淘宝村实践经验与启示

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摘要：淘宝村发展涌现出浙江临安、江苏沭阳、山东曹县三个电商发展模式，其中作为省级贫困县的曹县，其发展经验更值得关注。通过分析曹县电商发展情况，总结曹县发展经验有农村能人带动、政府积极推进、产品结合区域优势，进而提出淘宝村发展启示：发挥政府推进作用，营造可持续的电商发展环境；引进人才和就地培训相结合，培育电商经营主体；结合产业基础，提升产品竞争力。

关键词：淘宝村;曹县;农村电商

淘宝村是指活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上，且电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄。从2009年的3个，发展到2019年的4310个，中国淘宝村经历了快速增长的十年。淘宝村的发展具有巨大的经济社会价值：增加农民收入，带动返乡就业创业，推动农村脱贫致富，促进乡村振兴等。

1曹县电子商务发展概述

山东曹县是省级贫困县，长期受地理区位、交通设施、人口数量与素质、人才与劳动力流失、工业化基础等不利条件的限制，在过去相当长的时间里社会经济发展水平相对落后。目前，据阿里研究院报告显示，2018年，曹县淘宝村数量达到113个，电子商务销售额达到了158亿元，电商企业3850家，网店5万余家，电商带动20万人创业就业，其中5万返乡创业人员，成为全国第二个“超大型淘宝村集群”、全国最大的演出服产业集群[1]。曹县农村电商发展大致可分为三个阶段：第一个阶段，电商带头人“以点带面”形成示范效应。2008—2010年，曹县的一些农民利用互联网销售影楼服饰，纷至沓来的订单让村民纷纷效仿，电商创业氛围快速兴起。第二个阶段，政府推进“快速发展”。2013年，大集镇人民政府发现这一现象并予以高度重视，出台相关政策，让从事电商的农户受到了极大的鼓舞。之后，大集电商在曹县推广，并进一步影响菏泽市其他区县。2015年，菏泽市人民政府出台了电子商务发展三年行动计划，倡导通过发展电商实现“科学赶超，后来居上”。第三个阶段，“生态化、集群化”发展。随着电商创业人群日益扩大，电商销售规模的增长和经营能力的提高，曹县电子商务生态环境日趋成熟，客服、摄影、美工、运营、仓储、包装、物流等电商服务公司应运而生；在市场的推动下，从单一家庭手工作坊式的生产形态，逐步过渡到原材料供应商聚集、创新设计人才涌入、产品种类多样化、产品质量提升、加工规模升级、生产覆盖区域扩展、企业化率提升的产业集群化形态。

2曹县淘宝村发展经验

2.1农村能人带动，扩大示范效应。20世纪90年代初，曹县大集镇丁楼村有一些零散的小作坊从事影楼布景和摄影服饰加工，靠“肩扛背挑”到外地去推销。2010年底，有三户村民尝试着通过淘宝网开设网店销售演出、摄影服，源源不断的订单吸引乡邻亲友、返乡大学生加入开网店的热潮，演出服饰的生产规模迅速扩大、新开网店数量急速增加，大集镇搭上了快速发展的电商快车。中国乡村的“熟人”社会为电商传播提供了天然的交流网络，使得电商知识呈现几何倍数传播，这是“淘宝村”发展的社会因素[2]。在个体淘宝创业行为的带动下，村民对电子商务的认知度不断提升，不断吸引一些大学生返乡创业。乡邻看到开网店能挣钱，纷纷效仿开起了网店，就连郑州、商丘、菏泽等大中城市也有人携家带口前来创业。至此，曹县电商逐渐形成以农村能人、返乡大学生带动农村闲置劳动力为主的经营主体，呈现星星之火燎原之势。2.2政府推进，培育电商生态环境。电商的发展离不开政府的支持和推动，在农村电商发展中，政府在基础设施建设、社会动员、人才培训、出台优惠政策和电商平台合作等方面发挥积极作用，培育和完善电商发展生态环境。2013年以来，大集乡政府顺势而为，成立淘宝产业发展办公室，提出了“打造中国淘宝之乡”的发展目标，出台了《关于鼓励电子商务经济发展的优惠政策》，从资金扶持、人才引进、物流配送、证照办理等方面给予鼓励、支持和引导。具体做法有：一是积极推进县级电子商务服务中心、镇级电子商务服务站，村级电子商务服务点，三级服务体系建设。目前，曹县建成县、乡、村三级服务站点625个，覆盖了全县80％的行政村。二是发挥支部+电商治理功能，淘宝村里的带头人成为村支部成员，发挥引领带头作用。三是积极推进互联网普惠金融，与蚂蚁金服签订合作协议，每年可向曹县投放资金10亿元以上支持曹县电商创新创业。四是不断完善路、电、网、物流等基础设施建设，为电商发展奠定基础。五是对从事电商的人员进行创业就业指导和培训。六是线下电商产业园和线上特色馆建设。建成一批集网上商品交易、物流配送、融资支持、综合服务、人才培训于一体的电商产业园区。2019年，在京东平台申请“中国特产•曹县馆”，助推农产品上行；在阿里巴巴国际站，申请“中国木制品跨境电商产业带”；在腾讯平台，筹建61个县直部门线上政务大厅，为村民提供便民服务[3]。曹县政府把大学生、返乡农民作为电商经营主体，吸引物流、美工、金融等服务商进入，为电商发展提供环境。首先，鼓励在外务工青年、大学生回乡创业，并为村民提供电商培训，提高网商能力。在外接受互联网思想的务工青年和大学生在农村电商发展中发挥积极的带动和引领作用。其次，吸引美工、运营、金融、物流等服务商及人才入驻曹县。再次，设立电商扶贫基金，每年财政拨款300万元解决村民创业资金问题，为电商贫困户发放小额担保贷款，解决资金周转难题。最后，聘请淘宝讲师和专家学者、研究人员到曹县授课和调研，吸引高端人才入驻曹县，为曹县电商出谋划策。2018年以来，曹县已经组织了150余期培训，超过10000人次，新增店铺超过3000个。2.3产品紧密联系地方资源。目前曹县电商产业呈现“3+1模式”，即三大产业集群加一个跨境电商产业带。主要销售的产品有以大集、阎店楼等乡镇为产地的演出、摄影类服饰产品，网络销售占淘宝、天猫的60%以上，被阿里巴巴公布为“中国最大的演出服产业集群”；以普连集、青菏办等乡镇为产地的桐木板材、家具、木质工艺品等林木加工产品，网络销售占淘宝、天猫的40%，占京东的1/2；以芦笋、黄桃、烧牛肉等为主的曹县特色农产品。逐渐形成以演出服饰、林木产品加工及特色农产品为主的三大农村电子商务产业集群。一带即木制品跨境电商产业带，曹县木制品跨境电商销售额占全国的11%以上，成立“阿里巴巴(跨境电商)曹县运营中心”，建设“中国木制品跨境电商产业带”，是中国唯一一个木制品跨境电商产业带。

