地方零售业假日经济研究论文

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假日经济，是指在节假日由各种资源的配置、供给和需求所引起的经济行为。为刺激经济发展，在国庆五十周年之际，我国政府修订了《全国年节及纪念日放假办法》，实行了节假日放假“制度创新”。通过上移下借的方法，形成了“五一”、“十一”、“春节”三个长假，从而出现了节日集中消费的现象。这一举措立即在社会中引起了巨大反响，当年国内各大城市的旅游、休闲等项目在假日期间实现了较往年基础上的经济大幅度增长。

假日经济给商家提供了机遇与挑战。郑州位于中原要地，商业化建设迅速，2004年在福布斯中国内地最佳商业城市排行中位居第49位。零售业作为其主要行业，在经济建设中发挥了重大作用。

一、郑州零售业假日市场形成的背景条件

（一）居民收入增加，消费水平提高。在宏观调控和经济内生动力的推动下，郑州市城乡居民收入稳步提高，消费质量和消费层次进一步提升，有力地刺激了消费需求。据郑州市经济动态统计分析，2005年元月至四月份郑州市全市农民人均现金收入为1661元，同比增长13.6%；生活消费支出为855元，同比增长16.7%。城镇居民人均可支配收入为3817元，同比增长19.5％，其中市区城镇居民人均可支配收入为3959元，同比增长19.7%；全市城镇居民人均消费性支出2281元，同比增长11.2％，其中市区城镇居民人均消费性支出2332元，同比增长11.1%。

受“假日经济”的影响，全市消费品市场承接上年良好的发展势头，社会消费品零售总额保持快速增长。2005年元月至四月份全市社会消费品零售总额完成201.5亿元，同比增长14.7％。其中城市消费品零售总额为138.4亿元，同比增长15.4％；分行业看，餐饮业完成零售额29.9亿元，同比增长30.7％；批发零售业完成零售额165.3亿元，同比增长13.2％。

（二）形成商业圈基地。按照郑州市有关零售网点建设规划，根据“商圈”理论、商业网点的辐射范围，在未来近20年，郑州将形成三大市级商业中心，分别为二七商业中心、龙湖商业中心和碧沙岗商业中心。

二七商业圈最初以百货零售商业为主，几经沉浮后，现在已形成了以北京华联购物中心、金博大购物中心、通利、国美等一批零售商业企业和专业连锁企业为主，包括大型百货、综合超市、品牌专卖、图书批发等几乎所有的零售业态的商业中心。碧沙岗商业圈以商业大厦为中心向外幅射，苏宁电器、五星电器的加入支撑烘托了郑州西区的商业消费和商业气氛。郑东新区开发建设是河南省加快城市化进程的龙头项目。龙湖商业中心的构筑重心是建设一个以多功能的景观商业街为主轴，集休闲娱乐、旅游购物于一体的大型现代商业生活街区。其中CBD（中央商务区）商业步行街有多家龙头主舵，汇聚了来自中国内地和台湾、日本、澳大利亚的多元化投资主体，使商业步行街的建设多姿多彩。目前商业步行街建设全面展开，其繁华未来触手可及。

二、假日经济中零售商的经营现状

（一）销售额大幅增长。从许多商场的经验来看，双休日的营业额通常比平时大约增加1倍，而春节、国庆节、“五一”等重大节日比双休日的营业额还要高。事实上我国现在占全年1／3天数的节假日所创造的营业额达到全年的1／2左右，假日购物已成为百姓休闲的一种主要方式，同时也是零售商扩大销售的一条重要途径。

2005年4月3日，“2004年中国零售企业前100家销售统计表”在北京人民大会堂正式张榜。在中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合的该统计表中，百联（集团）有限公司以676亿元销售额蝉联第一，国美电器有限公司以239亿元销售额名列第二。河南的通利量贩、丹尼斯百货、八方电器、金博大购物中心、双汇商业连锁5家零售业企业榜上有名，其中河南通利以22.78亿元的年销售额排名国内零售业百强的第55位，成为河南排名最靠前的零售企业。

