跨境电子商务面临的挑战与对策

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摘要：跨境电子商务是中小企业发展的契机，是县域经济新的增长点。但现阶段我国县域跨境电子商务仍面临着相关政策及制度环境不健全、主体贴牌生产现象严重以及服务体系欠缺等方面的挑战。为促进县域跨境电子商务健康快速发展，试从政策体系、产品品牌以及电子商务服务体系等方面提出了相应建议。

关键词：县域；跨境电子商务；电商服务体系

受全球经济持续低迷影响，我国进出口贸易增速下降，尽管2015年出现回稳趋势，但外贸形势依旧严峻。在此背景下，以县域特色产业为依托的众多企业开始探索新的发展途径，跨境电子商务为这些企业的发展提供了新契机。义乌作为首个入选2014年全国“电商百佳城市”的县级市，其先行、示范、引领作用明显。2016年4月，广东开平启用全国首个县级跨境电商快件分拣清关中心，同年5月，义乌、永康、慈溪、余姚、海宁等地成为浙江产业集群跨境电子商务发展试点县（市），随后，众多县市纷纷涉足跨境电子商务。2012-2017年县域跨境电子商务增长超过300%，未来将占据更加重要的地位，有着巨大的市场潜力和生命力。从一般意义上讲，县域跨境电子商务包括两个部分，一是县域企业借助于电子商务平台将本地产品销往国外，二是县域消费者借助于电子商务平台购买国外产品。本文旨在分析如何借助跨境电子商务的发展促进县域产业繁荣。

一、我国县域跨境电子商务发展的整体状况

（一）地域分布不均衡.县域特色经济发展依赖于地区优势，具有明显的地域性。县域跨境电子商务因受不同区位的交通条件、资源禀赋、思想观念的影响，其发展存在显著的空间分布不均衡性，高度集聚于沿海地区，并向中、西部地区依次递减。阿里学院公布的“2016年中国县域电商发展报告”显示，2016年中国跨境电商创业二十五佳县（市）中，位列前三的省份及县市个数分别是：浙江15个，占60%；江苏4个，占16%；河北3个，占12%，如表1所示。

（二）大部分县（市）跨境电子商务处于发展初期.2014年是县域电子商务发展的元年，部分县市把2015年或2016年作为本地跨境电子商务发展的元年。近几年来，虽然县域跨境电子商务发展迅猛，但相当多的县（市）跨境电子商务是在政府的号召下发展起来的，由于发展时间较短，前期市场基础不足，因此，大部分县（市）的跨境电子商务还处于起步阶段，尚未达到一定规模。当前，大部分县（市）为发展跨境电子商务所做的主要工作集中在建立平台、创办跨境电商产业园区、为跨境电子商务的发展创造各种条件等方面，而这些恰是处于发展初期的跨境电子商务的特征。例如，2016年7月，河北省商务厅了关于《河北省对外贸易发展“十三五”规划》的通知，明确指出“重点推动秦皇岛康泰医学等跨境电商企业加速建设运营，鼓励清河羊绒、辛集皮革、大营裘皮等国家和省级电子商务示范基地建设跨境电子商务平台，推进廊坊出口加工区、石家庄和曹妃甸综合保税区等海关特殊监管区域跨境电子商务园区建设”的发展目标。与此同时，一些较早进入跨境电子商务经营领域的县域企业，多为入驻第三方电商平台代运营模式，如阿里巴巴国际站、速卖通、eBay、亚马逊等跨境平台，其业务量呈现迅速上升的态势。

（三）中小企业是县域跨境电子商务的主体.县域经济大多以中小企业为支撑，市场集中度较低。在世界经济复苏乏力，国际市场需求增长迟缓，国内同类企业竞争激烈的背景下，这些县域中小企业面临生存危机。跨境电子商务这种新兴商业模式的出现，为处于困境的县域中小企业带来了新生机。这些企业纷纷借助于跨境电子商务平台，实现与海外买家的直接对接，不仅可以克服传统贸易中信息不对称的问题，而且可以绕过传统的贸易壁垒，从而增加贸易机会、缩短运营周期、降低交易成本，成为县域特色产业新的增长点。同时，一些农村中的年轻人以及一些返乡创业的大学生抓住跨境电子商务的商机，建立创业团队，组建电商企业，依托县域特色产业发展跨境电子商务。例如，在具有“世界瓷都”之称的福建德化，首次涉足跨境电子商务的是个体商户，一年时间该县就培育出跨境电子商务企业100多家，跨境电子商务交易约18万笔，交易额超过8300万元人民币，并率先在美国、俄罗斯设立陶瓷跨境电商海外仓。

