浅议社群经济与企业转型发展

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一般认为,“社群经济”概念起源美国网络行销专家艾瑞克•奎尔曼①，在他看来，由于众多个人使用者（也就是潜在消费者）对社群媒体的依赖渐深，众多成功的企业，如今已将社群网站视为庞大焦点团体，以及迅速和消费者交流的工具。而市场营销大师菲利普•科特勒关于未来营销的阐述可以作为这一现象的注脚。科特勒指出，未来营销，“消费者”将被还原成“整体的人”“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，从而“让消费者更多地参与到营销价值创造中来”。②而这种还原、提升和深化，所依托的重要载体正是社群，基于社群形成的商业形态就是社群经济。当前，新型社群的大量产生，正推动社会、经济不断融合发展，不仅创造了新型的社会结构，也逐步形成了新型的经济发展模式。尤其是在移动互联网背景下，借助微信、微博等社交媒体，基于兴趣和价值认同集结起来的社群运营方式，已成为企业转型发展的新型驱动力，有效促进了经济增长方式的转变，成为城市发展和城市创新的重要力量。

一、社群消费作为一种生活方式

“社群”主要是指在互联网背景下,因兴趣追求和价值认同、情感交流、相互信任而聚集在一起的相对固定的群组及其社会关系的总称。人对“群”具有原始的趋向特性，基本沿着“部落—族群—社区—社群”的路径演进。随着技术的进步，网络的普及，社群彻底突破了时间和空间的限制，释放了巨大的能量和价值。③2015年3月杭州发展研究会等机构曾对杭州社群经济状况开展摸底调查，根据对杭州居住一年以上、平常每天接触网络1小时以上、年龄在18－45岁的市民进行调查发现，杭州有97.7%网民日常都会使用QQ、微信、陌陌等社交媒体，有90.2%网民加入了聊天群，而且平均每人加入3.16个群。此外，有超过一半（54.5%）的网民参与过通过微信、陌陌等社交媒体组织联系的线下活动。就具体行业看来，仅杭州市汽车行业，围绕52个汽车品牌共计有152个汽车交友会社群。在消费行为上，有38.2%的网民存在通过线上社群的交易行为，其中有71.6%存在网友间商品买卖，另有33.3%存在网友间技能交流与交换。此外，有41.2%的微信用户有通过朋友圈进行过买卖行为。在线下活动方面，最近一次线下活动人均花费209元，最多的人均花费2000元，最少的人均花费30元。④由此可见，伴随着互联网的新一代（尤其是85后），社群消费已经成为其重要生活方式，这构成了社群经济发展的社会基础。对于企业来说，围绕企业产品、魅力人格等而构建的社交网络，是社群经济发展繁荣的催化剂，各种不同类型、各具特色和主题的群由此而催生。而产品或个人的价值观、认同度等心理与情感因素决定群建立的速度与黏度。经济效应则是对社群力量的商业化运用结果。

二、社群化生产方式成为新型经济形态

在互联网作为连接工具出现之后，诸如消费交流社群、创业投资社群、文化社群、健康养生社群等各种内容的社群层出不穷。它们以价值引导、学习交流、生活分享、公益活动等起步，借助企业化运行模式，将社会价值与市场机制直接对接，实现自身可持续发展。比如当前杭州大量带有社会公益性的行业、区块等都在通过企业和市场的方式运行，如临安太阳公社是一个城市居民观光、体验、享受农村生活的平台，发起人采用社群的方式，以建立信任农业，推动永续生活为理念，把消费者和生产者都吸纳为社员，从而改变了传统的买卖关系，最终成为一个体现规模经济、产销对接、专业生产、融合发展理念的现代农业企业组织。此外诸如杭州茶友会、蜂窝私董会、云咖啡等，在投融资、创业孵化等各方面推进社会价值与企业运行的直接相融，形成区域新型经济发展形态。从企业转型需要看，生产方式社群化有助于推动社会要素的组织形式和专业模式新一轮的创新再造。由于社群具有公益属性，是建立在价值、兴趣、情感、分享、信任等基础上的群体，具有高度的生活化场景和人文特征；此外，在社群视野下，产品变成用户评价的产物，是在一次次互动中完成的体验，产品与消费者的关系也逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同。因此企业销售一种产品，首先是销售一种价值，它要求企业为民众需求提供极致服务，并赋予社群的道德和审美意义，从而把社会价值、人文追求、情感依托等渗透进企业发展，这对于企业价值、发展愿景、组织结构、行业发展等都具有深远的意义。

