对农家乐休闲旅游发展战略的探析

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一、休宁县岭脚村“农家乐”发展中存在的问题

通过实地走访和群众座谈的形式，我们对岭脚村发展现状有了大致的了解，总结起来，岭脚村“农家乐”主要存在以下几方面的问题。

(一)“农家乐”数量匮乏，整体接待能力弱。“农家乐”乡村休闲旅游业的经营主体是岭脚村村民，由于缺乏相关的专业知识，又没有接受过专门培训，绝大多数“农家乐”乡村休闲旅游经营业主还处于摸着石头过河或者是一味模仿周边“农家乐”乡村休闲旅游业主经营的阶段，整体接待水平较低。在实地考察中了解到岭脚村仅有一家“农家乐”，且该餐饮服务点由于硬件设施、服务质量等各方面条件不足致使该村“农家乐”发展一直萎靡不振。

(二)“农家乐”经营内容单薄，形式单一。调查中了解到，岭脚村“农家乐”乡村休闲旅游产业只是简单地给旅游者提供食宿，档次低，各项配套设施不完善，就餐环境和住宿条件没有特色，店内仅陈设一些用于出售的简单用品。经营内容过于单薄，经营形式过于单一，大大降低了旅游者的兴趣，也在很大程度上降低了利润空间。

(三)“农家乐”缺乏鲜明特色，文化味不浓。由于缺乏经验，岭脚村“农家乐”主要效仿周边成熟“农家乐”，且在城乡统筹步伐的加快中不可避免地被城市化，形式呆板缺乏特色，难以满足城市人返璞归真的欲望，降低了对其吸引力。且农村人由于思想观念的局限，致使乡土文化被淡化，乡村文化含量不高，产品缺乏核心竞争力，也难以满足游客的需求。

(四)“农家乐”对客源市场开发不够，知名度低。岭脚村“农家乐”一家独大，规模太小，品牌意识淡薄，缺乏集群效应，抗风险能力很弱。现在，参与“农家乐”乡村休闲旅游的游客以散客为主，村内游客来源单一，且以近距离为主。经营“农家乐”的是当地农户，开发市场的能力十分有限，大多数“农家乐”仍处于等客上门的状况，主要依靠游客口口相传，许多游客往往都是回头客或者是经亲朋好友介绍而来。同时，大部分经营者缺乏宣传促销意识，岭脚村仅一张小型宣传海报和一条简单的横幅，宣传力度小，造成了资源的闲置和浪费。

(五)开设“农家乐”资金不足，经营者力不从心。“农家乐”的正常运营需要投入大量的资金，而岭脚村村民大多务农，经济来源单一，收入少，除开发用在房屋、环境等设施的建设上的钱就所剩无几了，因此使得许多“农家乐”乡村休闲旅游业业主因资金不足而自觉力不从心。据调查，政府在资金的投入方面较少，也一直是岭脚村发展的绊脚石。

(六)“农家乐”缺乏科学规划编制，没有合理引导。调查时发现，该“农家乐”老板对“农家乐”目前的状况比较担忧，对未来的发展仍旧一片迷茫。而在实地调查过程发现，岭脚村“农家乐”数量极度匮乏，竞争力较弱，且经营内容模式单一，整体接待能力不高，这些因素成为岭脚村“农家乐”发展的短板。

二、岭脚村发展“农家乐”乡村休闲旅游产业的对策

“农家乐”最初是在政府的政策引导下发展起来的，政府加大农村基础设施建设力度和“农家乐”乡村休闲旅游产业进行促销宣传和必要的管理，为“农家乐”乡村休闲旅游产业的发展提供了先决条件。目前，“农家乐”乡村休闲旅游产业中出现的问题主要在农民自身素质、经营管理、经营方式和技能等方面，因此，政府应加强引导，并提供较为宽松的政策环境，为其发展保驾护航。

