广电运营新思路透析

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摘要本文结合一些实例回顾中国广电产业经营的历程，同时总结出广电产业经营的几种范式，并对广电产业未来的经营方向进行了探析。

关键词广电经营传媒体制资本经营

中国广播电视产业化的起点是在20世纪80年代初，当时最主要的动因是要靠广告创收，进入90年代，随着广电集团的成立，广电产业化的进程加快，如何通过新方式、新途径来让广电产业规模和资产又好又快地发展就成为值得探索和研究的新课题。2004年国家广电局在《关于促进广播影视产业发展的意见》中对广播电视产业体制提出了新的设想：“逐步形成产业体制相对完整，结构布局日趋合理、整体技术水平先进，市场主导作用明显，国有为主，多种经济成分共同发展的格局，使广播影视业成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。”

一、投石问路，完成广电产业经营的初级探索

1.广告经营与节目经营并举，促进经营的多样化

我国广播电视的广告经营始于1979年，广告收入成为广播电视发展的主要经济支撑和推动力量。以央视为例，1995年，央视开始实行广告招标，当年广告收入20亿元，比1994年翻了一翻。从2000年以后，大多数的广播电台和电视台都实行了广告公司全面制。广告制的实行使得媒体能够集中精力在广播电视的节目制作和质量管理上，剥离后的广电企业依然坚持这种模式，并且不断完善。同时也开始让广电集团开始摆脱仅靠广告的赢利模式，开始加大节目经营的力度。比如上海文广新闻传媒集团就开始积极探索节目经营的策略，首先是为播出制作节目逐步转向为市场制作节目，其次是从一个地方性的广播电视播出机构逐步转变为一个面向全国和海外华语世界的内容提供商和发行商。①

在20世纪80年代中期以前，基本没有什么节目交易，最多的也就是广播电台、电视台之间进行节目交换。但节目交换并不具有产业特征，因为节目交换并不是以赢利为目的的，而且节目交换受到很多非市场因素的影响，大都不是等价交换。大多节目都是一次性的，在电视台经过首播和重播后就不具有了交换价值。这样导致很多电视机构大大增加了成本。例如央视制作一个专题片的费用高大几十甚至上百万元，往往一次性播出后就石沉大海，反复利用和节目开发很不充分，随着节目经营多元化的发展，他们开始重视节目的经营，比如最近几部大型的纪录片《大国崛起》、《再说长江》，以及社教类节目《百家讲坛》的系列讲座也开始走市场化道路，很好地完成了节目的2次开发利用，实现了节目经营的效益。

2.信息服务与网络经营同步，促进经营的集约化

信息服务是指广播电视利用自身资源优势，建立数据库（以新闻、娱乐信息为主），为用户提供信息咨询和服务。比如图文电视可以算信息服务的一种形式，目前各个城市都在进行数字电视的推广和普及，②这项技术加大了信息服务的力度，信息服务收入在广电集团的总收入也随之增大，以重庆为例，有限数字电视整体转换后，市民可以享受到重庆有线电视网络有限责任公司提供的三大板块服务。一是基本服务，包括68套标准清晰度数字电视和资讯服务（阳光政务、新闻专递、生活贴士、、天气信息、交通出行）等。二是增值业务，属有偿服务，价格由5元／月到28元／月不等，具体内容包括：准视频点播业务、标准清晰度付费频道和互动信息业务。主要包括25套央视数字频道、14套上海文广数字频道和6套重庆数字频道。三是扩展业务(属有偿服务)，为新开发的业务。具体内容包括：高清晰度数字电视；增强电视和交互电视；交互应用。通过有线电视数字化，使电视机成为家庭多媒体网络终端，具有了互联网的基本功能。通过网络经营，数字电视业务收入除了包括公共电视频道外，还包括从06年就逐步推向市场的游戏、电视商务、电视短信，远程教育、远程医疗、博彩等。按每栏目分成后每月收入5万,共细分50个栏目,则每年收入可达到3000万。③

