我国电子商务产业分析

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摘要：我国电子商务市场正处于蓬勃发展阶段，电商市场规模稳居世界第一，极大地促进了国民经济的发展。但同时高速发展中所暴露出的问题也不可忽视。本文运用SCP范式分析我国电子商务产业发展现状，针对其存在的问题，从优化市场结构、规范市场行为、提高市场绩效等方面提出解决措施，从而促进电商产业的健康发展。

关键词：电子商务;市场结构;市场行为;市场绩效

目前我国电子商务主要分为B2B、B2C、C2C三种类型。B2B是指商家对商家的电子商务，是我国电子商务最主要的模式，主要以阿里巴巴、敦煌网为代表；B2C是指商家对消费者的电子商务模式，发展势头迅猛，是我国电子商务未来发展的一大趋势，主要以京东商城、天猫商城、苏宁易购为代表；C2C是指消费者对消费者的电子商务，主要以淘宝网、当当网为代表。在我国电子商务高速发展的过程中也暴露出了许多问题，马太效应显著、产品服务同质化严重、过度依赖价格战、融资难、人才短缺等问题都制约了我国电子商务产业的健康发展。

1基于SCP框架的中国电子商务产业结构分析

1.1电子商务产业的市场结构。1.1.1市场集中度。电子商务产业的市场集中度是指在电商市场中，买方或卖方具有的相对规模的集中度指标，是反映市场结构的首要因素。我国电子商务市场结构整体属于寡占市场，竞争性较弱。其中B2B市场属于寡占Ⅲ型，从2010—2014年B2B市场平台不断增多，行业市场集中度有所下降，市场竞争逐渐增强。B2C行业市场集中度逐步上升，属于寡占Ⅰ型，个别大企业占据着绝对的垄断地位。2014年天猫一家贡献了60%的交易额，成为占据市场份额最高的垄断寡头，京东仅次于天猫，位居第二。而一些其他厂商则在竞争中由于融资困难、技术落后、缺乏创新等原因，市场份额日渐微弱或退出市场。B2C市场的竞争性逐渐减弱，而垄断性不断增强，马太效应较为明显。C2C行业市场集中度一直在99左右，属于极强的寡占市场，淘宝几乎垄断了整个C2C市场，竞争极为微弱。1.1.2产品差异化。(1)主营产品间差异性。对于B2C电子商务来说，除了天猫商城是一种综合性商城外，其他各大商城多有自己的主营产品。其中京东商城主打3C数码产品，苏宁易购则侧重于电器，当当网则是图书类为主。因此B2C电子商务主营产品间差异性较大，但由于综合性商城更能满足消费者日益丰富的需求，更能得到消费者的青睐，因此许多侧重型的电商平台也正在朝着综合型转变。对于C2C电子商务来说，几乎不存在产品差异性，同质化严重。(2)平台服务间差异性。电子商务平台服务的差异性主要表现在搜索、沟通、支付、物流、售后等过程中，各大平台所提供的服务差异化。我国电商平台主要把产品质量作为区别于其他平台的标志，但在服务方面并没有明显差异，无论是B2B平台还是B2C平台，都存在严重的同质化问题。1.1.3进入与退出壁垒。(1)进入壁垒。从资金壁垒来看，电子商务产业的启动成本并不高，但由于其不能在短时间内盈利，需要一段时间的运营，在竞争中脱颖而出后，才能进入盈利阶段。因此需要雄厚的资金作为前期正常运营的支撑，资本壁垒较高。从战略行为来看，一些大企业通过独特的品牌定位以及包装、设计等形成了自己的垄断地位。而新进入的企业则需要从头做起，从建立自己的特色品牌到招揽顾客群需要很长的时间，以及大量的人力和财力。从政策壁垒来看，近年来我国电子商务产业有力推动了国民经济的增长，成为一种新兴的经济产业，发展势头迅猛。因此，政府出台了多项政策，加大对电子商务的扶持，政策壁垒较低。(2)退出壁垒。企业在经营过程中投入的部分资金和资产，由于无法收回而形成沉没成本，如果沉没成本过高，那么退出壁垒也会很高。电子商务产业中，投入的资产设备多为网络磁盘、服务器等硬件，资产专用性较低，因此退出壁垒也较低。1.2电子商务产业的市场行为。1.2.1价格行为。电子商务与其他传统的零售业相似，把实施“价格战”作为争夺客户资源的主要手段。2012年由苏宁易购三周年庆引起的价格战几乎席卷了各类电商，各大电商纷纷降价，甚至不惜低于成本定价，进行恶性竞争，最终愈演愈烈的价格战惊动了发改委价监局。经调查发现许多电商提高价格后再降价，欺骗消费者，并对其进行处罚。2016年“815”期间，再次发生价格战，大量电商参与竞争，最终以京东商城最高流量增速收尾。“价格战”在电子商务产业中较为普遍的原因，主要是各大电商间产品同质化严重，缺乏品牌独特性。1.2.2产品策略。电子商务产业的产品策略主要指服务差异策略和广告策略。电子商务服务行为主要包括支付、物流、售后服务等。安全快捷的支付方式是吸引消费者的一大优势。目前，第三方支付发展迅速，成为了网络购物的主要支付方式，主要以阿里巴巴推出的支付宝为主，为消费者提供了极大的便利。物流的快慢也成为消费者选择电商平台的重要因素，京东自建物流以其“多快好省”的优质服务吸引了大批消费者，使得物流成为其一大特色。在售后服务方面，淘宝天猫推出的评分评级机制、七天无理由退换货机制等，都有利于保护消费者的合法权益，提升自身信誉。广告行为是电商争夺市场的重要手段，电子商务的广告行为已经由实体平台转入互联网平台，主要表现为直播间广告、视频植入广告以及网站弹出广告等。当前，电子商务网络广告行为十分普遍，2015年电商网络广告规模达到588.33亿元。一次成功的广告行为能够迅速打响品牌知名度，吸引大量顾客。唯品会在2015年的“12.8”周年庆活动中成功的广告行为，使其全年净营收同比增长74%，获取了大量利润。1.2.3兼并行为。电商横向兼并行为近年来较为普遍，一些自身发展较为困难的电商多采取横向兼并来降低生产成本，谋求发展。例如，2016年美丽说与蘑菇街合并，各自发挥自身的优势，整合市场资源与客户资源，拓展了共同市场，同时也推动了电子商务产业的发展。电子商务产业的纵向兼并多发生在与物流业之间，例如阿里巴巴组建菜鸟联盟，年苏宁收购天天快递等。电子商务与物流密不可分，经过十多年的发展壮大，电商行业为获取更多的利润，多会选择向下游发展、打造自己的物流公司。如今“电商+物流”这种发展模式已经成为电子商务的发展趋势，各大电商企业都致力于打造高效率、高质量的物流体系来争夺客户资源。1.3电子商务产业的市场绩效。1.3.1电子商务市场交易规模。近年来我国电子商务产业的市场交易规模保持着较快速度的增长，从2012年的3.5万亿元到2017年的13.35万亿元，保持着30%以上的平均增长率。我国电子商务起步较晚，但得益于庞大的消费群体以及先进的信息技术，电子商务发展迅速，交易规模持续增长。1.3.2电商企业盈利状况。考察电商企业的盈利状况，主要通过分析电商企业的利润率。我国电商企业利润率普遍较低，主要是因为各大电商企业之间产品、服务同质化严重，要想争夺更多的顾客资源，只能通过“价格战”的形式，一再降低价格，至使利润不断缩减。同时，巨额的广告成本也成为盈利的一大阻碍。再者，高进入壁垒使一些新电商想要进入电商行业，就必须压低价格，大力开展促销活动，许多新厂商在背负巨额资金压力的情况下，还未开始盈利就已经濒临破产。1.3.3技术进步与创新。技术进步与创新是一个产业持续发展的动力源泉，尤其是电子商务这种对信息技术依赖较大的新型产业，需要不断更新技术来满足消费者日新月异的多样化需求。移动智能设备是电子商务发展史上的一大创新应用，2015年我国移动网络交易规模达到2018亿元，同比增长117.3%，增速远远超过网络交易规模整体增速。因此各大电商均加大移动平台的研发力度，目前，移动端交易已成为电子商务交易的主要力量。

