中医药旅游发展策略研究

导语：中医药旅游发展策略研究一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

摘要:基于RMP昂普理论研究模型，以拥有良好资源禀赋、旅游市场健全以及旅游产品成熟的都江堰为研究对象，运用文献资料法、网络调查法和田野调查法对都江堰中医药养生旅游进行资源、市场与产品分析。结果显示:中医药旅游资源融合性差、市场培育不足、产品单一、特色优势难以发挥。最后提出加强合作，融合跨界优势资源;突出特色，拓展消费旅游市场;逐步推进，培育中医药旅游产品的发展策略。

关键词:RMP;都江堰;中医药旅游

在“健康中国”发展战略蓝图引领下，我国中医药旅游在《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》《中医药发展战略规划纲要(2016—2030年)》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于开展国家中医药健康旅游示范区(基地、项目)创建工作的通知》等一系列政策文件中做出明确指引，我国中医药旅游迎来了快速发展期。目前，我国医疗旅游业发展环境良好，全国共有450多个景区、度假村和酒店等机构开设中医药旅游［1］，到2020年，全国还将建成10个国家中医药健康旅游示范区，100个国家中医药健康旅游示范基地，1000个国家中医药健康旅游示范项目。可见，中国特色康体旅游产业的新业态与新模式正逐渐形成［2］。RMP昂谱分析理论(吴必虎，2001)的核心思想是以旅游产品(Product)为中心，进行资源(Re-source)、市场(Market)方面的评价论证，被国内外学者应用于区域旅游的开发和规划领域［3］，如文化旅游、体育旅游、城郊休闲旅游、景区生态养生、森林养生旅游等新兴旅游产品开发中。通过《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，四川启动了中医药健康旅游示范区认定标准编制，积极推动并打造攀西阳光康养旅游、川北森林康养旅游及川南中医药旅游等精品线路。随后，在《中医药战略合作框架协议》中加强与海南中医药旅游的合作，进一步推动了四川中医药旅游的发展。目前，四川已在成都等14个市(州)建设了一批中医药健康旅游精品示范点，推荐申报国家中医药健康示范区4家、示范基地14家、示范项目29家。其中，都江堰是首批国家中医药健康旅游示范区创建单位、世界双遗产城市和国际旅游城市，中医药康体旅游相关产业具有较强的发展基础与广阔前景。

1都江堰中医药旅游R性分析

R即旅游资源，是指在自然场合或与文化相融合的场所中，可供旅游者审美、感知、享受、体验自然功能与价值，为旅游业开发利用的环境和景观［4］。结合《中国旅游资源普查规范(试行稿)》中对旅游资源概念的界定和中医药旅游的特点，笔者认为，凡是符合中医药健康养生理念的，能够在旅游融合理念下使游客体验到中医药养生方法、中医诊疗手段、中药材观赏与旅游养生环境等都属于中医药旅游资源的分析范畴。针对中医药旅游资源具有共生、融合与相同叠加的特点，资源分析主要从旅游资源与中医药资源两方面进行。1.1自然与文化资源。拥有2000多年历史的古城都江堰市，始建于古蜀，地处成都平原西北部，自然环境优越，拥有青城山、水利工程、道教文化、动植物优质旅游资源，养生资源优越。享有“长寿之乡”“中国优秀旅游城市”“国家级重点风景名胜区”“国家级历史文化名城”“国家级生态示范区”“国家园林城市”“最佳中国魅力城市”“最美中国人文生态旅游目的地”等殊荣。同时，其地理位置优越，交通便利。处于四川省五大精品旅游区和川西旅游环线的枢纽位置，可达性强，成灌高铁的无缝连接成为成都市半小时生活圈，M-TR旅游客运专线与自驾交通道路的完善，促进了都江堰“快旅慢游”的综合体验。都江堰文化旅游资源底蕴强，知名度高，包括“天人合一”的生态文化、古城历史文化、水利农耕文化、宗教文化、医药养生文化、民族文化等，还有体现各种文化的载体建筑、古迹、服饰、民俗等，为构建四川中医药旅游奠定了发展基础。1.2中医药资源。中医药历经数千年实践、传承与发展，独具特色的整体观、辨证论治、“天人合一”“药食同源”与“治未病”等思想，作为防治疾病的有效手段，在健康观念与医疗旅游发展下，其资源类型主要有中药材基地、中医诊疗与保健康复等形式。都江堰市中医药种植资源突出，其品种多达1100余种，包括川芎、川乌、川明参、川牛膝等种植基地。中药材种植质量较高，共24个基地通过国家中药材生产质量管理规范(GAP)认证。同时，四川中医药通过构建地方政府、高校、科研院所、企业联动的产、学、研、用协作机制，启动8个首批川产道地药材的综合开发和示范县建设，推进31个药材规范化种植科技示范区，4个中医药保健服务示范区和6个中医药与养老服务结合试点。

