升旅游质量，推动旅游产品多元化发展。以“中国凉都”为品牌，结合消夏避暑、休闲旅游、宜业宜居、高原运动城市的特点，实现“春踩水城春绿、夏来花海漫步、秋看杏黄果熟、冬在雪上飞舞”为主题的全季性资源组合优势，推进避暑旅游和区域旅游集散服务中心建设。随着六盘水地区“清凉马拉松、幸福六盘水”“19度的夏天、360度的激情”等宣传标语的传播和推广，“凉都”品牌在全国乃至在国际上都形成了一定的知名度，较好地实现了从“煤都”“钢都”到“凉都”的华丽转身。依托“夏季凉爽、舒适、滋润、清新、紫外线辐射适中”的气候特点进行传播，吸引了全国各地的游客。同时，以“凉爽气候、自然生态、民族文化、夜郎文化、三线文化、山地运动”等形象为支撑，建立起了“中国凉都･南国冰雪域”的形象，形成全季旅游发展模式。但由于六盘水市旅游业起步较晚，发展水平较其他发达地区还存有较大发展空间。随着微信、微博、抖音、QQ等新媒体的迅速发展，将新媒体作为获取信息渠道的用户越来越多。新媒体逐渐在改变着公众的日常生活的同时也改变公众的旅游习惯，从新媒体获取旅游信息的游客越来越多。要想使六盘水市旅游信息在众多的旅游信息中脱颖而出，就需要在旅游营销过程中，让我们的旅游品牌形象获得公众的认可与接受。六盘水旅游资源丰富，合理构建好旅游品牌，开展好新媒体营销十分重要。

一、六盘水旅游业发展与旅游品牌构建

近年来，随着旅游业与相关产业跨界融合，“凉都”品牌的推广，结合全市山地大健康旅游市场发展实际，六盘水旅游产业呈现出较快的发展势头，数据（见表1）显示六盘水地区2013至2018年5年来旅游总人次逐年提升，2016年六盘水旅游总人次为1901.87万人次，相比较2015年1250.00万人次同比增幅52.10%；2017年来六盘水旅游总人数达到3000.87万人次，相较于2016年1901.41万人次同比增幅57.82%；2019年旅游总人数4231.53万人次，相较于2017年3000.87万人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同时，旅游总收入也逐年增加，2013年六盘水旅游总收入仅44.36亿元，到2018年旅游总收入301.06亿元，约是2013年的6.787倍。入境过夜人次从2015年开始统计并且在2017年，入境过夜人次达到了10683人次，为统计入境过夜人次数据以来的最高峰。在入境过夜人次增长的同时也显示来旅游的游客停时间增加，而不仅是一日游。旅游业逐年发展的同时，六盘水城市旅游品牌的构建逐步精准。2012年，“凉都六盘水”旅游休闲度假胜地建设已成为贵州“旅游强省”战略实施的重要内容之一。抓住这一契机，六盘水市委、市政府为加快六盘水市旅游业发展，大力打造“乌蒙之巅”“夜郎故地”“大三线探秘”“亚高原运动”等特色旅游品牌，但这样的形象与其他喀斯特地貌的城市如贵阳、安顺、遵义等没有很大的区别，使得整体形象不鲜明。一个地方旅游的主体形象是长期形成的，是这个地方文化特征的集中体现。这种形象越鲜明、越具体，就越能够被人记住。因此，新的发展背景下，要求新媒体营销以更加精准的方式进行营销宣传，同时要注重创新，凝炼出自己独有的特色，才能更好的发挥新媒体对旅游品牌的构建作用。

二、新媒体传播动力助推旅游行业发展

新媒体本身所具有的先进性、信息传输的便捷性和内容多样性使得信息传播出现多样化，每一个用户都可以成为信息传播的源头。新媒体的迅猛发展让大众媒体进入新时代。越来越多的用户在从网络上查询资料、获取信息、进行社交的花费的时间逐渐增加。以微信、微博、QQ等社交软件，以及携程、去哪儿网、飞猪、途牛等为代表的新媒体深刻嵌入大众日常生活及旅游空间。越来越多打算旅游的人，在旅游前利用新媒体“超链接”功能深入了解旅游目的地的信息，对旅游目的地形成初步的认识，为旅游信息的有效传播奠定了基础。同时，老游客的点评、旅游攻略等为新游客的选择提供参考作用。许多旅游攻略在提供线路的安排、争取最短的时间游览更多的景点的同时，能增强游客旅游的体验和获得感；在一定程度上提供了节约费用的方法、降低旅游成本。对旅游景区来讲，不仅要做好新媒体时代的品牌规划和新媒体营销，通过新媒体推荐著名景区或景点、吸引游客；还要避免通过网站频繁向游客推荐旅游信息，以免引起游客的反感。六盘水市旅游资源丰富，如著名的乌蒙大草原、野玉海景区、玉舍森林公园等等。这些旅游资源在推动六盘水市旅游经济和产业发展、增加旅游产值的同时，旅游经济发展反作用于六盘水生态环境保护、带动产业融合和促进消费，助推六盘水市旅游发展的转型。基于这种情况，六盘水市要实现旅游产业的转型和经济的增长，应当合理运用好、开展好新媒体营销。

