论市场导向理论基础及概念演进

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[摘要]市场导向理论在营销学术研究历史中具有重要、突出的地位,然而至今市场导向概念仍然没有统一的界定。通过回顾和梳理市场导向理论,明晰了市场导向概念的发展脉络,旨在对市场导向的未来研究提供基础。

[关键词]市场导向;营销观念;演进

市场导向概念被认为是营销管理进程的里程碑,而营销观念的执行即为市场导向。因此,市场导向的起源可以追溯到营销观念,营销观念认为组织的最终目标在于通过满足顾客需求,实现利润最大化。美国学者king(1965)把营销观念定义为“一种管理哲学,目的是增加企业利润,调动、利用和控制企业全部努力以帮助顾客解决困难”,而管理大师德鲁克则早在1954年提出类似思想,指出“创造满意顾客是企业惟一目标”。

我国大陆地区的学者们于20世纪80年代末开始将源自西方的市场导向理论引入国内,至20世纪末主要处于学习、借鉴与吸收国外理论研究成果的阶段。进入21世纪以来,这种学习与借鉴逐步深入,表现为市场导向理论研究视角的扩展和实证研究的跟进,并取得了一系列成果论文。具体说来,当前研究内容包括市场导向前因变量、市场导向测量量表、市场导向与组织绩效之间关系以及市场导向与组织绩效之间中间变量和调节变量的研究。在这种研究背景下,阐述市场导向理论基础,厘清市场导向概念演进尤为必要。

一、市场导向理论基础———营销观念

市场导向理论是营销哲学由传统观念向营销观念转变过程中形成的,是营销实践和理论相互作用、共同发展的结果。Levitt(1960)曾经对推销观念和营销观念作过深刻比较,指出推销观念注重卖方需要而营销观念注重买方需要。从本质上说,营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业运营中的体现,也是市场导向概念及其理论产生的思想基础。近40年来,营销观念一直是学术界和实业界

共同感兴趣的话题。GE公司通常被认为是最早根据营销观念系统重构业务流程的公司。1950年,GE公司执行经理为了开发和分销产品、服务以满足顾客需求,对公司的所有职能部门进行了重新

规划。由于顾客需求是市场导向公司的基本问题,所以公司要求各部门都要考虑顾客的需求和期望,这些需求在产品设计和生产过程中是非常重要的。GE公司在当时备受关注的原因是对营销观念要素的理解和应用,譬如对当前及潜在需求的辨识。这是营销观念第一次得到清晰的诠释。不仅如此,营销观念还被应用于产品设生产计划的早期阶段,而不是生产周期的末端。因此,为了更好地实现顾客需求满足,营销决策逐步转变为所有重大决策的一部分。

Keith(1960)[1]年撰写的关于营销观念的论文,是最早而且最有影响力的研究之一。Keith认为,组织机构的演进要经历三个不同的管理阶段:产品阶段、销售阶段和市场导向阶段。对于任何期望在竞争激烈的市场环境下生存的营利性组织而言,这一演进程序都是适用的。然而,关于企业是否已经采纳营销观念的判断标准并不清晰,不同的学者从不同的角度对营销观念予以定义。尽管学者们难以就营销观念达成一致意见,但诸多定义都包括辨识目标客户、通过营销组合满足目标客户需求,强调顾客当前及潜在需求及其满意度,认为这是组织赢得竞争优势所不可或缺的。概括而言,20世纪70年代左右,学者们对营销观念有如下描述:是公司坚持各部门功能的整合与协调,以实现公司长期利润最大化这一基本目标;通过交换实现个体目标和组织目标的程序,包括制定计划、执行定价、促销以及产品和服务的分销;营销观念是指外部顾客导向,而不是内部产品导向,是以利润为目标而非销售为目标,是组织层面努力与运营层面努力的彻底整合。当时,营销观念聚焦于顾客,似乎同于“顾客导向和顾

客满意”。满意的顾客是组织利润的源泉,当一些组织以极具竞争力的价格提供相似的产品和服务时,顾客满意就成为组织制胜的关键。这种情况下,顾客导向成为执行营销观念的决定性因素,

