电子商务下分享经济参与行为研究

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摘要：分享经济借助互联网等现代信息技术，提供商品和服务（包含B2C、C2C等电子商务模式），用户（资源提供方和使用方）在网络上进行在线交易，其发展符合“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。本文基于技术接受模型，进行问卷调查，运用SPSS21.0和Amos22.0，对影响用户参与分享经济行为的因素进行实证分析。结果表明，所涉影响因素均对参与行为具有正向影响，但社交动机与感知有用性负向相关。

关键词：电子商务，技术接受模型（TAM），分享经济，参与行为，结构方程模型

分享经济指利用互联网等现代信息技术，以使用权分享为主要特征，整合闲置、海量、分散化资源，满足多样化需求的经济活动总和[1-2]。由此定义可知，共享经济是得益于技术进步而形成的新型电子商务形态。近年来，分享经济领域不断拓展，产品从无形到有形，从消费品到生产要素，一切事物皆可纳入分享经济的范畴[3]；其中交通出行、餐饮食宿、快递物流等领域发展成重点行业。其中共享交通出行领域发展规模最大、最成熟、最典型，造就了一批如滴滴出行的共享出行领域的独角兽企业。国内学者对分享经济的研究大多从政府或者企业角度出发，而缺乏微观层面用户参与行为的研究。研究运用技术接受模型，意在探究哪些因素会影响用户参与分享经济以及影响程度和方向，也为分享经济企业更好发展分享经济提供一定参考，希望在电子商务时代越来越多的用户参与到分享经济中来。

1、理论基础与模型建构

技术接受模型（TAM）是美国学者Davis[4][5]于1986年以理性行为理论（TRA）基础，同时相关理论精华所提出的个体采纳系统的理论模型。该模型认为[6]，用户对某个系统的选择受感知有用性和感知易用性两个因素的共同影响，其中感知有用性是用户对使用某个系统所带来好处的认知，感知易用性是用户对使用某个系统难易程度的预感和判断。其目的在于帮助判断影响用户对某一信息技术与系统的接受程度的影响因素，因此非常适用于研究以现代信息技术为基础而发展起来的分享经济。在TAM模型基础上，参考借鉴相关研究[2,7-9]，认为用户对分享经济的参与行为受参与态度的影响（积极抑或消极），受感知易用性、有用性等因素综合影响。感知有用性分为经济动机、社交动机和生活实用性等外部变量，感知易用性分为易用性、便利性、熟悉程度、安全新信任等外部变量。1.1 感知有用性。中国古训有言：财富来源于开源节流，即一方面要努力拓展收益获取渠道，增加经济来源，另一方面要节省开支，能省则省，二者不可偏废。分享经济一方面能使资源提供方通过灵活的就业形式获得额外收入；另一方面，参与分享经济的资源需求方都有省钱的心理[10]，只要参与分享经济的收益大于成本，分享经济就会发生。文献[9,11]指出社交是人类生存、繁衍后代、认识发展和实现自我价值的需要。基于电子商务和网络发展起来的分享经济，使人们跨越时空地域的限制，结识更多朋友，从而丰富自己的精神生活。此外，分享经济对个性化需要的满足、体验新生活方式、保护环境等有极大正向外部性。据此，假设：H1：用户获得经济利益越多，感知参与分享经济越有用。H2：用户参与分享经济的社交动机越强，则感知越有用。H3：用户觉得参与分享经济对生活越实用，就越觉得参与分享经济越有用。1.2 感知易用性。与传统的有桩定点公共自行车相比，共享单车的独特之处在于：一方面，获取自行车使用权限简单易行，不需要到特定地点办卡，只需在手机上进行简单操作即可；即使刚开始不会使用，通过请教他人也能很快学会如何使用。另一方面，市场上投放大量共享单车，能够方便快捷取车还车，为用户节约大量时间成本，很好解决了消费者“最后一公里”的痛点。与传统实体经济面对面交易形式相比，分享经济参与双方借助分享经济平台进行交易，他们通常是素不相识的陌生人。与用户而言，参与分享经济存在一定风险，如个人信息隐私可能被泄露，因此对分享经济越熟悉的用户，越有可能参与分享经济，因为之前的经验知识能够降低使用过程中存在的风险和不确定性。据此，假设：H4：用户参与分享经济感知容易程度与感知易用性正相关H5：用户参与分享经济感知便利程度与感知易用性正相关H6：用户参与分享经济感知熟悉程度与感知易用性正相关H7：用户参与分享经济感知安全信任与易用性正相关用户感知因素包括感知有用性和感知易用性两个维度指标。态度是指对观念或事物的看法，是一种有认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人心理结构。情感因素是用户对分享经济的好恶情感；意向因素是用户对其反映倾向。态度一旦形成就具有一定的持久性，它是决定行为的潜伏动因。据此，假设：H8：用户感知易用性与感知有用性正相关H9：用户感知有用性与参与态度正相关H10：用户感知易用性与参与态度正相关H11：用户对分享经济的态度正向影响参与行为