三、六盘水地区新媒体旅游营销策略

（一）根据不同的受众群体制定不同的宣传方式。随着社会的发展和人们思想观念越来越多元化，单一的传播方式已不能有效地传达到所有受众。所以，要结合不同群体的需要，有针对性的开展旅游营销。使用与满足论的代表人物鲍尔说：“不问讯息如何作用受众，而问受众如何处理信息。”受众在接收信息时，会选择性的接收信息，通常接收对自己有用或者感兴趣的信息。从这个角度来说，六盘水旅游营销要结合公众选择信息的方式，推出相对于游客来说最能接受的宣传营销方法。项目组采用问卷调查的方式调查游客选择旅游信息的相关问题，共回收有效文件414份，其中20岁以下47人，20～35岁310人，35～45岁45人，45岁以上12人。调查结果显示，不同年龄段的受众对旅游营销形式的接收存在差异。35岁以下的游客中约有65%反感视频网站缓冲时加载的广告和网站弹窗的推荐，35～45岁的游客则更加反感微博、微信的推荐，而大于45岁的游客中，选择网站论坛推荐的人数比例达50%（详见图1）。性别不同对传播形式的选择也存在差异，相较而言，男性更加反感微博、微信的推荐，而女性则是网站弹窗的推荐。不同的旅游者对不同的营销手段有不同的接受习惯，对内容也有不同的偏好，所以在进行旅游营销时，可以根据媒体的定位和具体的受众对象来有针对性地选择旅游信息的传播方式。（二）有效运用旅游符号。旅游符号是一个城市最外露、最直观的表现，传播活动的顺利进行，离不开旅游符号这个重要的中介，拥有共同认可的旅游符号认知在旅游活动中尤为重要。例如，北京的故宫、鸟巢、黄山的迎客松、武汉的黄鹤楼等等，符号运用得当的话，旅游传播亦会顺畅。因此，六盘水旅游营销要想更有效的达到传播目的，在“旅游＋新媒体”时代，必须要合理运用旅游符号，选择具有代表性的符号如人民小酒、盘县火腿等为当地的旅游传播服务，使鲜明的旅游符号深入人心。（三）整合营销传播策略。在新媒体发展环境下，应科学合理地整合旅游营销策略，利用大众传播与其他传播形式结合起来，整合各种因素，多策略、多方式、多渠道传播六盘水旅游信息，一方面充分利用微信、微博、抖音等图文结合、视听结合地传播六盘水旅游信息；另一方面继续利用报纸、电视、电台等大众传播媒体，加强媒体传播的作用；此外，参加旅游博览会、论坛（如妥乐论坛），或者举办一些热点赛事活动（如六盘水夏季国际马拉松），进一步扩大影响，增加潜在者接触信息的频度和密度。同时，可以在媒体上适当设置旅游专版/栏，集中传播六盘水的旅游信息，起到构建六盘水旅游品牌的作用。

总的来说，新媒体是基于技术发展而形成的一种新兴事物，具有独特的优势和功能，在旅游营销中发展新媒体具有很强的现实意义与必要性。六盘水市要充分利用新媒体的优势进行旅游营销，以游客为根本落脚点，为游客服务。同时，要注重有机结合，多元化的进行营销，推动六盘水市旅游形成品牌、扩大影响、吸引更多的游客，助推六盘水旅游产业转型和旅游产值的增长。

参考文献：

[1]李彬.传播学引论[M].新华出版社,2003年版,第232页.

[2]六盘水市旅游发展委员会.六盘水市“十三五”旅游业发展规划[S].贵州旅游文化研究传播中心,2015年12月.

[3]席文.基于新媒体的福建旅游品牌营销策略研究[J].重庆电子工程职业学院学报,2018年10月,27(5).

作者:张念 单位:六盘水师范学院文学与新闻学院