电子商务消费者行为研究

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摘要：随着21世纪网络化时代的到来，互联网的普及、移动终端的不断创新推动了电子商务的快速发展。我国也积极提倡和鼓励互联网技术与传统产业的有效结合，为电子商务的发展提供了政策性保障，促使电子商务的健康快速发展。电子商务作为一种新型的创新商业模式，具有交易时间自由、操作简单、信息安全便捷的特点，从而快速推动网络购物、互联网金融等逐渐深入到人们的日常生活中。本文在简单电子商务内涵及发展现状的基础上，对电子商务环境下的消费者行为进行分析，并探讨电子商务环境下对消费者行为的影响，希望对电子商务的发展提供一些借鉴与参考。

关键词：电子商务环境；消费者；网购；行为研究

随着我国电子商务产业的快速发展，在移动电子商务环境下，企业要想在激烈的市场竞争中生存不被时代淘汰，需要深入分析消费者的消费动机，通过大量的数据对其购物需求、心理特征、价格认知、风险感知等进行分析，提升企业自身推广与服务能力，满足网络时代下消费者多样化的消费需求，提高自身的市场竞争力，充分利用电子商务的优势，更好的促进企业高利润增长与发展，进而推动电子商务行业的健康发展。

1、电子商务的内涵与特征

1.1电子商务的内涵。电子商务是指通过移动通信网络或无线网络进行数据的传输，为商家和消费者提供一种虚拟的网络交易场所，进行全球范围内的贸易活动。这种交易场所能够实现快捷在线支付，不受地域、时间、金额的限制，商家和消费者借助这个平台，可以开展更加方便快捷的交易，省去了传统交易模式下需要花费时间和精力去面对面沟通、面对面交易的环节[1]。1.2电子商务的特征。1）灵活便利性。在电子商务环境中，消费者不再受时间、地点的限制，可以根据个人喜好更加便捷灵活的进行商务活动。例如可以通过网络银行、ATM机实现24小时完成存款或交易的付款、信息查询，为人们的生活带来了极大地便利。2）服务个性化。消费者对产品和服务的需求会有差异，电子商务企业凭借互联网信息数据处理功能，能够分类不同消费者的需求，从而根据消费者不同的喜好和特性，为其提供个性化的产品和服务，大大提高了客户服务的质量。3）交易安全性。电子商务为生产者和消费者提供线上交易的安全平台，平台具有安全加密机制、防火墙、防病毒侵入等软件管理机制。随着实名制认证的覆盖，消费者的移动交易设备具有完善个人信息认证，这种端对端的交易，大大提高了用户的安全交易系数。4）市场广阔性。电子商务商家可以借助互联网或者市场上盛行的社交软件进行信息的传递，将自身的商品、服务进行大范围的广告宣传，使商家的客户群不受时间、地点的限制，帮助商家挖掘更多的市场客户资源，达成交易[2]。

2、电子商务发展的现状

近年来，随着我国互联网的高速发展，电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，涉及的领域也越来越广阔，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。据中经未来产业研究院的《2016-2020年中国电子商务行业发展前景与投资预测分析报告》显示，2017上半年中国电子商务交易额为13.35万亿元，同比增长27.1%。其中，B2B市场交易额9.8万亿元，网络零售市场交易额3.1万亿元，生活服务电商交易额0.45万亿元。经中商产业研究院数据分析，若按此速度增长，预计2018上半年中国电子商务市场交易规模将到达16.21万亿元。随着我国市场经济的不断开放，电子商务产业会呈现更加高速的发展趋势，同时也促使购物、支付、物流等电子商务行业更加开放，为电子商务的发展提供不竭的内在动力[3]。

