农业电子商务发展模式研究

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摘要：绥化市是我国的大型商品粮基地和农副产品出口创汇基地，也是全省最大的绿色食品之乡。随着电子商务的快速发展，电子商务的应用将对促进绥化市寒地黑土农产品生产与销售，推动农业发展，提高农民收入具有极为重要的意义。文章针对绥化市的主要电子商务发展模式进行了分析，针对其存在的问题，提出了“农户+农业组织+网络消费者”模式，为保障绥化市电子商务发展模式应用，还应加强农村网络信息化工程建设，培养和引进农村电子商务专业人才并完善农产品物流配送体系。

关键词：农业；电子商务发展模式；绥化市；寒地黑土

一、绥化市当前的主要电子商务发展模式

绥化市作为农业大市，发展农业电子商务是必然的趋势，自总理提出“互联网+”行动计划以来，从中央到地方，兴起了一场“互联网”融合革命，绥化市农业电子商务也开始快速发展。据统计，目前绥化全市从事电子商务的人员达到近4万人，开展电子商务的企业达到700余家，其中电子商务交易额超亿元企业两家、电子商务交易额超千万元企业12家，在淘宝、京东、天猫商城等第三方平台开设网店超过两万家，此外，绥化市企业自建电商平台达到了15个，各级电子商务产业园区10个[1]。通过电商吸纳带动大学生创新创业4000多人，吸纳带动社会青年创新创业近2万人。在线农产品销售达到4亿元，通过自建电商平台实现交易达到4500万元[1]。（一）“农户+网络消费者”模式（PtoE）。“农户+网络消费者”模式，即PtoE模式，其中，P指农户，E指网络消费者，此处的网络消费者包括个人与企业，指由农户根据当地区域特色，借助网络平台，从农户转型电子商务商户的模式。该种模式跳过了多层中间环节，农户可以将农产品生产出来后借助网络平台直接出售给最终消费者，打破了农户将产品生产出来到农业市场低价批量出售的传统模式。通过这种电子商务模式，打破了时间空间的限制，缩减了中间环节，拓宽了农产品的销售渠道，农户的产品可以直接销往全国各地，有利于促进农产品的销售，实现农产品价值增值，提高农户的收入。这种模式的应用，对于广大农户来讲，比较便捷，可以直接实现自产自销，许多农户开设了自己的网店，销售的产品种类也越来越丰富。但是，这种模式的应用也存在一定的不足，农户个体的经营，难以保障农产品品质，出现了农产品质量参差不齐、竞争愈发激烈、疏于统一管理、难以形成品牌优势等弊端[2]。这种电子商务模式比较适合个体农户直接对外销售农产品，因为它具有小而散的特征，但是，随着农业企业规模化竞争对手的出现，农户自产自销便举步维艰，产品销售网络推广成本过高，且难以形成品牌影响力，难以与农业企业或合作社等涉农组织进行竞争。（二）“农业组织+网络消费者”模式（OtoE）。“农业组织+网络消费者”模式，即OtoE模式，其中，O指农业企业或合作社等涉农组织，E指网络消费者，此处的网络消费者同样包括个人与企业，农业组织为电商活动主体，主要由农业企业或合作社等涉农组织借助于网络平台进行农产品网络交易的模式，是较常见的农业电子商务发展模式，这种农业组织往往由传统涉农企业或合作社转型而来，本身具有一定规模，并有相对较成熟的线下销售渠道。由于农业组织相对于广大零散农户，有着资金、技术、管理等多方优势，能够进行规模化经营，具有品牌优势，成功率相对较高。明水、绥棱、兰西等县电子商务产业园中入驻的也主要为农业企业或合作社。当前发展较好的企业有绥化金龙油脂，明水壹丰，绥化嘉禾米业，绥化正大米业等公司。通过该种模式，农业组织将加工包装的农产品通过电子商务网络平台销往国内外，实现“线上+线下”双线销售，相互带动，开拓了销售市场，增加了订单，提高了销量，增强了农产品的竞争力。