（二）经济效益增加不明显。与销售额步步攀升形成鲜明对照的是，假日经济中大型零售企业的经济效益并未出现同比增长。其主要原因是目前商业企业的经营水平比较低，营销手段落后，往往只能靠打折、送礼等降价手段来刺激销售，看起来是销售额大幅增加，但实际上利润率并没有实质性的增长。另外，为了搞好节日促销，商场要花大力气布置环境，组织文娱活动，进行广告宣传，加之营业时间延长所带来的水电、工资支出，使得大商场经营成本上升。因此，商店生意火爆而效益平平成为假日经济中的一种普遍现象。

（三）观光效应突出。近年来，随着大商场越来越多，彼此间竞争越来越激烈，商场的装修也日趋豪华，成为城市中一处处新的景观。在节假日中，许多家庭选择逛商场作为一种休闲方式，商场客流量剧增。商场通过制造“观光效应”，目的是刺激顾客的购买欲望。但是，在喧闹的假日人流中，消费者观光者居多，实际购买的少，商场的营业额与实际客流量严重失衡。导致这种现象的原因：一是大商场装修豪华，固定资本投入大，商品价格偏高，使得大量低收入消费者难以接受；二是大商场的定位趋同，经营没有特色，基本上是千店一面，难以获取消费者的认同和偏爱；三是除了降价促销外，大商场在节假日缺乏有效的促销手段和特色鲜明的商品，难以激发消费者的购买欲望。

（四）促销误区频现。促销是商家广泛采用的竞争策略。在假日促销中，除名目繁多的品类节日，如空调节、冰箱节、厨卫家电节日等之外，还有众多依据国家法定假日和其他节日而来的联合促销日，如五一、国庆、春节、元旦假日，以及元宵节、情人节、“3·15”、中秋节等等。名目繁多的促销节日有时让消费者无所适从。促销过频导致效果不佳。商家不仅是在大量浪费资源，而且还是在拿自己的经营模式和品牌形象赌博。

具体促销行为有很多需要改进的地方，如促销方式较单一。每周周一到周五，商品价格稍高，周六、周日两天，商品价格偏低。这种促销模式使促销频率过高，使消费者失去信赖感；同时周一到周五，消费量小，商家的运行经费高，周末两天，消费量激增，会导致销售人员短缺与服务缩水，增加投诉和降低成交率；另外，促销中弄虚作假、特价促销现象使消费者与商家的矛盾增多，暴露出郑州市场促销手段的贫乏，是市场不成熟的表现，不利于商家的长远发展。

服务意识淡薄是制约商家营销的瓶颈。目前，郑州一些商家的促销，将重点都放在了“能看得见的”商品上，包括商品降价、让利等，而对于“看不见的”服务，则认识不足。事实上很多消费者对服务的要求比对商品本身的要求还要高。商家重促销、轻服务的做法，很容易造成顾客的流失。

三、零售商把握假日经济商机的对策

 （一）适应假日经济的要求，及时转变经营观念。假日经济为增长趋缓的零售市场提供了新的发展机遇，要有效利用假日营造良好的消费环境，把握住假日经济带来的商机，大商场必须要转变观念，从把假日经济当作短暂的经营机会转变到将其作为长远的发展机遇上来。随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高，假日会越来越长，假日的消费额会越来越大。在美国，每年仅圣诞节和感恩节两个节日的消费额就占了全年的40％。由此可见，假日经济为零售企业的发展提供的机遇不是暂时的，而是长远的，关键在于能否把握。

（二）销售商品的多样化和特色化。大型零售企业在假日经济中效益不佳的一个重要原因是经营商品的品种、结构过于雷同，很难在竞争中形成优势。因此，大商场只有适时调整产品战略，实现经营商品的多样化和特色化，才能实现假日经济的快速增长。具体来说，应从以下几方面考虑：