2都江堰中医药旅游M性分析

M即旅游需求市场或客源市场，它是指旅游产品的弹性与旅游人群的选择偏好。作为中国国粹之一的中医药，能为都江堰旅游带来消费人群市场，既可以达到旅游观光的目的，又兼得健身与健康收获，既能了解中国的传统中医药文化，又能深入体验养生旅游模式。目前，养生旅游市场可从养身、养心与养生三个维度来进行市场人群的划分。养身人群重视对身体健康与身体机能的提高，养心注重心理与身心的愉悦体验，而养生则在良好的生活状态与生活质量感受等。通过都江堰旅游景区管理者访谈意见，结合《都江堰中医药旅游行为与偏好调查》问卷，以及途牛旅游网、携程网、马蜂窝等在线旅游网站查询发现，都江堰旅游市场基本集中在青城山—都江堰景区，借助世界遗产的国际化影响，将山水风情、道教文化与熊猫元素等相结合，大大促进都江堰旅游影响。虹口国家森林公园景区，以良好的自然峡谷、清泉、瀑布以及原始森林资源，开展了登山、徒步穿越与漂流项目，满足了省内短途游客在避暑与养身方面的需求。中药材基地以生产川药为特色，通过种植技术、中医药文化、药材观光等，开发中医药学者与学生人群的知识学习。莲花湖景区借助安提曼国际养生酒店，面对高端客户，提供水陆空养生项目与主题酒店配套服务，满足高端客户在旅游品质方面的追求。但笔者通过马蜂窝旅游游记中查询得知，与中医药旅游相关的有北京、上海中医药博物馆介绍，中国南方药都(广西)观光，以及国内3所中医药大学进行介绍，并未有细分人群对中医药旅游的具体感知印象。可见，都江堰中医药旅游市场还未成形，市场份额较少，大众偏向于都江堰青城山景区，而对具有中医药资源市场其他景区与养生项目关注度不足。具体见表1。

3都江堰中医药旅游P性分析

P即旅游产品，是旅游生产者和经营者为满足旅游者的需要，在一定地域上生产或开发以供销售的服务总和［5］。目前，在我国医改向纵深推进、养生需求旺盛以及中医药国家战略契机下，初步形成了中医药博物馆产品与中医药诊疗旅游产品。中医药博物馆以展示地区中医药发展历史、文化内涵、医典名著、医学处方、医家成就为内容，增加观摩并亲自体验中医药治疗技术，设置中医药知识讲座等旅游产品。如上海中医药博物馆的中医中药世博行旅游专线景点、杭州胡庆余堂的中医药博物馆、武威汉简与敦煌中医药文化纪念馆。另外，中医药旅游产品以健康配套服务与旅游融合进行开发，主要涵盖中医药生态园区、针灸按摩馆、健身养生馆、中药洗浴馆、专家诊疗咨询与中医诊疗产品等。如安徽亳州的中药旅游观光、湖北武当山的道教医药及膳食、三亚的中医院“绿色疗养”等服务。四川省已开发的中医药旅游产品中，主要以中医药与佛教文化观光、药王谷种植观光、彭祖长寿文化体验线路等为主。2014年，都江堰政府开始实施《都江堰市健康产业服务发展规划(2014—2028)》与《都江堰市大青城旅游区旅游产业发展总体规划(2014—2025)》，开始以中医旅游文化和道教文化为核心，培育国际康体养生度假目的地，现已建设中医药健康养生度假村群落，中医“冬病夏治”度假村、治未病(亚健康调养)度假村与老年颐养中心，具备发展中医药养生旅游的基础。但是，目前都江堰仍以“都江堰+青城山+古镇”路线为主，集中传统旅游路线，对中医药种植与养生产品开发较少，还未与旅游合力推出中医药拳头产品。因此，在开发与设计都江堰旅游产品中，要结合旅游疗养、药疗康复、专家诊疗、药材观光、家庭疗养等内容，对特色项目，如针灸、按摩、推拿、刮痧、拔罐等传统中医疗法进行优势组合，考虑市场需求、地域特点、历史沉淀、经济发展水平等因素，打造具有针对性、独特性的都江堰中医药旅游产品。