二、绥化市电子商务发展模式中存在的问题

（一）广大农户参与度低，覆盖面小。绥化市主要以家庭联产承包责任制生产方式为主，大多数是以个体农户为单位从事农产品的生产以及销售，这种生产经营方式在现代农业发展过程中存在一定的弊端。据统计，截止到2015年年末，绥化市总人口约548万人，其中农村人口占总人口数的72%，约397万[3]。但当前绥化全市电商从业人员却仅为3.76万人。虽然绥化市电子商务近年来发展较快，但是，广大农户参与度非常低，电子商务普及率不高，覆盖面小。此外，在“农户+网络消费者”模式中，仅有极少数农户通过电子商务平台进行农产品销售较为成功，如对面小城乔卫齐，“卖瓜妹”刘明奇等。但是，由于存在资金、技术、规模、网络等局限，其他广大开设网店的个人农户，其电子商务店铺装修简陋，知名度低，流量低，点击率低，销量更低，大多运营难以为继，成功率非常低，在淘宝天猫等平台上几乎难以检索到销量较好的网络店铺，有的店铺长期没有销售而不得不关闭。（二）涉农企业与农户联系松散，不利于资源整合。目前在绥化市农业电子商务发展模式中，“农业组织+网络消费者”模式发展相对较好，处于主体地位。涉农企业中发展较好的如绥化嘉禾米业，绥化正大米业等公司，但是这些涉农企业主要进行农产品加工包装及销售，与广大农户联系松散，各自经营独立，相互竞争，对绥化市整体农业电子商务发展的推动作用有限，难以带动广大农户获益，企业发展也存在一定局限。从农业产业发展电子商务的需要来看，产业链的前端，农产品的生产种植环节没有涵盖在该电子商务模式之内，涉农企业则主要处于产业链初级生产加工环节、高级生产加工环节以及不同的销售环节。前后产业链割裂，各个环节各自为政，相互竞争博弈，不利于价值链成本优化及整体资源整合，农业电子商务运作效率较低，从产业链角度来看，涉农企业与农户之间不能更好的实现双赢。

三、绥化市电子商务发展中存在的制约因素

（一）网络基础设施建设不够完善。网络基础设施是网络的载体，网络是电子商务运行的载体，发展农业电子商务，首先要解决网络建设问题。近年来，绥化市不断加大农村互联网基础设施的建设力度，网络条件有了一定改善，但是，仍然有许多农村地区的网络基础设施建设不够完善，网络覆盖率不高，难以跟上电子商务发展的需要[4]。受各方面条件限制，一些偏远地区的网络铺设还没有到位，许多农户家庭缺乏上网条件，乡、村、户“最后一公里”问题还没有完全解决。有些地区虽然实现了网络覆盖，但是带宽有限，网速不快，影响了网络体验，制约了电子商务的发展和应用。此外，上网成本相对于其许多普通农户的收入水平来讲成本较高，大量农户家庭甚至没有电脑设备。网络基础设施的不完善制约了绥化市电子商务的发展。（二）农民电子商务专业知识匮乏。绥化市是农业大市，农业电子商务发展是必然趋势，但是，广大农户电子商务应用能力较低，不会使用网络交易平台，更难以对电子商务网络店铺进行装修和推广运营。虽然，绥化市县各级政府部门多次举办了电子商务培训班，但是覆盖面有限，这种短期培训，对广大农户的电子商务应用能力提升有限，虽然能够提高农户的电子商务意识及认知能力，但是电子商务实操技术掌握相对粗浅，尤其是网络店铺的专业装修以及运营不是短期培训能够达到的。农民电子商务知识的匮乏制约了绥化市农业电子商务的发展。（三）农产品物流配送体系不完善。绥化市地处寒地黑土核心区，是黑龙江重要的商品集散地，虽然绥化市铁路线贯穿全市六个市县，哈大等四条主要公路贯穿全市各个市县，哈绥与京哈高速连通，外贸可进入亚洲北部俄罗斯等各国，还可直达日本等东南亚各国。但是，许多农村地区还没有解决物流配送最后一公里的问题，公路覆盖率以及交通便利性远低于城市，物流配送点辐射面有限，还没有实现产品配送快速入村入户的水平。物流配送是农业电子商务发展应用的关键环节，直接关系到商品交易的效率和客户满意度，影响客户体验。但是绥化市一些农村地区交通不够便利，缺少物流配送点，商品配送效率低，配送时间长，配送成本高。此外，由于农产品的特殊性，在储存和配送中容易腐烂发霉,这就对农产品物流配送提出了更高的要求。但是，目前绥化市冷链物流发展有限，物流配送体系不完善，这些都制约了农业电子商务发展模式的有效应用。