二、面向市场，尝试广电产业衍生产品的经营和多元化探索

广播电视衍生产品经营主要是指对其核心产品（主要指节目、栏目）的派生产品的价值开发和经营，主要包括电影、图书、杂志、录象带、演出市场、英特网产品、影视俱乐部、会展、大型奖项、商品授权以及影象、文字、声音、创意的知识产权等。④目前我国的产品开发经营还处于初级阶段，衍生产品在我国的电视总收入的比例还不足10%。但随着各大电视台的积极探索，一些名牌栏目的衍生产品已经开始有了广泛的市场。例如央视的名牌栏目《焦点访谈》、《今日说法》、《新闻调查》等都出版了相应的书籍和音像制品。

在媒体竞争日益白热化的今天，单一的经营模式往往不具有抵御风险的能力，大多数广电企业都采取了多元化的抗风险经营模式。例如湖南广电局借修建广播影视大楼之机，征地2100亩，现在，当初6.5万/亩的地产价格飙生到120万/亩，这样一来，光是地产增值的这一部分，湖南广电就赚了20个亿。他们还围绕地产开发的多样性，试图实现效益最大化，除了自己精心打造的金鹰城置业房地产公司，还在会展、酒店方面谋略，投资数亿元，兴建了长沙世界之窗、湖南国际影视会展中心等。

三、各出绝招，建立广电产业投资融资的新范式

资本经营对于广播电视产业发展至关重要，他不单具有资金融通功能，更重要的是有利于广播电视的资产重组和产权的多元化。

1.资本运作，各显神通

1992年8月，上海市广播电视局经有关部门批准，成立了全国第一家文化企业有限公司——上海东方明珠股份有限公司，向社会公开发行股份400万股，集资2.04亿元。其业务包括广播电视传播、电视设施租赁、观光娱乐、房地产开发，兼营广告设计制作、文化交流、餐饮、出租、贸易等业务。

1994年2月，陕西广电网络传媒有限公司在上海证券交易所上市，公司股份总额为1.2亿元，资产总额为2.5亿元，其主要业务为网络运营、广告和影视制作。

1997年6月，中视传媒股份有限公司在上海挂牌上市，是中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司，公司主营影视拍摄、电视剧节目制作和销售、影视拍摄基地开发和经营、影视节目设备租赁和技术服务、媒体广告等业务。是国内第一家兼营影视制作和文化旅游业务的上市公司，其控股股东为无锡太湖影视城，中国国际电视总公司参股，成立时资产主要是无锡太湖影视城全资下属的三国城和唐城。⑤

2.湖南广电：上市融资，跨地发力

(1)公司上市，完成跨越式发展

1999年，湖南广电集团把湖南卫视、湖南经济电视台等六大商业化程度较高的媒体广告业务统一划拨给电广传媒，推动公司在深交所挂牌上市，从而在股市募集资金21亿元。此举加快了集团内部改革，构建了一条多元化产业链。在集团“跨区域、跨媒体、跨资本、跨产业”的发展战略中，由湖南卫视完成“前两跨”，电广传媒完成“后两跨”，接续发展，相得益彰。电广传媒作为湖南广电唯一的资本市场窗口，在集团中具有举足轻重的地位。

(2)涉足创投，长袖善舞风险投资

湖南广电在运用资本扩大产业的同时，还熟识地操控传媒投融的手段，把资本市场的效应发挥到最大化，即：风险投资——企业——再融资。湖南广电控股的电广传媒通过投资深圳达晨创业投资有限公司进入风险投资领域，相中了同洲电子公司和拓维电子。同洲电子公司是一家以研发数字机顶盒、交互数字电视系统设备为主的数字视讯公司，通过5年的培育和发展，同洲电子于2006年在深交所成功上市，被誉为我国专业性从事数字电视第一股。现在该股二级市场价格在34元左右，当年投资960万元，按这一价格测算，此项投资拥有市值达2.5亿元，这不啻为一个创富神话。拓维电子是从事行业软件开发、软件运营及无线增值服务业务的高新技术企业，现正向中国证监会提出上市申请，一旦批准，以40倍市盈率计算，电广传媒所持股权价值6.36亿元。湖南广电借助风险投资进入中小科技企业也是看好这一点，在政策方向上，创业板已经被明确列为多层次资本市场的组成部分，高成长企业和细分行业具备突出竞争优势的企业均能得到市场充分认可，受到投资者热捧。⑥

