农村电子商务发展五个着力点

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摘要：“互联网+农村电子商务”是经济新常态下推进乡村振兴的现实选择和必然趋势。应针对农村电子商务发展的关键问题设计实践路径，坚持以创新发展理念为引领，从电商平台与基础设施建设、品牌塑造、完善配套物流网络及增强人才粘性等方面，进一步推进“互联网+农村电子商务”的务实发展，培育农村经济发展的新增长点。

关键词：互联网+；农村电子商务；创新

“互联网+”是网络技术优势与产业优势相结合的创新“加法”，“互联网+农村电子商务”将推动形成新型的农村经济发展业态，可有效发挥出互联网在农业生产要素配置中的积极作用，将互联网的创新成果全面融入到农村经济与社会发展的进程。进一步增强农村经济融入现代经济体系建设的能力，并形成以互联网为牵引的经济发展新形态。党的报告指出：“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。”［1］当前，需充分挖掘农村经济发展对电子商务的现实需求，推动农村电子商务产业的升级改造，使“互联网+农村电子商务”模式打开新时代背景下农村经济发展的新局面。

一、发展“互联网+农村电子商务”的必然性

农产品的充分营销对电子商务形成现实需求。近几年来，多地农产品滞销最终无奈倾倒填埋的现象屡见报端，被弃卖的农产品多数为时令性很强的新鲜瓜果，此类报道一出便引发了网络热议，也使农村电子商务的发展现况备受关注。由于在基础设施建设方面存在滞后性，农村经济与互联网产业发展对接的时间较晚，广阔的农产品市场与农户之间缺少渠道关联，导致农产品营销信息闭塞，缺少“线上订单”，使农产品营销的延展半径受限。在此背景下，农产品营销对电子商务形成了新的期待，通过发展“互联网+电子商务”可在一定程度上疏通城市农村、线上线下的信息渠道，同时，“品牌建设和选择合适的平台类型可以增强农产品竞争能力”［2］，将有效缓解农产品营销信息不畅的矛盾，整合农户的主体力量，形成规模化、品牌化的营销新模式，进一步实现农产品的充分营销。农村劳动力充分就业需依靠农村电商产业发展。多年来，我国农村剩余劳动力不断流入城市，越来越多的“空心村”阻碍了农村经济的发展，而推进乡村振兴、发展农村经济必须要破解人才短缺的问题，只有不断扩大农村就业市场、提供更多就业机会，才能使农村留住人才、储备劳动力，加快外出务工劳动力向农村回流。因此，农村劳动力不离乡土而实现充分就业的诉求呼唤“互联网+农村电子商务”，农村电子商务将开辟更多的就业渠道，创造更多的就业机会。丰富农民的职业角色，促进农民增收，使农村劳动力“致富不离家”，更充分地融入到大众创业的进程中。提升农村生活质量需要电子商务的服务供给。随着农村生活水平不断提升，农村家庭的物质需要增多，然而农村地区基础设施相对滞后，商品选择比较有限，大规模的购物场所较少，且流通的商品缺少严格的质量保证。通过发展农村电子商务，将促使农村消费市场实现对电子商务的反哺，弥补农村消费市场物资及服务供给不充分的短板，为农民提供更多的购物选择权。有利于增强农民群体的网络应用技能和媒介素养，进一步熟悉“互联网+电子商务”的运行模式，为农民更加顺利分地融入互联网、应用互联网创造锻炼的机会和条件。