四、完善绥化市电子商务发展模式的建议

（一）以农业组织为龙头开展网络销售比单个农户更有适应性。相对于农业组织，单个农户缺乏人力、财务、物力等资源优势。目前，绥化市还没有实现家家有电脑，户户能上网的目标，网络覆盖率及使用率有限，一些农户不能独立开展电子商务。显然，“农户+网络消费者”模式目前并不能很好的适用于绥化市农业电子商务发展的需要。而通过农业组织开展电子商务比单个农户进行电子商务具有更多有利条件：第一，农业组织实力更加强大。开展电子商务必然需要一定的资源投入，如人力、物力、财力以及智力支持，农业企业或农民专业合作社等农业组织一般都拥有较先进的经营管理经验和人力、财力等实力[5]。因此，由农业企业或农民专业合作社来开展农业电子商务更加适合。第二，农业组织更容易进行标准化生产、确保农产品的品质，打造品牌。广大农户进行农产品网络交易，一般都是自产自销，产品差异化较大，产品包装简单，难以形成品牌。随着互联网的发展，消费者对产品的品质和品牌有了更多的要求，但是，单个农户难以实现标准化生产，也没有能力给自己的农产品都贴上商标[5]，产品缺乏竞争力，难以取得网络消费者的信任，打开市场。而农业企业或农民专业合作社，可以进行统筹规划，实现农产品统一生产、统一采购、统一包装、统一销售，可以形成自己独有的品牌，更有市场竞争力。第三，农业组织可以进行大规模农产品交易。单个农户产能有限，产品单一，难以形成规模，店铺难以做大。而农业企业或农民专业合作社具有规模优势，可以对广大分散的农户资源进行整合，货源更广，产品更丰富，可以实现大规模交易，形成规模效应。（二）采取“农户+农业组织+网络消费者”模式。基于绥化市电子商务发展模式中存在的问题，考虑到目前绥化市农产品种植面积分散、多为个体农户种植生产农产品，广大农户各自为阵，而涉农企业与广大农户之间联系也不够紧密，从农产品种植，生产加工到销售环节等没有形成有效的产业价值链。从产业链角度，绥化市可以采取“农户+农业组织+网络消费者”模式，以农业组织为龙头来面对网络消费者，这种模式的类型也多种多样，如“农户+农业企业+网络消费者”“农户+农民专业合作社+网络消费者”或者“农户+农民专业合作社+农业企业+网络消费者”等。在这种模式中，农户与农业组织进行合作，再由农业组织通过第三方网络平台或者自建网络平台进行农产品网络销售。通过这种模式，以农业组织为龙头带动广大农户开展生产经营等活动，广大农户与农业企业或农民专业合作社签订合同，统一进行生产种植、收购、加工包装及销售等，形成稳定的市场经营合作关系。此外，广大农户也可以选择直接入股农业企业或合作社，参与投资管理，不仅收获销售农产品的收入，还可以得到股东分红，有利于实现农户增收，增强农户参与生产经营的积极性，也有利于农业企业或农民专业合作社融资和发展。在合作中，广大农户按照农业企业或合作社的要求来种植农作物，农业企业或合作社将农民土地集中管理，对农民生产种植、收割采摘等过程进行全程技术指导和监督管理，以保证农产品的质量。并对农产品进行统一收购、加工包装及销售，统一进行经营管理。同时，农业企业或合作社还可以基于其技术优势对农户定期开展知识技能培训，传播新技术，推广新品种，提高产品的品质，丰富产品品类，提高农产品市场竞争力。并能根据市场按需进行统一规划种植，减少种植生产的盲目性，使产品生产更契合市场需求。对于农业组织来说，能够保证所需原始农产品的持续供应，并更好的保障所采购原始农产品的质量，更好地实现规模化、标准化和产业化经营，能够打通产业链上的各个环节，将产业链上的信息不对称降到最低，把握市场方向，协调和控制整个农业产业链的经营活动，提高市场反应速度，增强抵御市场风险的能力，这种市场经营方式对双方都有利，能够提高农产品及其加工产品的附加价值，实现产业链上的价值増值，提高经济效益。