3曹县淘宝村发展启示

3.1发挥政府推进作用，营造可持续的电商发展环境。政府在淘宝村建设中的作用主要体现在基础设施建设、社会动员、人才培训、金融支持、政策扶持等方面。首先，营造农村电商可持续的发展环境。从基础设施建设、税收优惠、财政倾斜等方面优化农民创业环境。淘宝村作为一种新型的农村电商模式，具备可复制性、集群性、内生性、包容性等特征，结合本地经济特色，找准适合当地的农村电商模式，培育挖掘电商创业典型，积极总结推广，带动更多农民在家门口创业就业。其次，帮助解决淘宝村发展中的难题。农村电商发展中主要面临的问题有缺乏网店建设及运营技巧、产品质量及标准问题、网络营销经验不足、资金缺乏及物流配送等问题。引进人才不如就地培训当地有互联网经验的年轻人，号召进城务工的年轻人和大学生回乡创业，让他们成为农村电商的主力军。3.2引进人才和就地培训相结合，培育电商经营主体。为解决电商和设计专业人才的缺乏，曹县积极引进电商、网店美工、服装设计等人才，鼓励大学生返乡创业，提供资金和政策支持。首先，建立大学生农村电商创业扶持优惠政策，鼓励大学生回乡创业。比如对毕业三年以内的返乡学生给予资金奖励和贷款扶持等。同时建立人才孵化园，让有经验、有能力、有责任心的优秀大学生网商带领农民向电商从业人员转变，并作为创业导师，提供一对一师徒帮带服务。其次，和电商平台合作，对当地创业村民进行培训。积极参与电商平台的扶贫计划，比如阿里农村淘宝、淘宝汇吃、特色中国、满天星、产业带等。最后，由政府或行业协会牵头，与高校科研院所、电商平台与服务企业、品牌企业建立长效合作机制，为电商发展提供智力支持。3.3结合产业基础，提升产品竞争力。结合本地产业特点，面向细分市场，开发具有区域优势的产品，走品质提升与企业化运营的发展路径，避免同质化恶性竞争。以“演出服”为关键词在淘宝中检索，发货地为山东的网店大概有4500家；按销量排序后，出现在搜索结果前100位的网店有49家来自山东菏泽。但是通过对网店的分析发现，产品质量不高、设计雷同、盗图现象严重、低价冲量、盈利空间有限、品牌意识不强等问题比较突出。鉴于此，农村电商发展中应加强村民品牌意识，提升产品质量，树立地方品牌优势；成立行业协会，建立产品标准体系，规范市场竞争，提升整体网店运营能力，塑造健康、可持续发展的农村电商生态环境。

作者:崔艳红 单位:郑州升达经贸管理学院