中小外贸企业跨境电商运营对策

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摘要：目前，中小外贸企业跨境电子商务发展迅速，运营过程中出现了参与主体多元化、交易模式多元化、产品和企业集中化、支撑体系完善化和直播带货趋势化的现象。随着全球经济化的不断深入，跨境电商在我国中小外贸企业中的发展作用日益突出，但在其发展过程中，普遍存在着运营能力较低、产品质量参差不齐、跨境物流发展滞后、人才和创新意识缺乏等一系列问题，制约了其迅速发展。本文就此提出了提升企业跨境电商运营能力、加强产品质量监管能力、提升跨境物流配送速度、增强跨境电商人才培养、促进产品创新和品牌发展等相关对策。

关键词：专业；跨境电子商务；运营；现状；对策

20世纪90年代末，随着互联网的迅猛发展，我国外贸企业的交易模式发生了巨大变化，从传统的交易方式转变到跨境电商平台上交易，不仅简化流程、突破磋商时空约束，还降低了交易成本、提升了利润，促进了我国中小外贸企业的迅速发展。跨境电子商务作为新兴产业，因为涉及互联网技术创新，使其在与传统国际贸易行业融合时，改变了传统国际贸易行业价值链下企业之间的要素禀赋。尤其是在2020年下半年受全球疫情影响，因为只有我国的制造业和城市管理能够保障供应链的稳定输出，作为世界工厂的我国，支撑着全球的消费，市场需求巨大，所以跨境电子商务备受我国中小外贸企业的重视，已经成为我国国际贸易的发展趋势，跨境电子商务变成国际贸易发展的新引擎。因此研究中小外贸企业跨境电子商务发展中存在的问题及对策，具有现实意义。

1中小外贸企业跨境电商运营现状

随着信息技术的发展，我国使用互联网的用户不断增加，中国互联网络信息中心《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%[1]。随着网民数量的增加，互联网模式的使用频率也显著提高。截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体74.8%。网络购物市场保持较快发展，跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长功能，互联网的普及和相关物流与支付方式等方面的支撑，利好政策促使跨境电子商务迅速发展，并成为现代国际贸易发展的重要手段。1.1参与主体多元化。与传统国际贸易相比，跨境电商中贸易活动参与主体从以往的单一从事外贸工作的企业变得多元化，包括企业和商品品类的多元化。对于卖家而言，程序简化，不需要制作各种单据和传统的谈判模式，借助平台进行磋商、完成交易，然后选择跨境物流发送货物，各种售后服务也通过跨境平台进行解决。对于买家来说，只需在跨境电商平台上完成选购产品和支付等，然后收货和平台确定到货，无论是单个的消费者还是批发订购的企业，都可以在平台上购买，相比传统的外贸交易，买家主体增加。交易产品类别多元化，从有形产品拓展到无形产品，均可以在跨境平台来交易，使得贸易活动多元化。1.2交易模式多样化。目前，我国跨境电商的交易模式主要有以下四种：B2B、B2C、C2C和O2O、B2B模式是主流，指的是企业对企业的交易模式。在B2B跨境平台，以批发形式在跨境电商平台上进行购买或者销售商品，单笔交易额较大。B2C模式指的是企业对消费者的交易模式，B2C跨境平台分为综合型和垂直自营型。在综合型B2C跨境平台中，以小额批发零售为主，跨境平台因买卖家聚集、磋商成本低，以交易便利性、综合服务完善性，吸引中小外贸企业借助平台产品信息，借助平台进行交易。如出口企业在平台上进行个人商品的出售，主要对象是国外消费群体，通过各种国际快递和航空小包进行产品的运达。在垂直自营B2C平台，以零售为主，以特定产品为经营对象，从生产商买断货源，通过自营平台与境外客户进行交易，有效的简化供应链，降低供应成本，提升产品利润。C2C，则是指消费者对消费者的交易，个人消费群体可通过注册跨境电商平台上的账号来进行个人商品的买卖，以零售为主。O2O是指线上与线下结合的方式，以零售为主。跨境电商进口平台在线下开设实体店，为消费者提供集体验、交流为一体的跨境实体零售新体验。艾瑞的2019年《中国跨境电商发展趋势专题研究报告》显示，六成用户有线上购买习惯，七成用户认为线下门店在质量保障和购物体验上占有优势，线下渠道对于跨境电商重要性突显[2]。1.3产品和企业集中化。产品和企业集中化是指越来越多的企业都逐渐进入了跨境电商的交易，而且摒弃了传统外贸模式，集中于跨境电商平台上的销售，如敦煌网、阿里巴巴国际、速买通、小红书等。iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显示，2020Q1中国跨境电商用户偏好购买食品饮料（57.1%）、洗护用品（50.6%）及营养保健（36.4%）等商品[3]。1.4支撑体系完善化。我国已经初步创建跨境电子商务支撑服务体系，出台了一系列支持跨境电子商务发展的配套政策，促进跨境电商的稳步发展。同时，跨境电商企业不断向产业链的其他环节延伸，力求一体化服务，使得产业链和服务链日益完善。跨境电商平台上的交易，必定要有其他产业上的支撑和配合，其中物流和支付两个产业最突出，也发展迅速。跨境支付安全得到保障，提升用户体验度，提升用户对跨境电商的黏合度。1.5直播带货趋势化。3月28日CNNIC数据显示，2020年3月，网民占了八成，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户37.2%，占直播用户47.3%。2020年，因为疫情原因，用户足不出户，直播有效解决产品全方位展示，打造用户眼见为实的体验感。因为产品展示真实性，降低用户购物决策成本，有效提升网购订单率。直播带货，越来越被网民习惯，变成跨境电商引流变现的趋势。