有利益地满足目标客户需求就成为组织最为重要的任务。事实上,营销观念就是努力发现市场顾客当前和潜在的需求,通过创造产品和服务来满足他们的欲望。

营销观念本质上是一种经营哲学或者经营策略。为保持传统、与营销观念定义相一致,营销学者们使用了“市场导向”这一术语表示营销观念的贯彻执行。

二、市场导向概念的演化

在解释市场导向的含义时,除了MarketOrientation,我们从有迹可考的文献资料中还找到了以下相关词汇:OrientationtoMarketing、MarketingOrientation、OrientationtotheClients以及CustomerOrientation。虽然有学者仅用“顾客导向”来代表营销观念的执行,然而研究中主要的分歧在于“营销导向”和“市场导向”。Shapiro(1988)认为,“营销导向”的的说法过于狭隘,容易产生误导作用,使人误以为处理市场活动是营销部门所应独立负担的责任,不能体现组织所有部门均要积极参与的一种整体经营理念。

Kohli和Jaworski(1990)认为,相比“营销导向”一词,“市场导向”更能够反映营销观念的真谛,理由如下:

1.营销观念是一种贯穿于企业所有部门、成员的经营哲学和理念,它所涉及的绝不仅是营销部门的功能,还应包含其他部门的功能,倘若表述为“营销导向”,则既有局限性,又容易起到误导作用;

2.“市场导向”可以避免过度膨胀营销部门的重要性,将此概念脱离了营销部门的范围,使之成为一个组织内所有部门的责任。因此,这一导向更易被非营销部门所接受,便于营销部门与其他部门协调及共同分担责任;

3.市场导向意味着企业更加关注市场状况,包括顾客当前及潜在需求、竞争者行为及战略以及调整顾客需求和竞争者行为的各种影响力量,而不仅限于顾客需求。Shapiro(1988)提出,为实现市场导向就需要消除部门隔阂,进行部门间有效的沟通和协作,并强调市场导向组织具有如下特性:

1.充分了解购买者特征,知晓这些特征将如何地影响每一部门在组织中的角色和职能;

2.制定战略决策,统筹考虑所有职能部门,为购买者提供解决方案

3.拥有协作良好的事业部,认真负责地制定决策Webster(1988)认为,企业要发展市场导向必须要具备下列五项特点:

1.高层管理人员必须支持顾客导向的价值观和信念;

2.将重视顾客、竞争者和市场的态度融入策略规划的过程;

3.提高营销主管的能力,以增强营销计划的设计与发展;

4.建立以市场表现为基础的绩效衡量指标;

5.公司全体对顾客一致的承诺。

Kohli和Jaworski(1990)进一步指出,市场导向为组织成员提供了一致的关注和承诺,从而有利于组织实现优越绩效。事实上,任何组织的生存和成长都与市场导向哲学观念相关联,因为即使最不注重市场导向的企业也会或多或少的搜集和利用市场或环境信息,所以市场导向应被定义为一种程度,而不是有或没有。通常地,大型组织中市场导向理念和操作层面的差距较中小型组织中的差距更大,这是因为顾客需求和组织高层管理人员之间的信息传递被一些中间管理层所阻碍。

对一个具有较强市场导向的组织而言,在关注竞争者行为和战略的同时,必须时时关注顾客期望的变化,并以此为基础进行组织资源配置。组织必须留神任何可能决定性地改变其未来的机遇。为创造优越价值,组织不仅要理解顾客的当前需求,更重要的是理解其潜在需求以及调节顾客需求、偏好,甚至购买行为的主要影响因素。市场导向组织内的成员必须花费更多时间在顾客身上。还有学者认为,市场导向的管理乃是以了解顾客需求为出发点,通过推出具有竞争力的产品与服务,进而发挥本身的能力,致力于降低成本,并整合跨部门的努力来达成企业目标。

三、市场导向概念的分类

尽管市场导向作为营销理论中一个广受关注的焦点已经持续几十年了,但至今并无关于市场导向概念的公认定义,不同学者从各自研究角度出发,提出了不同的界定方式。当前营销学界的共识是,市场导向定义基本可分为行为观和文化关两大类,其代表人物分别是Jaworski和Kohli(1990),Narver和Slater(1990)。市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究,市场导向文化观则将市场导向看作是一种组织文化。

