新零售时代电子商务发展研究

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在2016年马云提出阿里巴巴将抛出线上与下服务融合的“新零售”模式，这引发了电商行业的极大关注。在前几年，我国的传统零售店和网络电商平台都在积极进行规模扩展探索行动，例如无人便利店的投入等新的销售模式陆续走进人们的生活中，尽管方式多种多样，但零售思路却始终保持一致，基本上都会结合线上数据信息优势，采取新技术优化线下消费环境，这也是新零售发展的核心理念所在。新零售通过融合线上线下资源优势，给现代消费者带来了较多的消费红利，那么我国传统零售业的发展方向如何？相关企业应该以怎样姿态面对现代消费者，本文就新零售时代电子商务发展进行了详细分析。

1新零售的内涵与特点

1.1新零售的内涵。现如今，各界学者对“新零售”的研究越来越深入，学术界普遍认为：“新零售”呈现出线上线下服务融合、大数据、从消费者到企业、智慧物流、智慧消费场景等几个特点。在本次研究中，笔者将“新零售”定义为：实体零售业的全链路数字化升级，一切以数据作为决策和驱动参考，使线下实体零售业在新技术加持下有效提升经济成本，再造消费场景。“新零售”与传统线下销售和电商以物流为中心不同，其更多的是以消费者为中心，并对消费者的服务体验、消费管理等进行全方位升级，然后依托云计算和大数据技术分析客户反馈，从而针对性升级消费需求。此外，“新零售”还表现出商家可以为消费者提供随心所欲的购物渠道，满足“以人为本”的销售理念，致力于构建一个商家和顾客良性关系：消费者高度认可商家品牌和销售服务水平，重复购买率高，且乐于在社交圈内分享商品及购物体验；商家对顾客进行精准营销，利用云计算和大数据技术对客户进行分组，实施个性化推送等服务。1.2新零售的起因。互联网技术的快速发展与广泛应用，极大推动了网络电商零售模式的发展。但是网络电商销售模式仍呈现不成熟状况。在以往，电商零售的不断发展并极大削弱了实体零售的市场竞争力，但网络电网零售业逐渐出现同质化竞争明显、价格战役等不良现象，电商零售竞争日趋激烈，因此不断创新和研究新的电商零售方式对吸引更多商户入驻平台有着非常重要的作用。就零售业的本质来讲，实体零售业始终是电商零售不可替代的消费平台，这也是消费者在网络电商零售中无法体会到的服务。因此，如何有效将线上线下相结合，实现实体零售与电商融合，“新零售”模式“实体商店+网络商店+物流”在以上背景下逐渐发展并壮大起来。1.3新零售的特征。2017年我国商务部流通产业促进中心颁发的《走进零售新时代——深度解读新零售》相关报告中具体阐述了新零售的几大特点，如下：一是零售主体的改变，从经销者转为了整条销售服务产业链中的组织者和服务者；二是零售内容的改变，增加了更多新内容，提供了更多的消费数据服务，加强多场景购物体验；三是零售经营模式的改变，出现了多元化的经营状态，例如集合性、复合型、满足即时购物需求等；四是构建了消费者与零售商，零售商与供应商三者之间一体化的社群关系；五是重新为商业主体价值进行排序，使零售商经营出发和落脚点逐渐转为消费者创造更多的价值和服务。新零售的出现不仅能增强消费活动对经济的拉动能力，同时在实现零售商转型升级、践行供给侧结构改革等国家政策方面起到了不容忽视的积极作用。

2我国传统电商的发展现状

截止到2017年底，我国淘宝村数量突破2100个，淘宝镇共计达到242个，2017年全国淘宝村销售总额高达1200亿万元。总体来说，自2012年到2015年，国内网络销售交易额飞速增长，2016、2017年虽然也呈现增长状态，但增长率显著降低。导致以上传统电商发展现状的因素有以下几方面：一是传统消费群体的改变，消费需求和服务要求升级，消费者在个性化服务、商品体验化程度等方面要求越来越高，消费需求的多样化使得线上零售无法调整消费体验，从而为消费者提供更好的服务；二是，不少传统电商存在恶性竞争问题，并通过不正当手段刷新购买好评率，提高销售额等误导消费者；三是，我国物流模式和技术不够完善，很多商品在运输过程中常出现配送不及时、商品损坏等问题，消费者消费体验水平低。