二、“互联网+”视阈下农村电子商务发展的掣肘问题

目前，我国在电子商务方面已经率先取得成绩的农村地区主要集中在中东部，而其他地区的农村电子商务发展还存在诸多掣肘问题，包括理念滞后、基础设施薄弱、人才短缺以及物流不畅等等，导致“互联网+”的决策优势难以覆盖落后区域，制约了农村电子商务的发展。（一）对电子商务存在保守心理。“互联网+农村电子商务”对许多农村地区的居民而言较难理解，主要是源于针对农民群体和创业商户的宏观经济趋势宣讲不到位，对互联网与电子商务的知识教育不重视，导致农民群体缺少创新发展理念，对发展“互联网+电子商务”持观望和消极态度。一是农民对新兴营销和支付方式缺少信任，使农产品营销、乡村旅游发展错失许多商机。二是-129-缺乏主动学习提高本领的自觉性，相较于青年一代的农村创业群体而言，老一代的农民和创业者对学习互联网应用技能缺少主动性，经验主义者较多。导致农村电子商务平台建设的群众参与热度不够，难以形成规模效应。此外，地方管理部门在发展电子商务方面缺少远见和理性规划，对“五大发展理念”的实践转化不够，造成农村电子商务发展滞后。（二）基础设施建设薄弱缺乏成熟的电商平台。相较于城市而言，广大农村地区地域广袤，地理条件差异性较大，导致各区域的基础设施建设水平不均衡。目前来看，我国西部地区的农村网络基础设施建设相对薄弱，缺少覆盖范围广泛的通讯基站，光纤和通讯网络入户率不够理想，互联网进村屯的“最后一公里”尚未完全打通。网络基础设施不健全导致农村电商平台及规模化产业园建设无法启动，使分散的农村个体商户不能组织和团结起来。同时，基础设施匮乏也导致投资者和网络买家对落后区域的商机和原生态产品望而兴叹，基础设施建设不到位所造成的硬件障碍已经成为农村经济发展要跨越的一道鸿沟。（三）缺少具有核心竞争力的农村电子商务品牌。我国很多农村地区的生产经营模式仍然比较粗放，缺少成熟的生产管理体系，各家各户出售的农产品质量不一，种类虽多但平均产量较少。小规模的零散生产使农村电子商务的品牌化程度不足，不能通过电商平台实现广泛宣传和批量销售，较难争取到长期、稳定的合作伙伴。同时，农产品的供求关系存在一定的不确定性，农产品生产要受到气候和市场因素的深刻影响，农产品的本地消化能力比较薄弱，加之部分农产品的保质期较短，不适合长途运输，使产品本身的市场影响力无法打开，导致品牌塑造进程缓慢。除农产品销售以外，农村生态旅游服务的内容也比较单一，缺少具有地域特色的乡村游品牌，无法借助互联网实现广泛宣传。由于农民的品牌意识不足，经济管理知识十分欠缺，与互联网的高效对接存在困难，不利于在电子商务的竞争环境中抢占先机。（四）物流不畅制约农村电子商务的快速发展。相对于城市的高密度物流网而言，农村地区的物流通达性较差。主要原因在于农村地域辽阔，村镇分布不居中，且交通运输条件有限，物流企业因巨大的人力及运输成本，不看好农村配送市场，导致农村物流发展缓慢。而强大的物流是电子商务的重要支撑，没有自有物流和第三方物流企业的高效配送，电子商务将难以运行。受物流服务半径的制约，很大一部分农村不在收货范围之内，物流网络无法延伸到村一级单位。且物流园建设往往紧邻交通便捷的城市边缘地带，使农村快递网点建设存在困难，农村商户要想发展电子商务必然要付出高昂的物流成本。此外，由于物流服务不到位，使那些对运输时效性要求较高的产品只能放弃电子商务渠道。可见，物流不畅是限制农村电子商务快速发展的主要瓶颈，发展农村电子商务面临着物流配送不到位、冷链仓储能力不足、物流仓储与产地距离远等现实障碍。（五）人才短缺及粘性不足使农村电子商务运转困难。发展农村电子商务需要依靠网络技术、市场营销、物流管理以及企业宣传等多种人才，而目前农村地区尚缺少吸引和留住这部分人才的有利条件。一是“招不到人”，城市人才向农村流动缓慢，而农村本土的精英群体却迅速向城市流动，外出求学的农村大学生在毕业后返乡就业创业的情况不多。相较于城市而言，农村就业机会偏少，且教育、医疗等公共保障及服务水平有限，生活娱乐和休闲项目单一，导致农村地区较难招聘到专业能力过硬的青年人才。二是“留不住人”，关键在于农村地区的人才“粘性”不足，本地人才不断流失，而外来人才缺少就业稳定性，部分青年人才的基层实践比较短暂，缺少长期留在农村工作的意愿，导致农村电子商务发展缺少具有良好创新能力和专业素养的人才队伍。