1.市场导向行为观

Kohli和Jaworski(1990)通过查阅文献和实地调查研究相结合的研究方法发现,“以顾客为焦点”是市场导向的中心环节;被采访者们都强调组织内各种部门采取一致行为的重要性;获利能力是市场导向的结果,而不是市场导向的一部分。这一发现和Levitt(1960)的观点一致,他强烈反对把获利能力视为市场导向的一个组成部分,声称如果这样看的话,就如同说“人生的目的是吃饭”。

在上述研究基础上,Kohli和Jaworski(1990)将市场导向定义为三种活动的集合:市场信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的反应。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好,也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素,譬如政府规制、技术发展、竞争对手以及其他一些环境因素。因此,环境扫描行为属于市场信息产生范畴。信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道,将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程。组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。对市场情报的响应存在两个维度:响应设计和响应执行。除非组织对信息产生响应,否则信息产生、信息传播行为都将失去意义(见图1)。图1表现了Kohli和Jaworski(1990)有关市场导向的概念及研究框架。

该定义侧重于企业特定的营销活动而非组织哲学,因此接纳这一定义使得营销观念更富操作性,也是目前广泛采用的较为权威的定义。Kohli和Jaworski以此为基础,开发了MARKOR量表,内容涉及与市场信息有关的信息生成、信息传播和信息反应三个方面的企业实践活动。量表的信度通过了实证研究的检验,但缺乏检验其效度的证明。

图1、市场导向行为观理论框架

资料来源:根据kohli和Jaworski(1990)整理。除了Kohli和Jaworski提出的市场导向定义外,Shapiro(1988)、Ruekert(1992)和Day1994)所提出的有关市场导向的定义也可归于行为观范畴。

Shapiro(1988)将市场导向定义为组织的决策过程,决策过程的核心就是在部门间分享信息,并认为市场导向型组织具有如下三项特征:①重要的市场信息能够被组织所有部门共享;②跨职能部门人员共同制定战略和战术;③各部门能够相互协调统一决策,并努力、认真执行决策。Ruekert(1992)将市场导向定义为组织获取和应用顾客信息的程度以及组织根据顾客需求和欲望制定发展战略并执行这一战略的程度,认为组织的市场导向程度可以根据以下几点来度量:①组织成员能够从顾客那里获取和使用多少信息;②组织如何制定战略来满足顾客的需求;③组织如何有效地执行战略来满足顾客的需求。该定义将市场导向视为对顾客的需求、需要进行有效反应的战略实施活动,是组织不断学习的过程。Day(1994)所提出的市场驱动理论也是从信息处理角度来定义市场导向的。他认为,为实现向顾客提供优越价值让渡,组织应当培养市场感应(Marketsensing)的特殊能力,此种能力体现在组织内部的每个作业程序中,包括广泛收集市场信息、对信息进行协同性分配以及对信息予以解释并形成组织记忆。他还指出,市场导向是一个多阶段的学习过程,包括程序性学习和经验学习两种类型。在学习过程中,组织不断调整其流程、结构等以为顾客创造优越价值。

2.市场导向文化观

Narver和Slater(1990)实地调查了美国一家大型木材制品公司中140位战略业务单位经理人[2]。在调研及文献回顾的基础上,Narve和Slater(1990)将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动,以此保证经营活动的良好绩效。具体而言,市场导向由三个行为要素构成———顾客导向,竞争导向和部门间协调。顾客导向是指,组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好,并能预测消费者需求的变化;竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解;部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。由于公司中的任何个体都潜在地为创造优越顾客价值作出了贡献,所以每个公司都具备通向市场导向的路径。在Narver和Slater(1990)提出的市场导向结构中[3],除上述三个行为要素外,还有如下两个决策准则:长期观点和利润关注。长期观点是指组织对投资的回收与企业的营运采取长远观点。利润导向指对各部门的绩效评估以利润为导向。在MTKOR量表的信度检验过程中,因克隆巴哈α系数不支持两个决策要素的信度而在量表测项中予以删除(见图2)。图2表现了Narver和Slater(1990)的概念研究框架。Narver和Slater(1998)认为,市场导向不是一种单纯的行为,它同企业价值体系有密切的关系。正如他们所言,“如果市场导向仅仅是一组行为,与更深层次的组织信念系统完全没有什么关系,则不论组织的文化是什么,市场导向都能够被任何组织在任何时候移植,而这显然是不成立的”。