(一)对“农家乐”乡村休闲旅游进行科学合理的规划，加强经营管理。

1.统筹规划。根据城市总体规划、土地利用总体规划、村镇建设规划、生态建设规划、旅游发展规划，按照“因地制宜，合理布局，龙头带动、协调发展”的原则，结合当地特点，充分考虑区位条件和经济社会发展水平，科学编制“农家乐”发展体系规划，合理布局“农家乐”发展空间，逐步形成以休闲度假景区为龙头，综合经营户为骨干，单一经营户为补充的农村休闲产业链。

2.加强经营管理。通过制定相关法律法规来规范乡村生态旅游的经营与管理，如制定地方性“农家乐”行业标准，推行凭经营执照经营和制定质量评定标准等。政府旅游部门要为乡村旅游的开发提供申请机会，并在通过调查评定后发放许可证书，不断完善行业自我服务和约束管理机制，加强行业的自我管理，自我约束，自我服务，避免无序发展。

(二)挖掘产品文化内涵，开发特色化产品。

1.挖掘产品的文化内涵，丰富和发展“农家乐”品牌。岭脚村具有发展“农家乐”的天然优势。针对该乡已初具厚积薄发、蓄势崛起的资源禀赋，应从不同角度如景观、饮食、民居等发挥岭脚村的特色和优势，深度挖掘当地民间传说、历史典故、名人胜迹、道观佛寺等人文景点，策划包装具有地方特色的“农家乐”经营品牌，提升“农家乐”文化内涵。

2.大力开发“农家乐”旅游商品。充分利用山区丰富的土特产资源、饮食等，开发具有特色的“农家乐”旅游商品，满足游客的消费需求。岭脚村可以借助先天优良的条件拓展“农家乐”娱乐、购物的功能，如向游客贩卖农副土特产、竹雕竹编、黄山绿茶等，也可以开设茶叶采摘园、带领游客去土鸡场喂食、清水鱼塘垂钓等地体验一把返璞归真、怡然自得的农家活。

(三)加大宣传力度，丰富营销手段，增加客流量。

1.岭脚村地理位置偏僻，游客入住需要考虑风险性，安全感不足，也严重影响了入住率。究其原因不难发现是由于宣传力度不够，因此，岭脚村“农家乐”应当巧用新闻媒体，发挥舆论导向的作用，打响岭脚村特色“农家乐”的名号，让更多人走进岭脚村“农家乐”。

2.丰富营销手段。利用市场促销，可以在网络、电视、报刊杂志上进行促销宣传，实行网络营销手段如网络团购和微博转发等。随着岭脚村休闲旅游的开发，可以制作“农家乐”宣传手册，增加相应的旅游资助项目，如门票，经典景点推荐、旅游专线车安排等。

(四)进行自我完善和升级，丰富经营内容和形式，提高整体接待能力。

1.鼓励“农家乐”转型升级，走体验性经营新思路。这就需要经营者们变革餐饮、娱乐及观光模式，开发综合性农庄，形成集“食、住、行、游、购、娱”一条龙服务，充分满足游客的需求。

2.重视“农家乐”内部质量，提升整体接待能力。岭脚村“农家乐”基础设施简陋，在消防、食品卫生和安全等方面需要完善，且只是按照自己的便利和场地的空余建立起来，忽视生态环境的保护、道路交通的便捷。因此“农家乐”应当加快硬件基础设施的建设，做顾客满意的“农家乐”，提高竞争力。

三、结语

村经济结构调整的产物，对促进全县农村经济结构的进一步优化具有重要的作用。同时，“农家乐”乡村休闲旅游产业对带动农村其它产业的发展，帮助村民脱贫致富具有重大意义。“罗马不是一天建成的”，加上岭脚村自身旅游资源尚未开发，村内基础设施亟待加强，“农家乐”的转型升级需要漫长的过程，更需要政府、村民通力合作。

作者：谢益珍单位：武汉科技大学管理学院