三、抓住“互联网+”机遇发展农村电子商务的着力点

当前发展“互联网+农村电子商务”是对报告提出的“支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道”主张的有力落实，也是建设现代化经济体系与推进乡村振兴的关键步骤。为此，要创新发展理念，加强发展规划，从基础设施建设、品牌塑造、物流业发展以及人才培养等方面着力，抓住“互联网+”的时代机遇，掀开农村电子商务的新篇章。（一）以创新发展理念为引领增强电商意识。意识是行动的先导，在新时代中推进“互联网+农村电子商务”的发展，要以创新发展理念为引领，激活农民创业者及基层政府的电商意识。一是在广泛的农村地区加强对《电子商务“十三五”发展规划》相关内容的宣传介绍，结合电子商务发展的基本特点和本地经济发展的需要，通过政策解读、趋势分析、技术讲授及结果预测，以真实的数据和成熟案例消除顾虑和质疑，增强农村群众对“互联网+农村电子商务”的心理认同。二是要创新基层政府的发展观，提升思想站位，开阔发展视野，树立区域协同发展理念，促进三大产业的融合发展。依靠电子商务高效链接养殖业、旅游业、制造业及相关服务业，促进贸易洽谈、农产品加工、市场营销的一体化，从而建立多产业融合发展的农村电子商务新模式。（二）完善基础设施建设打造农村电商平台。2018年1月，CNNIC的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2017年12月，我国农村网民占比为27.0%，规模为2.09亿”，“农村地区互联网普及率为35.4%”［3］，农村网民规模的不断扩大使农村电子商务发展开局良好，因此要立足现有成果，以推进农村电子商务的均衡发展为目标，积极借鉴中东部地区农村电子商务发展的成功案例，率先完善基础设施建设，扩展交通和电讯设施覆盖范围，建立适应于农业、农村和农民特点的电子商务平台。要高效整合银行、基金及创投资源，以完善的金融理财服务，缓解农村电子商务发展的资金压力。要为农民电子商务创业者提供必要的产品研发、品牌设计、质量检测、宣传推广等技术指导服务，升级市场信息互动平台。筹建功能完善的农村电子商务产业园，突出体现区域特色，使“农户不再是靠惯性盲目生产、与市场隔离的弱势生产者”［4］，从而吸引农村分散的电商主体向园区聚集，推进农村电子商务的规模化发展。（三）塑造农村电商品牌增强市场竞争力。我国各地区的特色农产品种类繁多，其中部分生态农业品牌已在国内外市场打开了知名度，在知识产权保护方面拥有成熟的经验。但是对于多数农村地区而言，由于生产规模化不足、产品质量良莠不齐及定位不准确等多种因素的影响，培育具有市场影响力的特色品牌并不容易。因此，一是要坚持优质生产，严把农村电子商务产品的质量关。增强品牌意识，爱惜特色产品的名誉，建立农村电子商务的网络监督举报平台，保证农产品及相关服务安全健康、优质优价。二是要注重塑造品牌、宣传品牌。培育具有核心竞争力的优势产品，塑造具有乡村特色的品牌文化。借助“互联网+”时代的新媒体信息传播优势，整合微博、微信及正规直播平台等媒介资源，广泛开展网络新媒体宣传推介。使农村区域特色品牌文化为更多人所知晓，提升农村电子商务品牌的市场知名度和美誉度。（四）建立畅达的物流网促进农村电商的全面提速。农村电子商务的贸易往来要依靠健全的物流配送体系，因此，建立畅达的物流网络，打通农村物流的“最后一公里”十分关键。一是要结合区位特点对乡村道路进行科学规划设计，提高乡村公路的运输能力，建设集散能力强大的农村电子商务物流园。