图2、市场导向文化观理论框架

资料来源:Naver和Slater(1990)。Naver和Slater提出的市场导向定义为人们所广泛接受,并被视为文化观定义的典型代表。不过,Deshpandeetal.(1993)、Deng和Dart(1994)、Homburg(2000)所提出的有关市场导向的定义也可归于文化观范畴。

Deshpandeetal.(1993)将市场导向描述为一组信念,这种信念将顾客利益放在首位,并兼顾其他利益相关者,譬如股东、经理人员、员工等的利弊得失,讲究利益分配的协调与平衡,强调企业的长期利润。与Naver和Slater不同,Deshpande认为市场导向就是顾客导向,市场导向无需强调竞争者导向,因为竞争者导向可能与顾客需求并不一致,甚至有所冲突。Deng和Dart(1994)赞同Narver和Slater(1990)有关市场导向的定义,但在其定义基础上增加了“利润导向”这一维度的内容,以补充市场导向在市场表现上的说服力,期望从动机与结果两个角度更加全面地测定市场导向的内涵[4]。

他们于1994年开发了一个市场导向测量量表,该量表与Narver和Slater(1993)提出的MKTOR量表相似,只是增加了一个维度———利润导向,认为这是企业存在的主要目的。Deng和Dart

(1999)还曾利用他们开发的量表对经济转型时期中国企业的市场导向进行过研究。Homburg(2000)在前人研究的基础上,提出了全面市场导向文化观,认为市场导向文化由四个部分组成:支持市场导向的共同价值观;市场导向准则;市场导向规章制度以及市场导向行为,化观是研究者们开展市场导向研究的两种不同视角,虽然学者们围绕这两种视角提出了各自不同的定义,但这些定义之间的区别

界线并不截然分明,彼此之间甚至有相当多的重叠部分。它们好比是同一建筑上几扇位于相同朝向而方位各异的窗口,每一扇窗口展现的一些景色也可以从邻近窗口看到,但是从每个窗口中心看到的景观却是互不相同的。Jaworski和Kohli

(1996)也认为,行为观和文化观这两个流派不是对立的,而是相互补充的[6]。我们赞成这种观点,认为文化总要通过行为来体现,而行为的深层动因又在于文化的影响,二者交织在一起难以割裂,

所以市场导向不仅是一种组织行为或仅是一种组织文化,而应当是两者的有机结合。因此,可以将市场导向定义为以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组

织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。

[参考文献]

[1]Kohli,A.K.,Jaworski,B.J.MarketOrientation:TheConstruct,ResearchPropositionsandManagerialImplications[J].JournalofMarketing,1990,54(April),1-18.

[2]Narver,J.C.,Slater,S.E.TheEffectofaMarketOrientationonBusinessPhilosophy[J].JournalofMarketing,Vol.54,Oct,1990,20-35.

[3]Narver,J.C.,Slater,S.F.Additionalthoughtsonmeasurementofmarketorientation:AcommentonDeshpandeandFarley[J].JournalofMarketFocusedManagement,1998,(2):233-236.

[4]Deng,S.,Dart,J.Measuringmarketorientation:amulti-factor,multi-itemapproach[J].JournalofMarketingManagement,Vol.10,1994,725-742.

[5]周亚庆,罗青军,项保华.市场导向理论研究综述[J].科研管理,2004,(3):117.

[6]Jaworski,B.J.,Kohli,A.K.Marketorientation:Review,Refinement,andRoadmap[J].JournalofMarketFocusedManagement,1996,Vol.33,119-135.Market-orientedTheory’sBasis

andConcepts’EvolutionChenKai1,LiuYanhong2

(1.BeijingForestryUniversity,Beijing100083,China;2.BeijingInstituteofTechnology,Beijing100081,China)Abstract:Althoughmarket-orientedtheoryoccupiesanimportantand

outstandingplaceinthehistoryofacademicmarketingstudy,uptonowtherehasbeennouniformdefinitionformarket-orientedconcepts.Thispaperreviewsthebasisofmarket-orientedtheoryandstudiestheevolutionandtheclassificationofmarket-orientedconceptswiththeaimofhavingaclearpictureofthedevelopmentofmarket-oriented

concepts.Keywords:market-oriented;marketingidea;concepts