报纸产业经营发展走势

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1报业与报业经营

1．1“报业”的含义

“报业”是个缩略词，将其展开可以获得三种解释，其一为“报纸事业”，其二为“报纸行业”，其三为“报纸产业”。这三个概念在外延上基本一致，认为报业是从事报纸编辑出版活动的组织或机构之全体。然而，它们的内涵却不尽相同。“报纸事业”、“报纸行业”和“报纸产业”是三个互有联系，但侧重点不一样，是无法相互替代的概念。

1978年以前，“报业”这个词在新闻理论与新闻业务的论著中很少出现，表达这一意思最常见的是“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸事业”；1978年以后，“报业”一词在论著中使用的频率渐渐高了起来，兼具“报纸事业”和“报纸行业”的意思；1988年开始，“报业”一词渐与事业的含义相脱离，而更经常地表达“报纸行业”的意思；1992年至今，“报业”一词更多地被解释为“报纸产业”。“不同时期对“报业”一词使用意义上的不同，实际上反映了我国报纸工作者在理论层面和实践层面对办报这一社会活动中所蕴含经济特性的认识在不断地深化，而这种认识上的深化，本质上是同我国的经济体制由传统的计划经济向社会主义市场经济转变的步伐相一致的。”

报业是一个正在朝着产业转化的垄断性的宣传文化行业。从经济的角度来看，报业已基本走出了传统意义上的事业单位的行列，但是其精神产品的特殊性又限制了它进一步向产业迈进的步伐，因而尚未成为完全的产业。应该强调的是，报业由“事业”向“产业”的过渡，并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品，报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。“产业”说只不过是在承认其意识形态属性的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。

1．2报业经营的变化与发展

所谓报业经营就是保持和壮大报社经济实力的各种经营方法和手段。我国报业史上早就有报业经营的实践，其中史量才的《申报》、吴鼎昌、张季鸳、胡政之的新记《大公报》在经营上都是很有成就的。目前而言，我国报业的主要经营方式和主要赢利能力集中表现在报业的广告、发行、印刷经营水平上。目前世界上绝大多数的报纸都在从事着报业经营，形成了一种专门的学问。业界常把报业的经营分为五个层面。“第一个层面是发行和广告，第二个层面是新闻生产流程中诸多环节的经营，第三个层面是新闻生产相关产业的经营，第四个层面是传媒无形资产的经营，第五个层面是传媒的投资运营与资本运作。”

这是经营五个层面的核心，围绕这个核心，体现品牌定位的统一性。只有在统一的前提下，才能将各个层面上的行为连成一片，达成报业集团经营的良性循环。无论是报业经营观念的变化，还是报社领导体制和经营机制的改造，归根到底要落实到“怎么做”的操作层面上。因此，在不同的经营观念的指导下，在不同的经营机制的激励下，处在新旧交替过程中的我国报业，其经营方式的多样化也就成了一种必然的结果。

报业经营观念就是在对报业市场进行研究的基础上所形成的怎么样保持和壮大报社经济实力的一整套想法和思路。在整个国家的经济体制处于新旧转换的过程中，在整个报业的管理体制尚未有重大变化的前提下，报业经营观念的转变应该说是促进我国报业加速市场化进程的至关重要的一环。改革就是创新，就是探索，就是对旧的否定和对新的找寻。从这个意义上来说，报业经营的观念来自于报业经营改革的实践，同时也为指导报业经营实践的进一步发展和创新提供了理论的先导。随着市场的开放，办报所必需的生产资料先后进入了市场，计划失灵了，而国家财政又无力提供更多的资金以弥补生产资料价格日益上涨所形成的缺口，报社的经济压力越来越大。“事业单位，企业化管理”方针的提出，实际上是为了缓解报社所面临的日益沉重的经济压力，期望通过类似于企业的经营活动获取一些经济收益以弥补财政拨款之不足。现在看来，这一观念显然已经远远落后于报业经营的实践，但这一方针的具体实施，无疑打开了报业经营之门。它的提出确立了一个新观念：报社作为一种特殊的事业单位也可以从事经营活动。正是在这一观念的引导下，中国报业开始了走向市场的进程。从实际效果来看，报业经营观为报社领导体制的改革提供了理论基础，报社的经营部门和经营人开始受到重视。

2我国报业经营发展趋势

2.1我国报业经营多元化的发展趋势

近几年，我国报业发展中出现了一个重大变化，就是加快了集约化经营的进程，其重要标志，就是涌现了一批报业集团。自1996年，《广州日报》开始组建我国首家报业集团的试点工作以来，1998年《南方日报》、《羊城晚报》、《经济日报》、《光明日报》、《文汇报》和《新民晚报》先后开始组建报业集团。1999年深圳特区报业集团、大众报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、四川日报报业集团、浙江日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团和河南日报报业集团相继成立，全国报业集团增至16家。报业集团成员的增加，表明我国报业开始从个体化向集团化发展转变、从粗放经营向集约化多元经营转变。

