电子商务零售业变革特征与对策

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品牌优势、资金实力等众多方面。在电子商务背景下，我国传统零售业必须进行及时变革，特别是传统的大规模零售企业必须结合电子商务新模式进行相应转换。在商业经济变革中，传统零售企业要明确自身定位，结合市场状况制定合理的战略规划，并要抓住电子商务这一发展机遇，加快自身产业转型升级，从而不断地提升企业自身竞争力。

电子商务发展背景下传统零售业存在的问题

第一，我国传统零售业利润水平下降。在我国经济整体出现下行的发展趋势下，传统零售企业的整体销量不断下降，经济增速的放缓为消费零售市场整体发展带来了不利影响。与此同时，电子商务的出现及发展挤占了传统零售企业的市场份额，这迫使传统零售企业利润水平不断下降。第二，我国传统零售业亏损严重。2012年，外资零售巨头企业进驻我国的华北地区，其加剧了市场竞争，并抢占了华北地区大量的零售市场份额，从而使得华北地区的传统零售企业出现亏损，对此该地区的零售企业不得不调整整体销售架构，其被迫关闭了很多门店（见表2）。2013年乐购出现了关店潮，永辉超市也随之做出了同样的处理。2017年上半年，我国零售业百强企业关闭门店数量达到了近200家，包括华润万家、永辉超市等在内行业龙头企业都遇到了类似的问题。除了掀起关闭店铺风潮之外，我国传统零售业整体的亏损情况也十分严重，如华北地区零售业的巨头首联集团的资产负债率高达86%，这一数据相比于2002年的30%提升巨大，由此可以看出我国传统零售业整体发展遭遇困境。第三，我国传统零售业经营模式落后。我国传统零售企业竞争手段单一，且经营模式单调，这阻碍了其在新世纪的发展。在过去的十年间，多数的零售企业采用连锁店的模式扩张业务，其利用实体店占领市场，并以庞大的市场规模赚取利润。但是，这类经营模式在互联网时代背景下无法发挥作用，其不符合时展需求，且缺乏创新活力。对于电子商务模式以及与之相关的新模式而言，其差异营销、品牌策略、提升核心竞争力等举措符合时展潮流，从而会赢得了消费者认可，其不断扩大自身市场份额，这就使得传统零售企业的利润黄金阶段被打破。基于上述问题，很多有实力的零售企业正不断进行探索，其得出融合电子商务的发展模式是传统零售企业未来发展的必然要求。比如，我国华北地区的几个传统零售卖场，早在上世纪末就涉足电子商务，其在2009年前后基于互联网的发展建立了真正意义上的电子商务网站，在2015年这些企业又结合微信公众号、微博等互联网社交平台作出了新模式的推广，同时其也打造出了自身独有的购物APP，其通过全面进军电子商务市场，从而使得企业自身在激烈的市场竞争中获得了优势地位，其凭借品牌优势持续扩大市场份额。结合笔者的实际研究来看，一些大规模的零售企业，如果其与电子商务进行了相关结合，那么这一企业的整体亏损率相比其他未和电子商务结合的企业要少20%-70%。由此可以看出，融合电子商务会对传统零售企业发展产生积极影响。