（四）县域跨境电子商务交易平台多样化.县域跨境电子商务的发展必须以一定的跨境电子商务平台为基础。目前，县域跨境电子商务平台呈现多样化的特征，或者是通过第三方跨境平台开展进出口业务，或者是通过县域新建跨境电子商务平台开展进出口业务。第三方跨境电子商务平台是县域电子商务发展初期大多数中小企业理性的选择。随着各级政府与企业对跨境电子商务的关注，一些县（市）依据各自的特色产业开始探索专业化跨境电子商务平台的建设。同时，在不同县（市）建设跨境电子商务平台的过程中，因主导力量不同使得跨境电子商务平台的性质存在明显差异。如义乌购（“Yi-wubuy.com”）跨境电子商务平台，是在市场主导下成立，依托义乌实体市场搭建的跨境B2R电商平台，也是义乌购倡导的线上线下融合专业市场电商模式的延伸，其通过义乌购海外站推向国际采购商。而隶属于河北玛世电子商务有限公司的中国搜丝网（www.sosw.net）是一家集丝网购销于一体的专业性丝网商务平台，是在政府主导下依托安平丝网产业，求购信息，促进安平县丝网产品实现跨境交易的电商平台。

二、我国县域跨境电子商务面临的挑战

（一）相关政策、制度环境不健全.县域跨境电子商务的发展离不开政府的支持，目前各级地方政府都在积极探索适合本地县域经济发展的跨境电子商务的政策、法规，但跨境电子商务毕竟是一个新生事物，相关政策、制度环境不可避免地会存在一些漏洞。2015年5月，国务院出台《国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》后，各级地方政府针对跨境电子商务也纷纷出台了相关政策，但在跨境电子商务发展过程中，往往是应用先于政策，现有的政策虽包括税收调节、通关、检验检疫等具体方面，但完整的政策体系尚未建立。与此同时，信用体系不完善、法律制度建设相对滞后、组织保障体系和电子商务监管协调机制尚未健全，导致部分企业在跨境小额批发零售平台中“抱团”现象发生，由此带来的不公平竞争加剧了跨境电子商务交易市场秩序的混乱。此外，部分企业不重视商业诚信，侵犯知识产权和销售假冒伪劣产品等现象也时有发生，甚至出现欺诈等违法行为。

（二）跨境电子商务主体贴牌生产现象严重.一方面，目前我国从事县域跨境电子商务的主体多为中小企业，其经营方式比较灵活，绝大部分中小企业的商标品牌意识薄弱，在产品创新方面远远不够，“贴牌生产”就成为这些企业的选择。另一方面，国外发达国家市场竞争激烈、进入成本高，我国县域中小企业即使用自有品牌把商品销往国外，也很难进入目的国市场。在此背景下，县域中小企业要想将产品销往国外市场，不得不选择贴牌生产。在OEM的经营方式中，品牌持有者通常利润丰厚，而处于价值链低端的制造商利润有限。以服装类商品为例，宁晋丽达制衣公司是河北省一家专作外贸加工的民营企业，以国内品牌真维斯、ELAND为主贴牌生产系列休闲服、羽绒服，近几年，订单源源不断。即便采取这种经营方式比以往提高了收入，但相对品牌持有者，失去核心竞争力的企业只能获取极低的利润。