3.重庆广电：公司经营，股权多元

重庆广电产业以重庆电视实业总公司为基础，完成公司重组和注资。以重庆电视产业集团公司为主体，代表重庆广电集团（总台），作为二、三级经营平台的总出资人，以投资经营、产业规划、市场开发、管理控制为职责。截至2007年底，重庆广电集团产业资产规模达到22.9亿元，比2006年增长37.7%；全年实现产业经营收入7.87亿元，比2006年增加2.1亿元。并且在全国率先实现了产业收入超过事业收入的格局。一方面，重庆广电集团将总台所属的广电资源和业务按照市场方向和产业功能进行专业划分，组建专业性、集约化公司，作为市场经营平台。另一方面，以项目为单元，通过投资、控股、参股组建若干专业公司群，作为项目经营主体，积极推进业务直接管理模式的实施，实现对全市广播、电视、网络资源的有效开发和运营。主要通过以下四种方式来实现：一是自有资本积累投入，集团（总台）按计划再为产业投入1.2亿元（即：大足公司5000万元、传媒公司4000万元、纪实传媒公司900万元、重数传媒公司1000万元）左右，实现产业系统自身积累滚动式发展；二是债权融资，但必须债权融资必须控制在风险范围内；三是大力推进股权融资、项目融资，以参股、控股区县广电实体的方式，逐步发展紧密、半紧密的内部联合实体。四是通过资本市场融资，推进大足等影视创意产业基地项目融资，形成产业集群效应。⑦

4.云南广电：依托政策，顺势发展

2003年，中央启动了全国的文化体制改革，针对部分文化体制改革试点地区出台了一些突破性政策。云南具有得天独厚的影视自然资源，2005年国家广电总局批准云南为中国首个省级影视产业实验区，而与此相适应，云南省委、省政府出台了《关于深化文化体制改革加快发展文化产业发展的若干意见》、《云南省加快文化产业发展的若干政策》等文件，在影视产业的投融资政策中，最受瞩目的是民营资本和外资的准入政策。对民营资本，政策本着法律法规未禁止的影视领域都允许进入的原则，实行最大限度的开放，鼓励和支持民营资本进入电视制作经营领域；鼓励和支持民营企业进入电影制作、电影院和电影院线、农村电影放映诸领域；鼓励和支持民营资本投资参股电影制作、发行、放映领域的国有文化企业，投资参股县级以下新建的有线电视分配网，等等。应该说，在国家的相关文件中，民营资本在一定程度上已获得了与广电系统内的资本同等的待遇。相对于民营资本，国家对外资的准入政策因影视产业的文化特殊性，在从无到有、实现了零突破的基础上，显得比较慎重。云南遵照国家的有关政策，鼓励外资有限制地进入云南影视领域，允许中外合作制作电影、电视剧和动画片，允许在中方控股的前提下合资合作新建和改造电影院、成立影视节目制作公司。民营资本和外资的准入，极大地促进了云南影视产业的发展。