2中小外贸企业跨境电商运营中存在的问题

随着全球经济化的不断深入，跨境电商在我国中小外贸企业中的发展作用日益突出，但在其发展过程中，仍存在跨境电商运营能力较低、产品质量参差不齐、跨境物流发展滞后、人才和创新意识缺乏等一系列问题，制约了其迅速发展。2.1跨境电商运营能力较低。传统国际贸易与电子商务的融合相对时间较短，参与跨境电商者以中小型外贸企业为主，由于中小外贸企业资金实力比较弱、信息化程度低，缺乏跨境电商知识与操作经验，对跨境电子商务平台数据理解不到位，精准营销效果不佳，供应链中沟通协调能力弱，使得推动跨境电子商务业务过程中，体现出跨境电商运营能力较低。2.2产品质量参差不齐。众多的中小型外贸企业加入跨境电商队伍，产品同质化和缺乏创新，是中小型外贸企业提供产品面对的共性问题。再加上供过于需，企业之间采用低价格策略吸引客户，最终造成产品质量下降。因此，跨境电商市场上各种产品质量参差不齐，甚至会有仿冒和侵权等问题，使得跨境电商产品信用不断降低。2.3跨境物流发展滞后。跨境网购用户收货期待时间过长，将降低跨境网购体验度，影响跨境网购再次购物订单率。目前，我国中小型外贸企业主要通过国际快递、国际小包、邮寄和航空小包来履行跨境网购订单中的物流运输业务，由于国际物流发展滞后，费用非常高、时间周期长，如到欧美等国家需要7~15天，到俄罗斯和南美等国家需要25~30天，降低客户购物欲和良好的客户体验，阻碍跨境电商业务发展。另外，各种海关查扣、结汇繁琐、退缴税难和快递拒收等因素制约着跨境物流发展。2.4专业人才严重缺乏。跨境电子商务是一种新业态，充满创新要素。在跨境电商迅猛发展的背景下，中小外贸企业跨境电商人才供给结构性矛盾突出，变成跨境电子商务发展瓶颈。尤其是高层次、创新型、复合型人才奇缺，2011年电子商务专业人才成为管理学门类的一级学科，2019年跨境电子商务专业才被教育部列入高等教育专业目录中。目前，多数从外语类专业中挑选人才进行跨境电商业务培训达到胜任岗位水平。“外语+电子商务”复合型人才培育刚刚起步，跨境电子商务人才培养成为必须加快解决的问题。2.5企业创新与品牌意识落后。随着跨境网络消费层次提升，网民从追求低价格变为追求高品质。中小型外贸企业以往以低价格策略难以维系在跨境电子商务市场中的竞争力。企业创新能力缺乏、品牌意识落后，使得中小型外贸企业无法形成国际竞争力。