五、促进绥化市电子商务发展模式应用的保障措施

（一）加强农村网络信息化工程建设。政府应该继续加大对农村网络信息化工程的建设力度，提高网络带宽，提高农村网络覆盖率以及使用率，增强用户网络使用体验，并降低网络资费，减少农户网络使用成本，为广大农户触网创造更好的条件，不断缩小与城镇的差距。一方面，要加强互联网基础设施设备投入，加快推动移动5G网络布局和推广应用。前期可以先重点加大对农村电商产业园区的布局规划以及网络建设，改善园区上网条件，为产业园区内企业和商户提供更好的网络信息化服务，然后以点带面扩大范围，逐步实现全村的网络信息化建设，解决每个农户上网最后一公里的问题，最终实现户户有电脑，户户有网络；另一方面，政府还应加大对电商网络平台的建设力度以及营销推广力度，不断完善自建电商平台的建设水平，提高商户及消费者体验，提高平台覆盖率及使用率，并积极与第三方电商网络平台合作，加大对农村淘宝服务站、京东服务站等网点的布局，使农村的网络信息化工程更好地服务于民，促进农业电子商务的发展。（二）不断培养和引进农村电子商务专业人才。农村电子商务专业人才是推进电子商务发展模式有效应用的重要保证。但是，广大农户作为农业电子商务中的重要参与主体，整体文化水平偏低，许多农户只有小学或初中学历，甚至有的农民是文盲，没有接受过正规的教育，专业知识的匮乏制约了电子商务发展模式的推广应用。政府应该采取多种措施加强对广大农户的培训，逐步培养一支适应互联网时代农业电子商务发展应用的专业队伍。一方面，可以加大对农村电商培训投资力度，建立市县镇各级电子商务培训服务中心，有计划的开展电子商务进农村培训班，为农民进行长期的持续稳定的系统化电商技能培训指导，提高农户电子商务应用水平和能力。另一方面，还应该加大人才引进力度，吸纳广大社会人才及大学生深入农村，致力于农业电子商务发展，比如对面小城乔卫齐就是一名回乡成功创业的大学生，绥化市政府可以进一步制定相关政策，提高待遇，不断引进电子商务专业人才投身农业电子商务行业。（三）进一步完善农产品物流配送体系。政府及企业应该进一步完善农产品物流配送体系建设，不断加大对物流基础设施设备的建设力度，积极布局农产品集散地及配送中心，加大对冷链物流的投资，推动农产品流通标准化。一方面，政府可以加大扶持，出台相关政策，通过倾斜的税收、财政补贴等经济杠杆，增加对企业农产品配送中心建设的扶持，引导企业加大冷链物流设施及运输设备投入，推动现代农产品物流体系建设。另一方面，不断优化物流网点布局，政府应该进行统筹规划，引导企业积极建设市县乡镇各级物流仓储配送点。此外，可以对物流快递资源进行优化整合，支持邮政、圆通、韵达、顺丰、优速等物流公司进行配送整合，优势互补开展合作，提高配送效率，尽快打通农产品物流配送“最后一公里”，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市，降低不必要的损耗。建立完善的物流配送体系，将对推进农业电子商务发展模式的应用，具有非常重要的作用。

绥化市作为农业大市，其农业电子商务发展是一种必然趋势，而由农业企业或农民专业合作社来衔接广大农户与网络市场，又是一种新形势下的选择。一方面，相对于单个农户经营，该模式更有利于实现农业的产业化经营，规模化经营，品牌化经营，有利于新技术的推广和应用；另一方面，由农业企业或农民专业合作社来带领农民开展农业电子商务可以有效的预防单个农户生产种植的盲目性和滞后性，解决小农经济与社会化大市场之间的矛盾，最终实现农户与农业企业或合作社的双赢，实现农民增收，促进农村经济发展。

作者:余 娟 赵 艳 孙 晓 李 冰 张云晖 单位:绥化学院经济管理学院