透视知识营销及其管理

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知识经济的兴起，表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束，从而在根本上实现可持续的发展，同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争，是信息资源的开发竞争，是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命，更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念，它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效，关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处，不单是促销期间的价格，还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器，在恶性竞争中难以自拔时，一种立意求异、求新、双赢的营销方式———知识营销浮出了水面。另一方面，随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能，同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识的无知或知之不多，消费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等，这样知识营销便应运而生了。

1.知识营销的涵义

关于知识营销的涵义，最有代表性的看法是指，在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路，我们可以把知识营销理解为，对知识产品或成果的营销。

从工商管理界的理解来看，知识营销应包括以下三部分内容：

1.1学习营销

知识经济时代的到来，意味着我们正在进入“学习社会”，在这样的学习社会里，人们必须“活到老，学到老”，相应地，营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容：一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而取得两利的营销效果，比如可以通过开展科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，举办科普知识竞赛，从而引发人们对相应产品的购买欲望，拉动市场需求，但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。这表明，学习营销的学习是双向的，即互相学习，互相完善，取长补短，最终达到整体的和谐。

1.2网络营销

网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物，它是利用Internet所进行的营销，具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店（Cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要有一个Internet网址，就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言，它具有成本低廉、无存货样品，全天候服务和无国界、区域界线等优点，并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外，在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。

首先，网站上新增的商业机会，强化了企业网上贸易的使用频率和程度；其次，最近几年，宽带接入流行于中国各大城市的新建小区，这给网络营销的发展提供了新的空间；再次，经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化，比如9.11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件，在此情况下，更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式，以前人们把逛街当作一种乐趣，现在人们开始回避到人流量高的地方去买东西，越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上，网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。

1.3绿色营销

随着生活水平及自身素质的不断提高，传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要，而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠，消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强，这使企业营销不得不特别重视绿色概念，开发绿色产品，即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害，符合特定的环保要求，同时在营销策略上注重“绿色情结”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力，争取得到IS014000认证和“环境标志”，取得21世纪营销的合格证。

2.知识营销与传统营销的区别

知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础，那么它与传统营销有什么区别呢？综合起来看，主要有以下几个方面：

2.1营销环境的不同

营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈，随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”正逐步成为现实；其次，竞争的方式发生了变化，大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。

2.2营销产品的不同

营销产品有了质的改变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握有关产品的知识，能够把这些知识推销给消费者，能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。

2.3营销方式的不同

传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的，这种方式是单向的，营销者往往处于主动，而消费者处于被动，信息反馈速度缓慢并且有限，成本也较高；而在知识经济时代，网络化使营销渠道四通八达，不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，降低成本，而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

2.4营销结果的不同

传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的，因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

3.知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛，大到企业的大型广告、公关活动，小到个体小商贩的销售行为。一种产品，营销者不仅要宣传其用处、好处，要介绍其使用方法和维修的技巧，而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识，引导人们的生活方式与消费理念，从而达到提高销售量的目的。没有规矩，不成方圆，那么在市场经济体制下，怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢？这需要遵循知识营销的原则。

3.1诚实守信原则

诚实守信，是中华民族传统的古训，当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础，具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。

3.2利益兼顾原则

利益兼顾，是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的，因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶，判断企业营销活动是否道德，不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。

3.3互惠互利原则

互惠互利原则，即要求在市场营销行为中，正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来共同开发市场的做法，也成为当今世界经济中的一个突出特色，是互惠互利的典型体现。

3.4理性和谐原则

在市场营销中，运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。

4.知识营销管理的关键

管理是企业永恒的主题，知识营销管理关键需要考虑以下几点：

4.1知识营销人员

有效地实施知识营销，首先要作好对知识营销人员的管理，只有把人管理好，才能把企业的各种经营资源管理好，人的因素在企业管理中是第一位的。

知识营销管理要体现出“以人为本”，这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看，知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用，是两个关键问题，知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。

知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高；营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上；营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，不再是单纯向顾客推销产品，而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，知识面广且眼光独到，了解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