5.上海文广：矩阵管理，面向网络

上海文广在新媒体上的激进表现得益于其在国内独一无二的集团化运作模式。其组织架构上采用国际大公司GE（美国通用）的管理模式：这是一种类似矩阵式的模式，它既有统一管理的职能平台，同时底下又有很多充满活力和自主性的业务单元，重点是在创造一种在集权与分权之间制衡，实现以利润为中心的集团化管理。整合以后的媒体集团有五个业务板块：第一是媒体业务，第二是表演艺术业务，第三是体育业务，第四是技术研发业务，第五是其它投资业务。值得一提的是它的技术研发业务，它不仅是以广播电视为支撑的播出服务系统，近年来已开始进行自主研发，SMG在数字电视、宽频电视、手机电视领域方面和大的开发商和运营商紧密合作，目前已经取得突破性的进展。在新媒体业务方面，SMG对东方网实现了在产权上的控股和业务方面的整合。除了东方网站，SMG目前在上海地区推出东方宽频网络电视业务，通过互联网提供电视节目。目前SMG正在和网络运营商进行合作，把集成的电视节目在小区的平台上提供。下一步会通过和中国大的网络运营商的合作，把SMG的宽频电视在全国甚至海外的华语世界进行推广。

四、拓宽视域，寻找广电产业经营的方向

1.发挥辐射效应，形成区域传播中心

随着市场化进程的日益加剧，中国电视产业的某些资源要素早就实现无障碍流通了。如地方台之间、中央台和地方台之间的人才互动。根据产业和市场发展的一般规律，资源流动一定是向强势企业或者良性资产集中。在发展不平衡的中国，资源要素还会向具有地缘优势的企业集中。因此，中国广电产业的生产力要素将像中国的其它产业一样，主要向东南方向、发达地区和上一级电视机构流动。一些地处内陆的区域性电视市场如果能营造一个良好的市场环境或采取优惠措施，也能吸引一部分资源。这是资源的最大效用化和市场的利润导向决定的。各地应该打造自己的品牌节目和品牌频道，让自己的频道形成区域性传播中心，这就像美国的三大广播电视网NBC、CBS和ABC一样，虽然有各自的重点市场，但都是全国性的广播电视机构。中国如此大的面积，如果全国30多家省级卫视频道都定位在全国，竞争的结果势必只能成就几个卫视台，其余的还将退回到本地。但是在本地市场中，随着频道的分众化和小众化，频道必然越来越多，地面频道也要扩展空间，必然影响到省级卫视的发展。因此，省级卫视只有立足自身优势，向某个区域发展，形成区域传播空间。比如上海电视台，以“东方”为旗号，从最具亲缘性的长三角地区做起；江苏电视台以长江文化为底蕴，对北美华人推出“长江”频道；贵州电视台打造“西部黄金卫视”；广东卫视与浙江卫视则以发达的区域经济为背景，把自己打造成“财富频道”。内蒙古卫视也开始发力做财经节目，分流了东方卫视的部分受众，这种模式与安徽卫视、湖南卫视为代表的全国性发展模式不同，他们根据地理细分原则，把地缘关系紧密，具有相同或相似的文化、消费偏好的大行政区域作为目标市场，在特定的区域市场内实行集中性经营，培养并提高消费者的品牌忠诚度，值得其他广电集团借鉴。⑧

2.挖掘数字电视潜力，创新商业增值模式

数字电视做到了“一对一”的传播模式，数字电视的许多潜在功能也将开发出来，比如数字电视的上网、娱乐、交易、数据库服务等都会投入实际上的运营，这样就改变了传统电视只能以广告作为赢利的传统方式，由于它个性化服务的功能，蕴含着无限的业务拓展可能，也就意味着无限商业模式创新的可能。在今后数字电视发展的过程中，应该在经营为核心业务的基础上，大力拓展增值业务，创造新的增值模式。

3.扩宽融资渠道，加大直接融资比例

各个广电集团要努力培育多渠道、多元化的广播电视产业投入机制。特别是要坚持“谁投入，谁收益”的原则，运用联合重组、股份制等多种形式，充分吸纳社会资金参与发展广播电视产业，改变单一的国有投资体制，实现资本结构和投资主体多元化，进一步吸纳社会资本和境外资本，扩大广播电视的的生产规模和生产能力。同时加大直接融资的力度，特别是要利用上市融资，强化资本市场对广播电视产业改制改革的推动力度。从我国目前上市的几家广电企业来看，上市效果是好的，对企业的产权和资本结构多元化、企业的经营运作方式与国家接轨等方面都起到了很好的促进作用。但从总体上看，我国广电企业上市的数量比例和直接融资的规模仍然较小，上市企业的股权结构还不尽合理，需要进一步调整和加强。⑨