传统零售业与电子商务发展的结合

（一）电子商务零售业特征。第一，互联网品牌纷纷上市。自2015年起，我国电子商务整体进入快速发展时期，很多零售企业借助互联网技术获得了良好发展，其为了提高自身市场占有率，纷纷选择通过上市扩大自身企业规模。特别是成长于阿里电商平台旗下的各类零售企业，其大多都在中国证监会申请了发行股票，这对零售业整体的发展而言十分有利；第二，生鲜电商市场盈利困难。结合我国商务研究中心监测数据显示，在2017年全国4000多家电子商务零售业中，生鲜企业只有1%实现了盈利，剩下的99%都处于亏损状态。因此，在这样的市场环境下，生鲜电商企业想要做好传统零售与电子商务的结合，存在一定困难；第三，农村电子商务成为新的发展机遇。在电子商务快速发展的背景下，我国零售业发展除了在城市地区推进，其在农村地区也不断发展壮大。同时，随着城市市场逐渐趋于饱和，以阿里、京东、苏宁为代表的电商巨头纷纷来到农村市场寻求新的机遇，这对于我国整体的农村电子商务市场和相关零售业的发展具有重要的推动作用。（二）电子商务发展背景下零售业变革发展趋势。在电子商务发展背景下，零售业变革发展的趋势主要体现在以下几个方面：第一，零售业新模式的推广。互联网背景下，O2O模式广泛应用，C2C平台不断升级。特别是随着相关政策的出台以及市场监管的升级，O2O平台将会成为零售业未来发展的重要核心，其也会成为消费升级的重要匹配对象，这促使零售业相关从业人员必须结合这些变革进行调整，从而适应社会发展新趋势，其对零售业整体的发展有着重要的促进作用；第二，B2B电商逐渐完善，电商经营模式不断创新。随着电子商务的发展，除了传统的经营模式外，电商零售业还出现了反向C2B定制、宅配众筹、社交拼团等新模式。对于零售企业而言，除了品质优选、原产地直供、周期购物之外，其还会创新出更多的经营模式；第三，跨境电商发展逐渐成熟。新时期由于“一带一路”发展倡议的提出，以及跨境物流的完善，跨境电商必然会成为零售业未来的发展方向。特别是随着我国消费群体消费观念的改变，跨境电商必将成为未来发展的重要环节，这也是电子商务发展背景下零售业变革的趋势所在。因此，零售业必须要结合以上内容进行业务调整，进而适应社会需求，满足消费者需要。传统零售业变革策略上文分析了传统零售业在新经济时展所遇到的问题，并对传统零售业与电子商务模式转换中存在影响因素进行了综合论述，从而得出传统零售业在新时期必须结合电子商务模式特征进行相关转换。基于此，传统零售业可从以下几个具体的角度入手，通过解决其所存在的实际问题和制约，进而提升整体效率、提高相关业务的实际从业水平、满足时展所需。第一，做好电子商务平台的选择以及与之配套的搭建工作。电子商务的运营需要平台作为支撑，因此，传统零售业必须打造符合自身行业特色的电子商务平台，并做好与之配套的搭建工作，这就需要零售企业考虑很多的宏观等。同时，零售企业也要考虑微观因素，比如企业自身的资金实力、企业的管理层转换决心以及战略规划设计等。基于此，零售企业在发展过程中必须结合自身实际作出选择。本文以B2C模式电子商务平台搭建为案例，由此探究零售企业实际的选择和构建。在B2C模式下，传统零售业的自建模式是一个不错选择。特别是对于大规模零售业而言，其拥有实体店连锁以及营销经验，从而具有较大的优势。在实际的发展中，这些零售业大多也都积累了丰厚的资金，并有着比较好的线下声誉，很多消费者都认同其企业品牌。所以在进行线上和线下结合过程中，这些大规模零售企业可凭借自身优势吸引消费者注意。对于大规模的零售业而言，以独立的方式打造B2C电子商务平台模式，可以促进其快速迅速融入电子商务领域之中。比如，以我国著名的线下零售企业苏宁集团为例，苏宁集团在意识到线上电子商务的发展红利后，便迅速打造了具有自身品牌特色的线上苏宁易购。苏宁易购作为苏宁集团的线上商城，其一经出现便获得很多消费者的认可。如表3所示，苏宁易购无论是在实际吸引力还是营业额上，都跻身在全国电子商务平台前列。与之相似的还有国美集团打造的国美电器网上商城和库巴购物网。这类企业的自建模式值得其他同类企业学习借鉴，其通过使B2C的营销模式向O2O的新模式转换，从而使自身线上和线下业务相结合，这不仅使企业自身实体店获得了相关的完善管理，也使得企业线上线下业务互相支撑，这拓宽了企业销售渠道，为企业开辟新了的市场。对于传统零售企业而言，开拓电子商务业务是其未来发展的重要方向。传统零售企业要结合入驻、收购等模式进行发展。比如，现有的B2C电子商务平台已非常成熟，对于部分传统零售业而言，其不一定需要独自搭建电商平台，其还可以选择通过入驻或收购现有平台的方式开展电商经营业务。比如天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、1号店、当当网等，其作为国内较为熟的电商平台，对入驻平台的企业有一定的优惠政策。同时这些平台的经营策略不同，在管理模式、管理费用、配套服务等方面各具特色。因此，零售业可以通过直接入驻这些平台，从而节约搭建电商平台的和进行业务推广的费用。