4都江堰中医药旅游产品发展策略

4.1加强合作，融合跨界优势资源。都江堰旅游资源与健康旅游资源丰富，但融合性不足，旅游资源集中在双遗的旅游路线中，而中医药资源集中于药品种植与生产，二者处于较为分离的局面。为了让中医药养生旅游资源得以合作与创新，发挥融合优势，首先应加强与国内外医疗旅游官方机构的合作，构建国际化形象。如通过世界医疗旅游协会、世界抗衰老医学会、国内外旅游年会、世界中医药论坛、中国健康管理协会等专业组织机构，宣传中医药旅游资源的特色与优势，提升中医药养生旅游的专业组织认可度。其次，加强都江堰地区资源的共生融合，与旅游目的地、度假酒店、养老院与社区协同合作，构建养生综合体，共享优势资源，促进合作交流，把中医药养生服务融入其中，突出跨界融合优势资源，促进中医药养生旅游资源品质的提升。再次，加强民众合作，共同构建与宣传中医药养生旅游资源特色，促进人们对中医药养生保健、医疗康复、休闲旅游等新业态的消费需求认知发展。4.2需求引领，拓展旅游消费市场。随着我国大众旅游时代的到来，人们逐步从单纯的观光旅游转型为健康、休闲、度假、复合体验等多维层面，相比传统旅游形式更为新颖独特，它以“健康”为核心，包括中医药购物旅游、中医药观光旅游、中医药会展旅游、中医药养生等多种旅游形式，能够满足国内外不同人群的多方需求。都江堰养生旅游在政府政策引导、市场消费变化与企业运营服务等多方合力下，将进一步带动都江堰养生旅游市场发展。通过整合都江堰的山、水、动植物等养生旅游资源，以康养、颐养、医养等中医药健康理念为核心，合力培育中医药旅游市场人群。对都江堰中医药旅游进行综合开发时，应契合游客需求，准确定位目标市场，满足各类游客的需求。同时，加快都江堰中医药旅游产业“内生外引”和“医养结合”，发挥市场配置资源作用，培育中医药旅游市场。通过大数据与市场调查，以市场需求为导向，以满足旅游者追求新、奇、特的旅游消费心理，把握市场发展规律，运用先进的科技成果和信息技术手段来开发中医药养生旅游市场。如中老年人群，应契合中药材生态观光与诊疗、药品购买需求;女性人群，结合美容、养颜与时尚等需求;青少年人群，可与教育、文化体验心理相结合;外国市场，以中华老字号、武术导引、传统中医药文化体验需求为主;针对医药专业人士，可以利用藏、羌、彝等民族医药文化与康养旅游需求为主。4.3逐步推进，培育养生旅游产品。国家十三五规划提出要积极发展健康服务新业态，发展中医药健康服务，开发有特色的中医药健康旅游产品。都江堰现建有休闲农业项目(玫瑰花溪谷)、特色乡村景区项目(精华灌区)、天府源田园综合体、成都双遗国际马拉松等。基于此，2017年四川省中医药管理局与四川省旅发委签署《关于推进中医药健康旅游发展的合作框架协议》，双方将推进中医药药材生产基地、生产企业、中医药文化基地、中医药特色诊疗技术等中医药资源有效融入旅游产业发展范畴，将中医药旅游融入养老、养生和“治未病”中，开发有特色的中医药养生旅游产品，提升中医药旅游内涵与品位，为都江堰中医药旅游产品的发展带来了机遇。笔者从资源与市场分析，都江堰中医药养生旅游产品的发展主要可以从以下几个方面来进行。第一，与旅行社、中药材种植园协同，推出中医药养生旅游种植景区、本草药用观赏植物园区、药用动物科考、GAP示范园区、药膳、药品采摘体验产品等，推广中医药种植技术与知识。依托养生文化和地区旅游资源，借助药泉SPA、五禽戏研习、吐纳养生研习、中国传统针灸、食疗等中医药养生特色产品。第二，借助“长寿之乡”“国际养生旅游目的地”等品牌优势，依托都江堰旅游人群进行分类设计，针对中老年市场，主要通过火罐刮痧、膏方酒剂、温泉泡浴等中医药养生服务提供相关产品;针对女性市场，旅游出游率较高，则通过健身、美容，减肥功效的中药材与食疗设计产品。第三，积极推进中医药养生研发机构、养生基地与示范点等合作，引进知名企业与带动性强的养生旅游产业项目，推出竞争力强的中医药养生旅游产品。如国际中医院、武术馆、医药博物馆、膳食中心、养生旅游国际社区、国际会议研讨等形式，逐渐推出竞争力强、有吸引力的国际养生旅游产品，将中医药文化元素和内涵注入产品设计理念中，突出整体特色，差异化发展，培育都江堰的核心旅游产品。

5结语

中医药旅游集中医养生文化、医疗产业和旅游生活方式于一体，将健康的元素、旅游的元素与中医养生的元素有机融合，满足人们在休闲观光、保养身心、治病疗养、文化体验等多重健康需要。在新时期，发展中医药旅游新业态既是中医药助力健康中国的必然要求，也是推进中医药康养服务的必然路径。都江堰拥有良好的旅游基础与中医药康养资源，在国家中医药健康旅游示范区创建单位的契机下，将进一步拓展都江堰在康养基地建设、养生项目合作以及康养产品研发的发展空间。

参考文献:

［1］陈曦．甘肃中医药康养旅游发展策略研究［J］．旅游纵览(下半月)，2017(1):190．

［2］黄凯，俞双燕，孙汉，等．我国中医药健康旅游发展研究综述［J］．世界中医药，2018(2):508－512．

［3］吴必虎．区域旅游开发的RMP分析:以河南省洛阳市为例［J］．地理研究，2001，20(1):103－110．

［4］吴必虎．区域旅游规划原理［M］．北京:中国旅游出版社，2001:6－7．

［5］张勇．旅游资源、旅游吸引物、旅游产品、旅游商品的概念及关系辨析［J］．重庆文理学院学报(社会科学版)，2010，29(4):155－159．

作者:陈远莉 沙莎 单位:成都中医药大学