3新零售背景下传统电商的发展机遇

3.1供应链优化带来的效率改变。笔者通过分析新零售的相关理论知识，智能科技技术、信息科技技术以及物联网等新兴技术的出现大大优化了零售业商业模式与供应链的技术和效率。新零售下的零售业通过应用大数据、自动化技术、智慧物流、支付技术等，重构人货场，突出“消费者”在供应链中的核心地位，改变了传统零售业人、货、物协调的不足问题；新零售背景下，消费者的服务需求与购物体验的提升被放到首要发展位置，线上线下购物渠道融会贯通，消费场景随处可见，触手可得；新零售背景下，应用大数据技术将消费者的信息与需求传送给供应链上游，实现“从人到货、从人到场”，消费者成为上游供应链的合作生产者，C2B（消费者到企业）的模式应运而生。各类零售业依据信息系统与大数据技术，优化传统零售流程，在降低零售业运营成本的同时提升经济效率。3.2构建了开放、合作、共赢的商务生态。新零售时代下，新零售为零售业提供了很多合作平台，零售业管理者可以通过各类平台进行不同程度的合作，从而实现商业之间的资源与技术优势互补。传统零售业也可以与创新型零售业者之间加强合作，实现销售系统、消费者数据以及物流渠道的资源共享。存量零售业者之间也能通过合作进行优势互补，抱团发展来迎接新零售时代带来的机遇与市场变化。例如：传统商业超市“百佳”与“永辉超市”的两两合作，通过整合业务模式，形成合营经营状态，共同抱团打造出广东省最具规模的超市，极大地转变了广东省零售业发展格局。新零售时代的来临能帮助零售品牌更准确的掌握消费者市场需求，从而实现线上线下商品销售无缝对接，并给予消费者最佳的购物体验。通过大数据技术，零售业能为消费者提供针对性服务，打造专属品牌消费场景与体验，同时新零售业与品牌之间的合作更加密切，两者之间实现共赢。新零售时代给消费者提供了更加多元化的购物体验场景，不同业态下的零售业进行跨界联动与融合正是目前发展的新趋势。零售业者之间通过餐饮、书店、展览等各种业态跨界合作，共同打造了新型的新零售也太，从而实现更大的经济收益。

4新零售对传统电商的挑战

4.1传统电商红利递减。传统电商下，要想得到稳定发展就必须依靠专业、优秀的技术维持，但技术终归要得到淘汰和改革。近几年，随着技术的飞速发展，互联网和移动信息技术的大范围普及，带来了用户增长和流量红利递减，传统电商发展优势逐渐被降低。国家统计局相关数据显示：全国网上零售额的增长速率呈现三年连续下滑趋势（详情见下表1）。虽然在2018年有较小幅度的回升，但总体仍然呈现下滑趋势。以上数据表明我国传统电商发展正面临这前所未有的挑战，瓶颈势态越加严重，传统电商若不及时寻找新的发展战略，进行调整和变革，国内网购缓慢增长速度势必会一直持续。4.2运营能力面临的挑战。在一个完整的消费链中，新零售业的数据处理能力、物流能力、供应链管理能力以及电子支付能力都面临着较高的技术挑战。零售从业者也需要提升自身的运营能力，才能保障新零售业始终处于稳定发展中。此外，新零售时代下，各类新兴科技技术的出现也促进着零售业的变革，尤其是电子商务的出现使运营环境发生着翻天覆地的变化，运营难度大大增加，零售业的运营能力面临着较大的挑战。4.3多业态联动与融合的挑战。上文提到，新零售的发展趋势表现为多业态联动与融合。在传统电商基础上，零售业者围绕消费需求与购物场景，不断增加新的销售也太，并试图通过多业态联动与融合提升消费者消费体验。同时，线上线下业务的联动融合更是增加销售渠道，这极大的改变了传统单一的零售服务结构。在此背景下，多业态联动与融合不仅给零售业渠道、数据、流量、以及资源整合能力提出严格要求，还会推进新零售业态不断创新，从而形成变革和创新压力。

