电力营销渠道与售电市场思考

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电能产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略共同构成了电力市场营销组合策略。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授DonSchultz指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。未来企业的竞争不仅是产品的竞争更是营销渠道的竞争。

然而，我国电力企业传统的销售渠道存在着结构不尽合理，内部冲突存在，管理成本高、效率低的现象。渠道问题制约了电力企业的发展，削弱了它们的综合竞争能力，电力市场营销缺少活力。随着我国电力市场化改革的不断深入，竞争的市场格局已经形成，电力销售渠道也正发生着质的变化。从一定方面讲，未来电力售电市场的开放其实质就是电力营销渠道长度、宽度和深度方面的在调整，是电力市场亟待需要的必要的销售“渠道瘦身”。同时因电力分销渠道选择引发的售电市场的多面竞争也是我们不容忽视的争议问题。

一、电力营销渠道策略

美国著名营销学家菲力普·科特勒这样定义渠道，渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。产品从生产者转移到消费者所经过的途径就是营销渠道。研究电力营销渠道，目的就是企业以最有效的方式把电能产品转移到它的目标顾客手中。渠道结构因产品的特点、渠道成员的多少和渠道的长短等因素的不同而不同。

现行电力市场分销渠道层级结构图如下(以西北电力市场为例)

电能产品的特点，决定了电力销售分销渠道。经过各发电厂(公司)电力上网、区域电网(电力调度交易中心)、省级配电公司、地区供电公司分销渠道，最终销售给广大电力客户。整个渠道经历了电厂(公司)电力上网——区域公司总销——省级电网分销——地区供电公司零售，经过三级销售中介机构，其渠道长度自然为三层。

零级渠道也叫做直销渠道，是由电力生产商直接销售给客户。一级渠道包含一个中间商，二级渠道包含两个中间商。一般经由两个或两个以上中间商的分销渠道称为长渠道，不经过或经过一个中间商的渠道称为短渠道。渠道的每个层次使用同种类型中间商的数目称为渠道宽度。决定渠道宽度的主要因素有：产品特性、市场容量大小、需求面宽窄、渠道投资水平、客户购买行为和市场上分销商的数目等。

电力市场销售一般按行政区域划分，现阶段一个区域只设一个经营商，每一个渠道层次(纵向)中间商只有一个。电力作为基础能源，产品属性单一，消费群体广泛，市场容量大，需求的面很宽，销售渠道密集。因而电力分销渠道的宽度为1，随着售电市场的开放，有可能为2或者2个以上；横向比较，全国电网经营企业结构模式基本相似。所以电力分销渠道的宽度简单唯一。

三、渠道“瘦身”与市场竞争

目前推进的电力体制改革，就是要尝试打破这一传统的电力分销渠道，建立竞争性的电力销售市场，建立直销、一级或二级销售短渠道，其目的就是取

缔或减少销售中间环节，引人生产和销售竞争市场。

从上图(虚线图示)可以看到，就是要尝试建立由各发电厂(公司)直供到最终用户，减少分销商1、分销商2、分销商3三个中间环节；或者尝试由分销商1直供最终客户，减少分销商2、分销商3两个中间环节。减少供电销售环节，降低供电成本，建立竞争性的电力销售机制。从这个意义上讲，作为分销商2的地方与分销商3的地区供电公司，将面临巨大的市场被分割的竞争危机。这一点也充分说明了，目前垄断经营F的供电企业更应该研究分析、预测市场，居安思危。

我国电力体制改革的总体目标和基本特征是，放开发、售两端，输配分开核算，形成区域市场，政府依法监管。电力体改规划在“十五”期间：“建立竞争、开放的区域电力市场，划分与．上网电价联动的发、输、配、售四类电价，实行新的电价机制”；“开展发电企业向较高电压等级或较大用电量的用户和配电网直接供电的试点工作，改变电网企业独家购买电力的格局”。西北电网公司计划实施110kV电压等级客户从省级电力公司划出，直接与区域电力调度交易中心进行电量结算，省级、地区供电公司只负责省内小容量客户的售电服务及中高压配电网的运行维护工作。到时，电力销售终端市场将被严重分割。

面对行业内部市场被分割的压力和外部能源的激烈竞争等多重不利因素，地区供电公司该如何面对!国家政策面要减少或要取消供电中间分销商，实行直销或缩短供应渠道，实现打破电力独家经营的局面。为此，电力营销渠道策略为我们更好地研究分析电力市场，整合渠道资源，有效选择分销渠道，提供了很好的思路与方法。

三、分销渠道选择

国外发达国家电力市场的组织结构模式，曾经历了垄断模式、单一购电者模式、批发竞争性模式、零售竞争性模式的演变阶段，由最初的政府管制、垂直型的发输配电垄断经营，到最后实行发输配电分离，不少国家的电力客户可自由选择供电商，或直接向发电厂购电，或选择配电公司转购，或选择零售电力公司购电。配电公司不再向客户垄断经营，实行竞价营销，输电公司成为拍卖商或经纪人。