3、电子商务环境下影响消费者行为的主要因素

在互联网电子商务环境下，消费者的消费行为受多种因素的影响，主要包括消费者个人因素与消费环境因素两大方面。3.1消费者个人因素。消费者个人因素的主要包括消费者年龄性格、网购动机、对网购的态度以及风险承受度等。1）年龄性别因素的影响。日常生活中使用互联网上网的大多是年轻人，他们有着开放性的思维，追求时尚潮流与个性化，这些特点都促使他们倾向于选择多样化的电子商务网络购物。互联网背景下，商品无论是质量上还是数量上都极为丰富多样，女性消费者更喜好多样化的商品选择，电子商务环境下的购物便受到广大女性消费者的青睐。2）网络购物态度的影响。无论是传统的交易模式还是电子商务模式下交易，消费者的态度都影响着消费者的行为。消费者对网络购物持积极支持的态度，那么在电子商务模式下，消费者购物不受到营销员推销的打扰，可以在宽松自由的环境下根据自己的喜好选择物品，并能够做到货比三家、精挑细选[4]。3）消费者风险承受能力的影响。首先，因互联网购物是一个虚拟的平台，消费者只能凭借商家图片、商品评价等途径来判断商品的质量等，承受着实物与网络描述有误差的风险。其次，消费者网络购物采取线上交易的方式，存在资金交易安全的风险。因此消费者的风险承受能力也影响着消费者的行为。3.2消费环境因素。电子商务环境下，影响消费者行为的环境因素包括产品服务因素、网络购物操作、物流配送、网络安全性等。1）产品服务的影响。首先，产品的价格和质量是消费者购买商品时的重要衡量标准，物美价廉是每个消费者的追求，电子商务低廉的消费成本影响着消费者的行为。另外，大部分消费者都偏向于服务态度好的商家，服务态度好体现在购物前期商品规格和使用方法的解读、消费者疑问的解答、配送包装的完好、商品出售后的服务等多方面，这些都直接影响到消费者的行为[5]。2）网络购物操作的影响。电子商务信息平台极大地提高了消费者购物的效率，如果消费者进入网站能够简单便捷的操作购物，商家设计的网页也能够满足消费者购物过程中的需求，那么消费者更容易产生购买的动机。3）物流配送的影响。电子商务模式下购物与传统交易最大的区别在于需要完善的物流配送体系，物流配送的周期、速度、安全性、价格、准确性等都会影响到消费者的行为，高效准确的物流配送体系会促使电子商务模式下的消费者行为增强[6]。4）网络的安全性。网络的安全性和可靠性是指消费者在购物过程中通信的安全、数据传递的安全、操作的安全等，如果交易平台网络存在安全隐患，会导致消费者担心自身财产安全而不愿消费。