知识经济时代，营销环境复杂多变，管理者需要及时掌握更多更全面的信息，做出正确的营销决策，而大量的信息分散于市场中，知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息，因为他们和市场接触最密切，对环境变化最敏感，能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。

从自我管理角度来说，知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心；从企业管理的角度上讲，企业要不断进行改革创新，从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境，具体要求包括组织机构高效，组织方式灵活，必要的学习和实践机会可适时提供，有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备，追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。

4.2全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面：实现顾客价值（这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够）；创造知识价值。显然，实现和创造这两种价值，并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的，它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化的营销转化为意识营销，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅是营销部门的工作，它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成为组织中每个人的工作重点。事实上，企业的全部工作，包括生产和经营，它们之间并不是彼此分离、互不相干的，而是相互联系、相互促进的，共同处在企业价值的链条之中，为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。

4.3树立以顾客利益为中心的营销观念

如上所述，实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件，企业只有在充分考虑顾客的利益，不断实现顾客的价值，才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任，赢得顾客的忠诚，从而给企业以最大的回报。

4.4创造充分的信息交流渠道和环境

只有创造充分的信息交流渠道和环境，才能实现生产、经营和市场知识的完美整合，最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

4.5把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合

如何实现顾客的价值？最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们，引导他们的消费观念和生活方式，普及他们有关本企业产品系列的知识，激发他们的消费欲望，让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势，启迪他们的生活和消费智慧。

5.大学的知识营销管理提出大学的知识营销问题是出于以下几点原因：一是大学也是一个讲究投入与产出，讲究办学效益的社会组织，这和企业没有本质上的不同；二是大学之间的竞争愈演愈烈，争什么？无外是争夺有限的社会资源，包括经费、生源、师资、某种特殊的资格和名气，等等，尤其在目前，国家教育经费在分配使用上不断集中（越来越集中于重点大学和“211工程”的大学），扩招的连年进行，对于那些不在重点高校之列的大学来说，如何获得更多更优秀的学生，成了一个摆在它们发展之路上的重要问题。

大学知识营销管理的任务是采取各种措施和办法来加强大学的各种知识产品（科研成果、学术成就等）的宣传，促成知识成果的转化和利用。在宣传中加大知识含量，提高大学的影响力，促进社会对大学的各类人才（特别是一些高级人才）的社会认可，并从总体上改善和树立大学的形象，最终有利于提升大学的竞争能力。

大学知识营销的措施主要有：a.鼓励各类学术人才在各种场合的学术会议（尤其是高级别的学术会议上）和高质量的学术期刊上发表自己的观点和见解，宣传自己的知识产品和学术成就，既提高个人的影响力又提升所在院校的知名度。b.积极鼓励学校的各类人才上网，在网上建立自己的个人主页，个人主页要在知名网站上。在网页的设计上突出个人风格，增强吸引力，在内容上应着力宣传自己有创建的学术观点、有影响力的知识产品。c.应当对学校的网页内容进行调整，使之能突出自己的特色和专长，并尽可能在众多的网页中脱颖而出；另外，学校网页不能再仅仅以简介学校的组织机构和院、系、所设置为主，还要在网页上大力宣传学校的各类知识产品、技术成果以及重要的专家学者及其重要的学术成就和科研成果。总而言之，要通过在学校网页内容的设置上来加强宣传上“知识”的含量，提高浏览率、知识性及可读性。d.学校与个人可以通过在各种场合、渠道向社会和考生大力推荐、宣传自己的学科专业、研究方向，特别是学校有特色的学科专业和研究方向，加强这些学科专业和研究方向在社会上的影响力以及在考生心目中的地位，力争吸引更多更优秀的考生报考本校，比如在各种场合利用多种渠道广为散发和学校的招生简章、专业目录、专业简介资料以及导师的学术成就等方面的资料，使更多的考生了解该学校并报考该校。e.积极推动学校的教授和知名学者去担任别的学校和机构的兼职教授，从而更好地扩大个人及学校在社会上和学术界的知名度和影响力。