根据我国实际情况，电力市场除采取发电公司—输电公司—配电公司—用户的长渠道销售外，在一定条件下还可采取分销短渠道，即发电厂(公司)直接向大用户通过签订合同进行批发电量销售，要求输电公司提供传输通道的有偿服务，各发电公司均有机会使用传输通道。这样做，有利于提高效率，降低电价，促使大用户电力消费，促进电力工业整体经济效益的提高。

几种典型的电力产品渠道模式。

(1)限制性趸售竞争(LimitedWholesaleCompetition)模式

电力公司分解为一个电网公司和多个供电公司。每一个供电公司在其供电区域内具有垄断供电的性质。电网公司负责调度运行，从发电公司购买电力并向供电公司趸售，其电力买卖均以合同形式确定双方权利和义务。电网公司是电网覆盖区域内各发电公司电力唯一的购电商，也是供电公司电力的唯一供应商。

发电公司的上网电价、电网公司的趸售电价随交易行情动态变化，一般每30min变化一次。浮动幅度受管制机构严格约束。目前英国、西班牙、加拿大、美国大多数公司均为此渠道模式。我国目前也采取这种电力销售渠道，只是尚未真正实现电量交易的瞬间竞价交换。

(2)零售竞争(RetailCompetition)渠道模式

这种模式下，垄断经营供电的供电公司撤消，所辖电网移交电网公司，出现许多用电服务机构(CustomerService)，这些机构经营电力趸售或零售，没有固定的服务区域和服务对象，相互之间开展争夺用户的竞争。其间，大的电力用户由经营趸售的服务机构供电，甚至由发电公司直接供电。

销售电价执行分类分时电价，同时分趸售电价和零售电价。同一类用户可以申请不同服务机构供电，但享受基本相同的电价。服务机构运营收入主要取决于供电数量。这种渠道模式已在挪威、智利、美国纽约州等电力充足、电网完善的国家和地区逐步推行，旨在降低电价，改善供电服务质量。

四、售电市场开放引发的问题

根据电力市场销售渠道层次结构，以西北电力市场为例，区域电网公司、直接并网的发电厂(公司)、地区配电公司和章供的110kV以上大用户构成了市场交易主体。西北区域电力市场以220kV以上电压等级电网作为市场载体，110kV以下电压等级电网为地区配电公司市场载体。以上电力分销渠道与模式选择，一定程度上开放了售电市场，电力用户可以选择供电权。较高(110kV及以上)电压等级或大用电量的用户，可以选择直接由发电厂(公司)供电；可以与区域电力市场调度交易中心签订购电协议，由大区电网直接供应；也町以选择地区配电公司供电。一个地区也可设立至少两个以上供电公司，让客户自由选择供电服务商。这些销售渠道创新，一定方面打破了电网企业独家经营电力的目的，实现了售电市场的开放，但引发的问题不容忽视。

大用户由发电厂(公司)直供，其交易电价应严格执行省级物价部门核准的销售综合电价，并与区域电力调度交易中心进行电量结算。电价除不全负担输、配电网成本和电网公司适当利润外，应承担加收一定量的、合法的国家代征费(如陕西电网，城市公用事业附加费2分／0．6分、三峡工程建设基金0．4分、农网还贷基金2分，属6类高耗能企业的要实行差别电价等)。因此类用户具有电价绝对优势，会造成同行业(地区或国内)无序竞争：如果与国家产业结构政策不相容时，则应给予限制或淘汰。其次，由发电厂单一电源提供的供电可靠性不定满足大用户的用电需求，即便是电厂两路以上电源供电。对供电可靠性要求高的用户(如，机场、军工科研、高新产业等)，建议以大区电网引入备用或自备电源。从一定方面讲，这又造成过多投资或重复建设。第三，考虑到资源充分利用，是否允许此类用户向周边邻近转供电，如果这样又是否可能发展为第二供电市场，因为电价优势构成利益驱动。电厂直供用户应同样接受政府、行业电力行政监管，日常的安全与服务管理职责应归属区域电网公司一级管理。

较高电压等级(110千伏及以上)和大用电量用户，通过电网直接销售的，执行地方物价部门核定的电价，电价中除含有一定量、合法的规定加价外，还包括过网费一项，其电量与区域电力调度交易中心结算。日常安全运行与服务由区域电网公司负责管理，供用双方以国家电力法规为标准，行使各自权利和义务。禁止其对外转供电。对自发自供、自备电厂的企业用电电价，因为没有政策性电价附加，形成了不平等的售电竞争，不利于电力资源的优化利用和环境保护，对此类用户应征收三峡基金、农网还贷基金和城市公用附加等政府性基金和附加。