加快建设农村物流信息网络，优化仓储服务，建立现代化的农村电子商务配套物流运送体系。二是要加强物流企业与第三方快递企业的合作，科学设计农村快递网点，提高快递网点密度。积极发展智能投递业务，打通农副产品的流通渠道，增强农村电子商务承接网络订单的能力。加快第三方物流平台建设，完善对快递企业的法治化管理。启动农村电子商务的物流配送市场竞争机制，避免快递企业的不当低价竞争，避免因低价而造成配送延迟，规避时令农产品受损的风险。三是要鼓励区域性、行业性物流信息平台建设，使第三方物流的信息优势、效率优势得到整合，加快互联网、物流业与农村电商平台的对接。畅通农产品供应链的上下游沟通，从而依靠完善的物流网络促进农村电子商务的全面提速。（五）培育优质人力资源增强农村电商的人才粘性。党的报告重点强调：“培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的‘三农’工作队伍。”这启示农村电子商务发展的人才培育必须要立足三个基本点，即了解农村特点，热爱农村事业，心怀对农民的深沉情感。只有立足这三个基本点，才能够培育和吸纳“留得住”的人才，壮大农村电子商务发展的人才队伍。一是诚邀专家长期开展业务培训，包括互联网应用技能教育、市场营销专业知识教育以及电子商务的法律法规教育等，提高现有人才的电子商务专业化水平。二是积极引进电商孵化企业，借助优秀企业的平台优势实现人才共享。通过与企业的深度合作，积极学习经验和专业知识，提升本土人才的电商组织经营能力，建立农民创业人才团队。三是要与各地方高校达成合作意向，建立高校农村电子商务基层实践学习基地。一方面为农村电子商务培育和储备青年人才，另一方面可以在较快时间内弥补农村电商人才不足的缺陷。需结合农村电子商务发展的现实需求，进一步确定用人标准、技能水平、实习期限及福利待遇等，为毕业生创造更多学习锻炼的就业机会，增强农村电子商务人才队伍的活力。四是培育本土人才，用广阔的发展空间吸引大学生返乡创业，建立农村电商教育服务中心，长期开展电子商务的成人职业教育，使自愿投身电子商务发展的农民群体得到更多系统学习的机会。此外，要坚持“聚天下英才而用之”的原则，珍惜爱护拔尖人才，优化激励机制，提升农村电子商务发展的人才粘性，以避免人才流失。

总之，“互联网+电子商务”是推进乡村振兴的必由之路，是在新时代中发展农村经济的现实选择。电子商务是联系生产端与市场端的高效媒介，也是发展新型农村经济、实现农民增收的重要手段。需坚持以问题为导向，抓住“互联网+”的时代机遇，以创新发展理念为引领，加快农村电商平台及基础设施建设，结合地方特色打造具有核心竞争力的电商品牌。进一步完善物流网络，培育农村电商人力资源，从而使电子商务开进新时代农村经济创新发展的广阔蓝海。

参考文献

［1］.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告［M］.北京：人民出版社，2017：32.

［2］陈栋.“新常态”下我国农村电子商务发展战略研究［J］.商业经济研究，2018（3）：140.

［3］CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB/OL］.中国互联网络信息中心网站（统计报告），2018-01-31/2018-06-12.

［4］李秋斌.“互联网+”下农村电子商务扶贫模式的案例研究及对策分析［J］.福建论坛•人文社会科学版，2018（3）：180.

作者:白冰 王友青 单位:陕西工商职业学院