已组建的报业集团在以办好报纸为根本任务的前提下，在发挥对内优势互补、集约经营，对外增强竞争能力、进行产业扩张的作用方面，在创新机制、实现资源优化配置方面都进行了积极的探索，取得了阶段性成果。

集团化是我国报业改革和发展的重大步骤。实践证明：走集团化发展的道路，加快集约化经营的进程，有利于报业激发自身的经营活力，优化资源配置，降低成本，提高效率，实现规模经济，增强发展后劲，有利于增强报业的竞争力和影响力，使报业持续健康地发展；走集团化道路，实行集约化的规模经营，是报业发展的主流方向。当今世界上发达国家或地区的主要报纸，无不都是以现代报业集团经济上的互补一步一步地走过来的。

2.2资本运营将成为未来报业的发展趋势

所谓资本运营，就是经济实体将所拥有的各种社会资源、各种生产要素视为有经营价值的资本，通过流动、兼并、交易、转让、租赁等途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。我国的报社、报业集团都是由各种生产要素构成的具有政治属性的经济实体，它们所拥有的各种有形资产和无形资产都可视为资本，通过资本运营的方式实现价值增值。随着社会主义市场经济的发展，我国多种传媒已与资本市场结缘，并成为人们关注的热点。资本营运就是以报业经济结构多元化为基础的，而资本又为多元化经营提供媒介和手段，资本营运同多元化经营是报业经济发展的孪生兄弟。

资本运营是社会主义市场经济发展和报业发展的需要，也是适应经济全球化、应对我国加入世贸组织后所遇挑战的需要。应当看到，报业与资本市场结缘，不单是借“股”扬名，更重要的是要实现规模经营，因为新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争。鉴于我国报业发展面临的竞争不仅来自“同胞”，而且还有国际潮流的冲击，因而非走规模化经营之路不可，而利用股市资金的杠杆作用和社会资源的再分配的效用，壮大报业产业的自身实力，是一个必要的战略选择。

目前，我国的报社、报业集团经过近30年的发展，经济实力的确越来越雄厚，也滞留了大量的闲置资金，报社、报业集团要为这部分资金寻找出路，进入资本市场，经营债券、股票，参股其他产业。同时也应看到，从总体上讲，我国报业投资和融资能力还比较弱，如何利用各种资金，正确处理好国有资金和社会资金、境外资金的关系，提高利用水平，创新投资融资体制等等，都是值得认真研究的问题。总之，报业的资本运营，不仅要解决好自身闲置资金的出路，而且更重要的是要解决发展规模经营的问题；要通过资本运营，逐步把报业经济发展成为一种多元结构的现代“资本经济”。

2．3新兴趋势——与网络媒体的“亲密接触”

报纸和网络，一直被认为是天生的敌人。网络的兴起，无论在内容资源、受众资源还是广告资源，都很大程度上瓜分了报纸的市场份额，这也是近两年来报纸广告额出现大幅度下滑的主要原因之一。报纸作为传统媒体，在深度报道和权威信息等方面具有很强的优势，而网络也具有时效性强、互动性强、信息量大等特点。随着报业经营者对自身弱点和网络特点认识的日益深入，报纸产业也从最初的开办报纸的网络版，发展到现在的与网络媒体的跨媒体经营，2006年就是这两大媒体亲密接触的1年。这里面实际上有一个很简单的道理，就是报业多元发展首要应该关注“网媒”这个大“元”。只要将报纸和“网媒”进行嫁接或联姻，报纸和“网媒”将会产生一个“新生代”，共生的优势将会把报业发展带到一个新境界。报纸和网络，从竞争对手变成了亲密接触的合作伙伴，这无疑是报纸跨媒体经营战略的重要一步，也成为今后报业发展的新趋势。

3结语

在看到中国报业经济取得巨大成就的同时，也不能回避中国报业经济发展中存在的一些问题，如国内报业与国际报业之间、市场经济发展与报业的适应性之间、群众文化需求和报业的满足程度之间，还存在着较大的差距。在报业经营实践中，报业的管理者也存在诸多难题，如目光短浅、视野狭窄体制不顺、机制不活、各自为政、力量分散、资金不足、后劲不强等问题。

总之，改革开放以来，我国报业的发展历程充分显示出产业政策与报业经营实践活动的相互推动与相互作用的特点。我国加人世界贸易组织和网络经济的飞速发展，为报业带来了机遇和挑战。面对日益严峻的挑战，必须研究报业发展的新变化，谋划和制定报业经济的新战略，以应对报业发展的新形势。我国报业只有以“三个代表”重要思想为指导，解放思想、实事求是、与时俱进、深化改革、开拓创新，才能实现报业从内容到形式，从运行机制到管理体制的变革，才能加快报业产业的做大做强的进程。