比如，我国台湾地区的东森购物在2015年入驻当当网，其使得大陆的顾客足不出户，便可以购买台湾地区的商品，这不仅为消费者提供了便利的购买条件，也使得东森购物的销售额扭亏为盈。而库巴网被国美电器收购也是传统零售企业发展的重要案例。所以，对于传统零售企业而言，其应当结合自身实际发展做出相关转换。第二，注意线上线下差异，努力做好区分经营。对于大多数的零售企业而言，其在进行电子商务模式转换中都会遇到一定的问题。其中，如何平衡线上和线下商场的差异、避免线上线下业务冲突是企业的经营发展必须面对的问题。因此，传统零售业在创新过程中必须以消费者为中心，制定符合企业实际发展战略规划。特别是对于企业市场定位等关键问题，零售企业要通过大数据等技术做出正确设计，同时在市场细分策略的帮助下，努力寻找线上商品和线下商品的差异。比如，我国拥有3.5亿的儿童群体和2亿多的老年群体，这两个群体市场庞大，且具有巨大的消费潜力。对此，以花王、强生为代表的国外企业基于这两个市场群体，迅速推出了相应的线上和线下商品互补模式，从而在国内市场占据了重要份额。由于在国内开设实体店铺的成本较大，对此大多数企业采用线上带动线下的策略，其通过结合线上商品的实际销售情况，并以地区销售冠军作为线下开店的指导，进而使得企业线上和线下的资源得到充分整合和互补，进而使得企业在市场竞争中获得有利地位。结合国外实际探索来看，这类模式有利于零售企业整体发展。对此，零售企业在实际推进中，首先要注意对自身销售销售渠道的调整。对于传统零售业而言，渠道店铺增长是零售渠道扩张主要的表现力和驱动力，这里所提到的渠道包括各类大卖场、小规模超市、品类店铺等。特别是对于传统零售而言，由于其多以连锁模式进行业务推进，所以做好实际的渠道调整业务、努力拓宽企业整体的视野范围和区间、提高自身市场份额，是传统零售企业获得目标消费群体的重要途径。其次，要重视零售业的便利化发展趋势。由于小而美的电子商务店铺模式渠道的推进不能完全适应消费者个人需求，所以对于零售企业而言，其必须注意消费者个人需求的变更。结合新时期经济背景来看，大部分消费者都十分重视消费的便捷性，特别是支付的便捷性。所以对于传统业务而言，其在零售的各个环节要提高效率。开发移动互联网APP、连接第三方支付、重视整体消费场景的品质、结合消费者诉求等，都是零售企业重要的发展方向。再次，零售企业需要将线下实体零售和线上O2O相结合。随着国内电商生态的不断成熟，更加便捷、更加专业的O2O全渠道模式逐渐成为零售企业发展的主流，这也是其主要的特征所在。第三《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊41术是其相关从业者必须掌握的基础所在。线上网店的建设、运营、商品展示、信息传播、支付渠道接入、商业订单处理等，都需要坚实的信息技术作为基础。特别是在系统的建设过程中，核心要素的订货、销售、管理、大数据等，都需要电子商务技术作为支撑。所以，对于传统零售业而言，必须要结合这些内容并做好相关研究，在引入专业人才的基础之上，要努力结合培训和教育模式，提升企业从业者对于这些电商业务的掌控能力。比如，客户关系管理系统CRM是以大数据作为技术核心、对客户资料进行详细研究的系统，其通过分析客户需求，从而能对企业自身整体的业务流程做出调整和梳理，这不但能够提升客户忠诚度，还能提高业务效率，从而达到增加企业利润的目的。相类似的，电子订货系统EOS可以高效地检验商品订单的出错率，其节约了大量人工成本，使得企业库存效率得到提升。由此可以看出，结合科技创新的视角努力培养专业人才，是零售企业发展的根本所在。第四，做好各个阶段的相互配合工作，特别是在物流服务体系方面，零售企业要努力提升客户满意度。对于电子商务企业而言，其需要处理大量的售后服务，用户评价是衡量电子商务企业竞争能力的核心指标。所以，对于传统零售业的模式转换而言，其应当在经营理念和实际业务上做出变革。对此，传统零售企业要完善物流服务体系，提升客户的满意度，要结合企业所销售产品的实际内容，科学制定配套的物流系统，并要做好关键因素和重要环节的风险把控，同时要结合企业自身发展情况，特别是企业资金、商品品类等要素构建物流体系。比如，京东商城结合自身资金优势，从2009开始，连续10年致力于打造自营物流体系，现阶段，京东的几个大规模的物流中心已覆盖全国主要的交通枢纽城市，其极大的提升了京东的物流服务质量，并降低了其物流成本，进而提高了京东商场的核心竞争力。对于大多数零售业而言，如果其资金实力雄，便可选择像京东商场一样打造具有自身特色的物流体系，如果没有雄厚的资金，则可以选择和第三方物流企业进行合作，通过与其开展相关的商品专业配送，从而降低物流成本、提高物流效率、提升消费者满意度。

结论

从零售业整体状况发展来看，结合互联网技术开展电子商务模式是传统零售企业未来发展的必然选择。所以，对于传统零售企业而言，必须要结合电子商务技术做出变革。零售企业可通过促进业务的模式转换，解决传统业务中存在的问题，从而降低运营成本、提升业务效率、提高消费者满意度。

作者:史丽芳 单位:宁波教育学院