河北省旅游消费模式研讨

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对于居民来讲，旅游本身是一个消费行为，是经济发展到一定程度的产物（刘嗣明，1998）。旅游消费行为符合一般消费者行为模式，当旅游者的消费观念、消费方式和现代消费需求受到时间、环境、表现形式及自身心理的影响时，旅游消费行为就会形成静态和动态两种模式（林增学，1999）。影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态即静态旅游消费模式会伴随每次旅游消费的发生，而动态消费旅游模式着重强调对该消费行为做出的评价，并不是每次消费行为都会影响旅游者以后的消费行为的选择。为此，笔者以河北省国内游客旅游消费方式、旅游消费内容、旅游消费满意度和旅游消费投诉等作为切入点，探究河北省旅游消费模式。《河北省国内游客抽样调查报告》显示，以个人出行或家庭亲友结伴为主的自助游成为游客最为喜爱的旅游方式。其中，以家庭、亲友结伴方式出行的游客占游客总量的31.20%，个人旅行类的游客占总量的23.01%，以上两类总计占54.21%。由单位组织的游客占总量的16.17%，旅行社组织的游客占总量的15.41%（见表2）。《河北省国内游客抽样调查报告》显示，交通费所占比重最大，为21.37%；住宿费次之，为20%；餐饮费为17.95%；游览费为16.35%；购物费为13.47%，娱乐费为6.1%。一般来说，旅游消费水平与旅游基本性消费成反比，旅游基本消费支出越高，旅游者的消费水平就越低，旅游业发展水平越低。旅游基本消费中各项消费占旅游总消费比重的大小可以作为各项旅游消费内容基础性程度的标志，比重越大，基础性越高，消费弹性系数越小。从河北省旅游消费构成看，交通、住宿、餐饮三项弹性较小的基本旅游消费所占的比重较大，而消费弹性较大的购物、娱乐这两项非基本旅游消费所占的比重较小，旅游者消费结构不甚合理，旅游消费层次较低（见表3）。

旅游消费满意度可简称为游客满意度，是顾客消费满意理论在旅游业中的扩展，是游客在旅游消费过程中对其要求感受被满足的程度（蔡伯勋，1986）。游客满意度是游客对旅游公共服务、旅游交通、旅游市场秩序、导游服务、景区游览环境、餐饮住宿、休闲娱乐、旅游购物等方面进行评价，确定是否达到自己满意的程度（邓祖涛，2012）。因此，游客满意度在一定程度上反映了区域旅游消费的过程和变化。从中国旅游研究院的《2012年第四季度及全年全国60个样本城市游客满意度调查报告》来看，苏州以85.96列全国60个样本城市首位，上海、黄山、南京、成都、厦门、宁波、杭州、无锡、重庆在全年排名中跻身前十位。河北省的石家庄以74.72%的游客满意度排名第54位，承德游客满意度为75.15%，排名第51位，而秦皇岛游客满意度为70.86%，排名第49位。结合四个季度的调查数据来看，从空间分布上，长三角城市群游客满意度相对较高，满意度排序前十位的城市中，长三角城市有7个。而河北省的三个样本城市中，石家庄和承德这两个样本城市的数据呈现下降趋势，只有秦皇岛的游客满意度有所提升，但是满意度排序也较低。可以看出，河北省的旅游消费满意度还不是很理想，整体上处于中等或者较低的水平。旅游消费投诉即旅游投诉，是游客为了维护自身和他人的合法权益而对旅游管理部门及旅游企业实施的服务质量进行反馈，是对他们进行监督的一种有效方式（原伟，2009）。旅游投诉的数量和内容也在一定程度上反映了区域旅游消费的过程和变化。河北省高度重视游客的旅游消费投诉问题，努力改善旅游消费环境，提高游客满意度。2012年，全省进行旅游质监执法检查591次，出动旅游质监执法人员共3648人次，联合公安、工商、交通、物价、质监等部门执法检查211次，检查旅游经营单位2524家。其中旅行社1162家、星级饭店415家、景区（点）353家、旅游车船公司39家、旅游购物店189家、演艺场所15家；检查导游IC卡1324人次，处罚违法违规旅行社26家、A级景区6家、星级饭店3家。2012年前三季度，全省旅游质监执法机构共受理旅游投诉272起，接听游客咨询电话1841次，为游客挽回直接经济损失85720元，全省旅游投诉处理游客满意率达95%以上，创历史最高。旅游及相关部门正在通过有效措施对河北省旅游消费环境的优化进行有益尝试并已初见成效，旅游投诉率降低，游客的旅游消费行为正在逐步改善。在河北省的旅游消费过程中，旅游者不仅有旅游消费的方式选择到实现旅游消费，也有旅游消费效果评价直至再次消费可能性的旅游动态消费行为，旅游者开始充分重视自身对消费效果的评价。但是，旅游主动消费还未成趋势，丰裕的旅游产品、完备的消费技术以及充分的旅游产品信息都较欠缺，旅游者能够自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求更少，因此很难能按照自己的意图进行旅游，并通过旅游产品满足自身欲望。

旅游消费正在逐渐影响人们的消费行为，并逐步推动旅游市场的不断完善。河北省只有营造良好的旅游消费环境，积极构建旅游消费保障体系，以高质量的产品、高品质的服务赢得游客信赖，旅游者才能享受安全、放心、满意、和谐的旅游消费体验，更好地达到自身的满意程度，激发主动消费的良性循环，促进旅游消费空间的和谐发展。

本文作者：季娜娜李昌强王文娟工作单位：河北省旅游研究会