2我国电子商务产业存在的问题、原因分析及对策建议

2.1问题及原因分析。2.1.1马太效应显著。马太效应是指“强者愈强，弱者愈弱”的现象，电子商务产业的进入壁垒高，没有雄厚资金支持的中小企业，很难在行业内站稳脚跟，因此容易出现一家或几家独大的现象。例如京东、苏宁易购、淘宝等企业垄断了整个电子商务市场，这不利于技术的创新与进步。2.1.2“价格战”激烈。我国电子商务产业的产品同质化现象严重，网站布局类似，服务水平也相差不大，各大企业缺乏核心竞争力，只能依靠低端的“价格战”来争夺顾客资源，造成了市场的恶性竞争。其中不乏一些企业不惜以低于成本的价格标价或者采取欺骗消费者的方式，不但本身没有得到利润的增长，反而损害了企业的信誉和消费者的利益。2.1.3市场绩效偏低。虽然电子商务的交易规模庞大，但是利润很低，许多企业的利润呈现负值。处于寡头垄断地位的大企业带头引发“价格战”，使得整个行业的价格一直维持在极低的水平，企业没有获利空间。同时企业创新水平较低，企业间网站设计和服务模式大多类似，业务种类也基本停留于传统业务，很少有企业进行模式创新，这样不利于我国电子商务市场的可持续发展。2.2对策建议。2.2.1鼓励中小企业进入电子商务市场。我国电子商务行业市场集中度很高，产品同质化严重，缺乏竞争活力。因此需要引进一些中小企业，促进行业内良性竞争。中小企业想要跻身市场，一方面需要企业自身研究市场，填补大企业存在的市场缺口，找到适合自身发展的模式；另一方面需要政府、金融机构等给予政策上的支持，降低中小企业的融资难度，在税收、利息方面提供一定的优惠，给予技术上的指导等。2.2.2规范价格竞争行为。恶性的价格竞争会阻碍产业的可持续发展，因此价格战问题亟待解决。首先，政府应当加大监管力度，填补法律在规范电子商务价格竞争上的空白。例如英国出台的法律打击网络低价售书行为，使购书网等到了一定的保护。其次，我国政府也应制定一些符合我国电子商务发展实况的法律条文，来优化市场环境。2.2.3创新商业模式。电子商务产业的覆盖面广泛，“电商+物流”模式是电子商务一次成功的模式创新，为产业发展注入了新的活力。此外，“电商+农业”“电商+医疗”、跨境电商也都是电商产业模式创新的途径。

参考文献

[1]商务部.中国电子商务报告(2012)[M].北京:清华大学出版社,2013.

[2]成莹.中国电子商务产业的SCP理论分析[J].理论探索,2011(4).

[3]聂林海.我国电子商务发展的特点和趋势[J].中国流通经济,2014(6).

[4]杨卓凡,石勇.动态市场竞争环境下电子商务企业盈利能力的影响因素研究[J].中国管理科学.2016,24(8).

作者:刘一萌 单位: 山东师范大学