4、电子商务环境下消费者行为特点分析

不同于传统的消费模式，电子商务是一种新型的交易模式，建立在虚拟的互联网平台上，消费者的认可与评价一定程度上决定着其盈利的规模。因此，分析电子商务环境下消费者的行为特点，对企业制定多元化的营销策略非常重要。电子商务环境下消费者的行为主要有以下几方面的特征：4.1消费市场更加细分化。在传统模式下，进行市场细分和市场定位主要针对某一区域固定的顾客群，不可能是单个顾客，细分市场的目的是为特定的顾客群提供特定的产品和服务，来提高市场的占有率。电子商务环境下，消费者的需求更加多样化，这就需要生产者借助互联网科技手段的优势，对消费者群体的划分更加专业化、个性化，将消费者市场细分到单个消费者，满足单个消费者的个性化需求。同时，电子商务环境下，商家可以把不同区域类似需求的消费者联系到一起，形成消费市场的规模效应，产生新的利润增长点[7]。4.2服务需求更加主流化。根据马斯洛的需求层次理论，人类一旦满足低层次的需求后，往往会追求更高层次的需求，比如尊重的需求、自我价值实现的需求。因此，在现代物质生活条件基本得到满足的条件下，消费者购买商品不仅是需要商品，更多的是为了得到情感等方面的满足，比如希望得到商家的尊重和理解。电子商务环境下，商家的营销活动紧紧围绕单个消费者展开，只有这样才能提高消费者的满意度和忠诚度，实现企业的可持续发展和效益的快速增长，提高企业的核心竞争力。因此，坚持优质服务，以消费者为中心，便成了电子商务环境下商家的服务主流。4.3消费者行为趋于感性化。传统的营销模式下，消费者只能在固定的地点、有限的时间内进行选择性消费，就算是对比也是在同一区域相邻的商家进行比较，这种体系下，消费者购物往往注重商品的实用性和性价比，消费比较理性化。电子商务环境下，由于互联网交易平台下资源的无限性，使消费者接触到五花八门、多种多样的商品，消费行为趋于感性化。另外，电子商务环境下消费者多通过手机、电脑等完成商品的交易，这类群体通常具有强烈的时间观念，仅通过商家图片、卖家评价等来权衡和选择商品，这也导致了消费者行为的感性化[8]。4.4消费者购买成本逐渐降低。以前，消费者需要去实体店挑选和购买自己喜欢的商品，受时间、地点的限制，不仅增加了时间成本、精力成本和一些必要的开支，而且商家的广告、店面等也增加了商品成本。在电子商务环境下，消费者只需要明确自己的需求，利用空闲时间，随时随地上网搜索和选择自己需要的商品，通过网页的切换轻松的浏览和对比同类商品；同时，商家提供个性化的、便捷的优质服务，消费者弹指间即可完成交易，大大节省了购买成本。4.5消费者更加直接的参与到商品的生产和物流环节。在老式的营销体系中，消费者在消费时所选择的产品和服务是企业已经设计与制造出来，通过各种销售渠道到达消费者手中。这种模式下，消费者是企业生产的产品和服务的最终接受者，消费者和生产者缺乏沟通和交流，生产者不能倾听消费者的需求，就无法满足消费者个性化的需求。而运用电子商务模式进行市场营销，消费者可通过互联网平台和商家进行点对点的沟通，让生产者了解消费者多样化、个性化的需求，从而影响商品的生产环节，更好的满足网络消费者的需求。另外，现代物流行业的发展为电子商务和消费者提供了沟通的纽带，在整个交易过程中发挥着举足轻重中的作用，消费者对物流满意度的高低也影响着电子商务的发展，因此消费者的意见和建议也对商品的物流环节产生不可估量的影响[9]。

综上所述，随着我国国民经济的快速发展和社会的不断进步，电子商务行业在我国国民经济体系中占据着越来越重要的作用。在电子商务环境下，消费者的的行为受诸多因素的影响，也发生着巨大的变化。因此，电子商务企业要想不断提高自身的核心竞争力和综合实力，实现可持续快速发展，就需要不断深入分析消费者的行为，研究影响消费者行为的各种因素，进而制定出科学的、合理的营销策略，为电子商务行业的发展不断注入新的活力，为消费提供更加优质的、个性化的、多样化的产品和服务，不断提升企业自身的盈利能力和发展潜力，推动我国电子商务行业更快更好的健康发展。

参考文献

[1]杨航,王骊.电子商务环境下的消费者行为的探讨[J].中国科技投资,2017(6):205-206.

[2]蒋丹.基于UTAUT模型的移动电子商务环境下消费者购买行为研究[D].南京:南京邮电大学,2017.

[3]妙英丽,梁文倩.电子商务环境下消费者行为分析[J].福建质量管理,2017(15):12.

[4]黄鐾锋.基于电子商务环境下的消费者行为研究[J].经贸实践，2016(14):154.

[5]彭卓.电子商务消费者行为分析文献综述与展望[J].南方论刊，2018(2):36-37.

[6]王佩东.电子商务环境下消费者行为研究[J].企业改革与管理，2017(1):69.

[7]熊壮志.基于电子商务环境下的消费者行为研究[J].丝路视野，2017(6):36.

[8]李雪晴.关于电子商务环境下的消费者行为分析[J].大众理财顾问,2016(2):111.

[9]高和生.关于电子商务环境下的消费者行为分析[J].现代经济信息,2016(1):343.

作者:王丽丽 单位:河南经贸职业学院