1．准确定位，突出经营特色。零售企业应根据城市商业网的布局、居民消费层次、商品供应、消费心理等进行市场定位，深化和细化目标市场，突出经营特色，使商品结构、企业形象与竞争者形成一定差别，实行差别经营。尤其是一些商业老字号是各地方重要的人文历史资源，要在店容、店貌、经营方式上突出自己的传统特色，这样不仅能在当地顾客中保持自己的品牌形象，而且还能有效吸引外地旅游者前来购物。

2．开发自有品牌商品。自有品牌商品是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。一般来说，自有品牌商品是独家销售的，系列化的，自有品牌商品能够使大商场形成自己的经营特色，同时，对于外地游客来说，它从某种意义上也具有“旅游纪念品”的色彩，易于接受。

3．商家应针对假日经济的旅游特点多经营一些具有地方特色的商品，如苏州的丝绸、景德镇的瓷器等，最好是设立专柜。有旅游纪念价值的商品与大型商场货真价实的声誉结合在一起，会刺激外地游客的购买冲动。

（三）赋予假日鲜明的主题，积极营造假日气氛

鲜明的假日主题能够刺激消费者的购买欲望，引发消费者的购买行为。例如，作为中国的传统佳节，喜庆、吉祥一直是春节期间的主题，大商场也都围绕这一特殊的主题大做文章，在促销手段、商品品种、服务项目、商店装饰上都充分体现了吉祥如意、喜庆佳节的浓郁气氛，迎合了顾客的消费心理。相比较而言，其他一些假日就缺少比较突出的主题，使人们缺乏购物的欲望，销售相对下降。

随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对休闲娱乐的要求会越来越高，加上假期延长的推动，“休闲、健康、自然”逐渐会成为人们生活中的时尚，商家可以抓住这一趋势作为“五一”、国庆节等节日的主题，通过媒体广告、店内装饰、组织大型节日活动等方式渲染气氛，大力倡导健康、自然的生活方式，适时组织运动器械、休闲服装、绿色产品展销，使企业的销售活动与假日主题相吻合，用主题来引导销售和刺激消费。

（四）突破单一购物功能，实现多功能发展

假日经济的到来，标志着消费者已经不仅仅满足于物质消费水平的提高，开始注重消费的精神内容和社会价值，这对大商场的功能提出了新的要求，即不仅要满足顾客购物的要求，而且要为顾客提供休闲、娱乐、餐饮、文化等一系列服务。为此，大型零售企业要充分利用商场空间，扩展服务领域，开发休闲、娱乐、餐饮、商务、交际等功能，实现经营的多元化，把传统的百货商场建设成适应假日经济需要的、代表大型零售企业发展趋势的购物中心。

（五）加强经营管理，提高服务质量

零售企业的经营业绩关键取决于其经营管理水平和服务质量。对于郑州的消费者来说，由于各商场的零售价格区别相差不大，消费者的消费心理会更偏重于服务质量。因此，大商场平时就必须注意学习国外零售企业的先进管理经验，引进科学的管理手段和运营机制，建立适合商业流通特点和零售商业职能的现代经营管理模式。此外，假日经济的发展趋势和需求特点对零售商业的服务提出更高的要求，大商场必须增强经营者和职工的服务意识，启动动力机制，调动职工提高服务质量的积极性，同时加强职工业务素质的培训，不断提高服务质量的层次，这样才能在假日竞争中取得优势。

四、结语

零售作为市场的一个重要环节，对经济的发展趁着重要的作用。如何更好地完成需求与消费的过渡，是商家经营的终极目标。郑州位于中华文化的发源地———黄河之滨，在改革开放已卓有成效的今天，西方文化的渗透使现代社会生活得到更快的提升，同时也给予假日经济无穷的潜力。相信郑州这所全国知名的商业城市，随着郑东新区的建设，会更好地利用自身优势，得到更大的发展。

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