3中小外贸企业跨境电商发展对策

跨境电商成为我国中小型外贸企业发展贸易的一个新形式，使企业从传统贸易困境下成功转型升级为跨境电商企业。在发展跨境电商的过程中，企业要提升思路、转变方式，以积极态度来应对发展问题。3.1提升企业跨境电商运营能力。对于多数中小型外贸企业而言，选择第三方跨境电商平台是企业发展业务的不二选择。因此，依托平台的跨境电商运营能力对企业而言就格外重要。选择优质且适合自身企业的平台是开展跨境电商业务的第一步。在运营数据基础上，根据客户习惯和心理特征，在平台上进行精准营销活动，提升产品曝光度和转换率是企业开展跨境电商业务的第二步。结合平台，提升供应链能力，是企业开展跨境电商业务的第三步。因此，选平台、选产品、数据挖掘与分析、精准营销、供应链管理等方面的企业跨境电商运营能力，是值得引起中小型外贸企业重视的。3.2加强产品质量监管能力。进一步完善跨境电子商务相关法律法规，规范企业从事跨境电子商务活动的相关行为，构建产品信用体系，加强对产品质量监管，严厉打击侵权和仿冒行为，提高侵权行为赔偿标准，以此改进和规范中小型外贸企业的产品质量。政府部门联合企业联盟，构建产品质量标准，提升跨境电子商务市场中产品准入门槛，促使产品质量提升，加强产品质量监管能力。3.3提升跨境物流配送速度。降低物流成本，提升跨境物流配送是当前需解决的问题。物流成本主要在于配送周期长而产生的成本，因此缩短配送周期是降低配送环节成本的首要问题。鼓励跨境电商平台通过海外建仓方式或者通过企业联盟与大型外贸企业合作，解决中小型外贸企业面临的此问题。海外建仓是提高时效的有效运作方式；企业收到订单后，第一时间从海外的仓库发货，履行订单，大大减少货物配送时间，提升客户网购体验度，但是其费用大、运营成本高，只有小部分有经济实力的中小型外贸企业能做，多数企业需要通过企业联盟与大型外贸企业合作建立联盟仓库，采取“搭便车”的方式，降低物流成本，或者通过租赁跨境电商平台海外仓，提高货物时效。3.4增强跨境电商人才培养。在目前人才缺乏的情况下，中小型外贸企业需要通过引进和培养的方式，构建人才供给模式。一是中小型外贸企业要调整人才结构，构建企业内部跨境电商业务能力培养机制，提升企业跨境电商业务能力。二是中小型企业完善薪酬体系、福利制度，营造良好工作环境和广阔的事业发展空间，吸引有经验的专业人才加盟团队。三是加入跨境电子商务行业协会，与高校开展跨境电商人才的合作培养，共同培养跨境电商高素质的应用型人才。3.5促进产品创新和品牌发展。注重产品创新和自身品牌发展，才能形成企业竞争优势，实现可持续性发展。随着技术密集型产品需求增加，跨境电商客户更倾向于选择“定制化”和“个性化”的产品。由此，中小型外贸企业需强化品牌意识，塑造品牌，在了解客户需求的基础上，为顾客提供定制个性化产品服务。传统外贸企业借助跨境电商优势实现转型升级，注重产品品牌化和优质化，是凝聚企业产品竞争力的途径。跨境电商使中小外贸企业摆脱了传统的外贸困境，进行转型升级的助力。但是在发展跨境电商业务时，出现的跨境电商运营能力较低、产品质量参差不齐、跨境物流发展滞后、人才和创新意识缺乏等一系列问题，制约了中小型外贸企业跨境电子商务的迅速发展。由此，作为经济实力比较弱的中小型外贸企业发展跨境电商业务，要提升企业跨境电商运营能力，重视产品质量和服务模式，提升跨境电商体验度，注重产品创新，打造企业品牌。同时，增加专业人才的资源储备，以专业姿态应对发展问题，更好地支撑跨境电商业务开展。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].

[2]艾瑞2019中国跨境电商发展趋势专题研究报告[EB/OL].

[3]艾媒.2020H1全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告[EB/OL].

作者:白丽 单位:广州商学院