三、社群营销成为推动产业发展的重要抓手

社群的本质是基于相互信任的人与人、人与产品、人与企业的关系建立。这种关系本身其实是把需求和满足需求的供应方以更高的效率连接起来。社群营销首先就是把这种关系资源释放出来，从而降低企业自身的运行成本，让社会运行的效率更高。通过社群化，企业可以形成高效率的推荐机制，让使用者迅速找到好的产品及实用资讯，通过社群内部的信任，用非市场方式推进资源配置，形成企业庞大的市场对象，从而大幅降低交易成本。其次，社群营销方式有助于初创企业迅速形成市场。初创企业往往面临零开始、零品牌、零用户等成长的“烦恼”，起步低，压力大。部分创业成功的企业，则通过社群化重塑自身的行销体系，通过构建网上社区或社交网络，来倡导企业和产品价值观，营造良好的文化氛围，通过产品、企业文化、企业家自身人格魅力等，增强社群粘性，构建成企业自身的用户群体，迅速形成企业市场。再次，社群化营销推动传统产品营销向构建品牌社区转变。建立在社群互动基础上的营销，社群中的每一位成员都可以成为企业和产品的宣传者、消费者。可以说，社群是企业“非正式组织”的销售团队。企业社群的建立，其核心就是建立企业自身的品牌社区，让企业的每个品牌都有自己的社群，让每个品牌都有价值导向、故事体验、知识传播。最后，社群营销作为一种兴趣、价值、情感的平台营销，能在民生服务、文化艺术、科技发展、商业运行与人之间形成有机融合力，有助于完善产业价值链，带动相关产业发展。如杭州微信车队，在没有任何商业机构参与下，部分出租车司机利用微信社交载体社群化，实现自我组织、协调、分工、有序的自我管理，通过培训管理形成服务群，又通过微信连接形成客户群，两者无缝对接，使得服务质量与营运收入得到明显提高。⑤

四、社群经济正在推动新型行业平台构建

基于互联网产生的新型社群在推进行业生态环境优化、行业治理平台发展等方面，正在发挥越来越重要的作用。一方面，企业与社群结合，是企业对自身商业生态系统构建，它通过构建自身的社群生态，形成自我可持续机制。原先那种假冒伪劣、恶性竞争等极端市场行为，将逐渐失去生存空间，对于推进行业治理具有重要价值。另一方面，社群经济也在加快推进社区型产业园区建设。目前各种创意园区、科技园区、电子商务园区等，作为产业、人才、政策的聚集地，正在通过社群化方式优化园区产业发展环境。如杭州恒生科技园通过社群方式，推进自然环境生态与产业链生态结合，开设中欧浙江校友会会所、企业家沙龙等园区活动，为入驻企业提供培训、管理、金融、法律等全方位的服务与支持。再如杭州上峰电商产业园，逐步建成一个社区型的电商产业园，园区形成一天24小时的生活圈，园区里规划有特色餐饮，如咖啡、美食、超市等，还包括休闲、娱乐、健身等服务型的配套，做到办公和生活两不误。此外，还有部分园区通过建立线上生活社区，如园区吐槽区、园区创想区等，构建了一个无边界的社群参与区域，为园区各类企业成长和产业融合提供相应载体。总而言之，以社群化推进企业转型发展，就是通过生产关系的创新来推进企业生产力的变革。在移动互联网时代,社群的力量推送着企业的变革和品牌的再造，大中小企业组织正在加速在线化、数据化、社群化。但从总体上看，社群与企业的融合发展方面还处在自发状态，社群本身也具有一定的自组织属性。事实上，社群在互联网上存在已久，如豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群的微观模型。但是由于没有建立足够的生态反补机制，早期社群主要呈现为以兴趣为中心形成的松散的组织形式，更多是纯粹精神层面的作用，很少有人或企业通过社群获得经济上的发展。但在当前社群经济已经成为新型商业形态，企业、社群不断融合，社群化成为企业转型发展重要抓手的背景下，可以通过建立生态反补机制进行服务支撑，以更好发挥社群对于经济发展的驱动作用。

注释：

①具体参见艾瑞克•奎尔曼《社群新经济时代———生活与商业行销模式大进化！》，洪慧芳译，《财信出版》2010年9月15日，繁体版。

②菲利普•科特勒等著：《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》，毕崇毅译，机械工业出版社2011年3月版，第1页。

③孔剑平主编：《社群经济》，机械工业出版社2015年6月版，第13页。

④杭州发展研究会：《杭州市社群经济调查报告》，2015年4月，未刊稿。

⑤《杭州“V车队”：微信车队的曲折生长》，载《三联生活周刊》2013年12月第52期。

作者:何方 单位:杭州市社会治理研究与评价中心