5新零售背景下零售业转型发展策略分析

5.1整合线上与线下渠道。就目前来说，国内电商平台的竞争导致了全面冲突出现，天猫作为双十一活动的发起和引领者，更要加强考虑如何持续维护消费者对双十一狂欢节的新鲜参与感，并将双十一的吸引力带入到下一阶段电商发展期，使电商的狂欢压力蔓延到电商行业的每个细节中。在我国宏观政策和技术不断变化下，线下零售业物流贸易技术与线上电子商务贸易信息技术正处于同步发展进程中，线上线下渠道的整合使得电子商务覆盖面迅速扩展且不断深入，其经营成本也得到了有效控制。为了进一步保障新零售健康发展，电子商务必须学会应用大数据、云计算等现代技术，针对性了解和掌握消费者喜好与需求，转变传统线下实体零售业运营劣势，增加零售业市场份额。新零售时代下，为了有效整合线上线下销售渠道相互配合，零售业可以实施全渠道策略，满足线上线下顾客多元化需求。此外，开展电商业务的线下零售商，例如优衣库，也可以通过建立线上线下信息数据交流平台，收集并分析消费行为数据，从而构建出消费者精准画像。并通过对供应链进行合理控制，减少企业库存，降低管理成本，提升服务水平和质量，实现产业转型升级。5.2传统电商需顺应新零售模式实现转型。就目前来说，国内电商平台的竞争导致了全面冲突出现，天猫作为双十一活动的发起和引领者，更要加强考虑如何持续维护消费者对双十一狂欢节的新鲜参与感，并将双十一的吸引力带入到下一阶段电商发展期，使电商的狂欢压力蔓延到电商行业的每个细节中。首先，传统电商需要顺应新零售模式实现转型升级，快速和大量吸取新零售优秀实践经验，以各类新型技术为依托，建立起线上线下相融合的一体化盈利模式；此外，开展电商业务的线下零售商，例如优衣库，也可以通过建立线上线下信息数据交流平台，收集并分析消费行为数据，从而构建出消费者精准画像。并通过对供应链进行合理控制，减少企业库存，降低管理成本，提升服务水平和质量，实现产业转型升级。5.3技术创新指导大数据以及零售产业升级。依托技术创新指导大数据，从而更好的实现零售业产业升级。新型技术能始终依托消费者客户端，站在消费者的角度为消费者考虑，这极大提高了消费者用户体验，对零售业实现产业升级有着推动作用。除此之外，新零售背景下，我们将迎来第三个大数据时代，即大数据+互联网（LOT）时代。LOT是依托射频识别技术、电力线通信技术以及无限传感器网络等，将所有物体都能链接起来。在物联网背景下，人们的生产行为会产生大量的数据，人们周围的物品也产生并用来收集数据。基于此，新零售消费者的日常生活、行为兴趣等都能被记录和分析出来，因此大数据为商家提供了数据服务，同时消费者也可以得到更具针对性、更完善的消费服务。

6结语

综上所述，新零售的到来象征着零售业长期发展的结果，大数据与现代化物流，再加上线上线下零售商相互结合起来，才能真正实现新零售模式。现如今，消费者已经成为了新零售的主体，尤其是在人—货—物的全过程消费平台上，各类电商必须要实现消费者购物体验的全面升级。因此，在新零售发展和实践过程中，我们不仅要为电子商务成长提供良好环境和硬件支持，还应认清传统电商在新零售模式下的发展机遇与挑战，转变思想观念，并依托技术创新指导大数据以及零售产业升级，以此顺应新零售模式的实现转型。

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作者:段李娜 焦朝霞 单位:辽宁对外经贸学院