2、研究方法

2.1 问卷设计。调查问卷参考国内相关文献[2,7-9]，设计了29道题项。为验证本文所构建的模型及假设，同时保证本研究的真实可靠以及操作简便，问卷测量变量采用李克特五级计分法，从低到高：很不赞同=1，很赞同=5。2.2 数据来源及样本描述性统计。利用互联网发放电子问卷，剔除作答时间＜100秒的问卷后得到有效问卷共205份。本问卷调查对被试者的人口统计学特征进行统计分析，结果显示男性占40.98%，女性59.02%；年龄以24岁为众数，占45.2%；硕士及以上学历占55.12%，大学学历占36.59%；被试者现居江浙沪皖的占52.27%，云贵川占15.06%，京津豫冀占14.13%。

3、数据分析

研究首先运用SPSS22.0对数据进行信度和效度检测，以确保数据是可靠的、有效的及有价值的；然后用AMOS22.0对各变量之间的关系进行路径分析及模型拟合程度检验。3.1 信度分析和因子分析。经检验，调查问卷整体信度系数值为0.921，大于0.9；各变量的克隆巴哈α系数均超过临界值0.7，因而说明研究数据信度质量很高。研究问卷的KMO值（0.8-0.9：很适合）为0.887，Bartlett球形检验结果显著（＜0.05），因此本文所涉及的变量很适合做因子分析。综上，由此可知，调查问卷的设计的问卷在信度和效度上都是可信可靠的。3.2 模型结果分析。为深入了解各变量间的相互作用关系，本研究运用AMOS23.0对各变量之间的关系进行路径分析（图1）。显然，整个模型除社交动机假设未能通过检验，其余假设均通过检验得到支持。社交动机未通过检验也许是因为本问卷受访人员大多数为学生，交友范围相对狭窄。易用性、使用便利、熟悉程度和安全信任等与感知易用性正相关，其中使用便利对感知易用性影响最大，说明使用方便简单是分享经济吸引用户使用的一大痛点，分享经济类公司应在提高用户使用便捷性上加大投资。消费理念、新生活方式和个性化需求等生活实用指标与感知有用性正相关表明，说明新一代年轻人在消费时更倾向于理性消费，追求新的生活方式，希望满足自己不同于常人的个性化需求，其中新生活方式对感知有用性影响最大，这符合年轻一代追求新生物、喜欢接受挑战刺激的特性。模型的RMSEA（近似误差平方根）、AGFI（调整拟合优度指数）、NFI（增值优度拟合指数）及CFI（比较拟合优度指数）等均在可接受范围内，表示模型拟合程度较好。

4、结语

本研究在借鉴现有研究成果基础上，对影响社会大众参与分享经济的活动意愿的因素进行扩展和延伸，丰富和充实了分享经济模式理论体系与结构框架，对探讨大众参与分享经济行为机理具有一定参考价值。

作者:邹玲 郝英 单位:上海工程技术大学