4.剥离经营性资产，整合经营产业链我国广电业的集团化改革进入了调整期。广电总局虽然不再批准组建事业性质的广电集团，但是仍然允许组建事业性质的广播电视总台，同时要求已成立的事业性质的广电集团要尽快剥离经营性资产，组建产业公司或者集团公司，进入市场开展产业经营。我国的广电集团在今后的改革中，可以分两步走，首先是在集团或者总台内剥离经营性资产，组建产业经营公司，第二步是在产业公司的基础上，和别的集团或者或者总台内的产业公司通过资产链条，组成产业集团，也就是说，此前进行的集团化是在经营性资产没有剥离的情况下由各级政府推动形成的，以后的集团化应该在各个总台内完成经营性资产剥离和成立专门的产业经营公司后再进行的。这样就解决了产业事业不分，产权不清的情况下仓促组建广电集团所引起的尴尬局面。具体来说要解决好以下几个方面的问题。

广电集团应该紧紧围绕资产和业务为中心，对各成员单位进行大整合。首先，是以资产为纽带，在各成员单位之间建立其经济关系，弱化行政关系，使各成员单位真正符合现代企业集团的要求。其次，要以业务为依据，根据各成员单位的业务能力、优势和弱势，在集团内部打造结构连贯、清晰的产业链，在集团内部形成核心业务、基础业务和外围辅助业务的格局，促进集团各产业之间的相互渗透、相互作用，充分发挥集团的整体效应，在内部管理上一定要尽快实现以行政管理为主向业务管理、资产管理为主的转变。再次，广电集团旗下的公司数量繁多，集团的子公司规模不一，组织形式多种多样，选拔具有管理能力的人才也非常关键，应在集团中层、中高层干部任免上实行大胆改革，起用既懂业务又懂经营管理的人才，尝试实行职业经理人制度，不断深化集团内部管理改革。⑩

总之，资本市场已经成为现代市场经济运行的轴心。资本运作和兼并收购在未来广电集团的发展中起着决定性的作用，在广电行业的体制改革的有利背景下，各省级媒体将在市场化、投资主体多元化等力量的推动下加速发展，拥有上市公司强势媒体(集团)将走上外延式扩张之路。兼并收购、互相渗透等将成为未来几年的行业热点，行业的集中度将逐步提高，有望产生大型的跨媒体、跨地域的媒体集团。而在消费升级的带动下，有线数字电视业务，网络媒体、移动增值业务和户外媒体等新媒体将高速发展，从而通过企业内生性增长提升其长期盈利能力。加入WTO,境外传媒集团与国内媒体双边或多边合作将成为现实，广电集团可以寻求与国际强势传媒的交流与合作，致力于开拓境外传媒市场，打造跨国传媒企业。

注释

刘成付：《中国广电传媒体制创新》，广州，南方日报出版社，2007年4月第一版，第98—100页。

数据来源：重庆有线电视网络有限公司。

刘成付：《中国广电传媒体制创新》，广州，南方日报出版社，2007年4月第一版，第157页。

钱斌，王磊：《寻找化蝶后的新方向—对湖南广电集团产业经营的解读》，《西部电视》，2007年第5期。

数据来源：重庆广播电视集团（总台）2007年10月22日专题办公会纪要。

吴珊裴申燕陈正辉:《突围、突破、突变——谈省级卫视经营战略的历史、现状和对策》，《广告观》,2005年4期。

刘成付：《中国广电传媒体制创新》，广州，南方日报出版社，2007年4月第一版，第167—168页。

刘成付：《中国广电传媒体制创新》，广州，南方日报出版社，2007年4月第一版，第124—125页。