（三）县域跨境电子商务服务体系不完善.县域跨境电子商务的迅速发展离不开综合服务体系的支持。现阶段，在国家大力发展跨境电子商务的背景下，虽然部分县域跨境电子商务企业在加入跨境电子商务产业园区后，拥有了仓储、配送等服务的能力，但大多数跨境电子商务企业仍面临着基础服务空缺、服务费用过高以及服务效率低下等问题。一方面，由于受地域限制，跨境物流企业只能以组团拼柜、国际邮政小包或国际快运等形式把商品送达到国外消费者手中，不仅物流效率低、成本较高，而且货品安全也无法保障。另一方面，在通关、结汇、退税等环节中，一些手续相当复杂，也必然导致跨境电子商务交易费用高、交易效率低。由于缺乏与交易有关的完善的配套服务体系，县域中小企业在跨境电子商务中难以有效对接买卖需求，以致订单难找、新客户不信任、网络流量少等问题时有发生,从而降低了网络交易量。

（四）缺少从事县域跨境电子商务的中高级综合人才.从事跨境电子商务不仅要具备一定的外语能力、电子商务技能和外贸业务知识，还要了解海外客户网络购物的消费理念和文化，并掌握跨境电子商务平台的营销技巧，因此，县域跨境电子商务的发展离不开相应人才的支持。就目前来看，从事县域跨境电子商务的人员多为精通电子商务技术或了解商务活动的单一人才，而精通现代商务活动并掌握电子商务知识的中级人才以及通晓电子商务全局的高级人才相当匮乏。与此同时，一些初具规模的县域跨境电子商务企业还面临着中高级人才流失的现象。例如，在义乌市，一些企业间人才竞争十分激烈，“挖角”现象严重，相当一部分经历了跨境电子商务实战并逐渐成长起来的中高级人才为谋求更高的发展平台，流向了杭州、上海等大城市。

三、促进我国县域跨境电子商务发展的对策建议

（一）建立健全县域跨境电子商务政策及法规体系.各县（市）政府应作为服务平台，为县域跨境电子商务发展提供各方面的政策支持，建立健全县域跨境电子商务政策体系。首先，针对县域中小企业可实行免费提供注册服务、办公场所、货源信息等政策，帮助县域中小企业加快进入跨境电子商务的行列；其次，充分发挥政府有关部门的作用，建立县域跨境电子商务组织保障体系和工作机制，为县域跨境电子商务企业提供良好的市场环境，尤其是要完善相关制度，维护县域跨境电子商务数据库、统计指标体系和监测分析系统的建立，以便掌握县域电子商务发展的整体情况；最后，制定跨境电子商务市场监管法规，完善跨境电子商务诚信体系，为跨境电子商务提供可信的交易环境和法律保障，加大对假冒伪劣、欺诈行为的打击力度。

（二）打造本地产品品牌.县域跨境电子商务要想做大做强，必须充分发挥县域经济的产业优势，把跨境电子商务与本地特色产业结合起来，打造优势产品品牌，并利用跨境电子商务平台将其推向国际市场，从贴牌生产转向自有品牌出口。首先，县域跨境电子商务企业要树立品牌意识，重视产品质量，提高产品附加值；其次，有关部门要在县域跨境电子商务企业注册商标前期，为企业宣传商标国际注册的途径，介绍成功案例，以供参考；要在企业正式决定提出商标国际注册后，组织专人给予专业的指导，以帮助企业顺利进入国际注册程序。再次，县域跨境电子商务企业在拥有自有品牌后，要做好品牌维护和知名度的提高。如今网络经济十分发达，可借助Facebook、微博等社交网络宣传品牌文化。最后，县域跨境电子商务企业还要利用大数据及时了解国外市场的产品需求，做好产品的品质升级和品牌转型。

（三）健全跨境电子商务服务体系.针对县域跨境电子商务服务体系欠缺的现状，建立并健全县域跨境电子商务服务体系已成为当务之急。第一，县域跨境电子商务企业应建立并完善跨境电子商务物流体系，并结合自身发展特征或采用自建物流，或采用第三方跨境物流，实现商品的仓储、包装、分拣、配送等配套服务的支撑。第二，海关总署应牵头建立对县域跨境电子商务企业的认定机制，加快电子口岸结汇、退税系统与县域跨境电子商务平台、物流、支付等企业系统联网对接，从而实现口岸监管的前推后移、分类通关以及全程无纸化通关。第三，金融机构要为县域跨境电子商务企业提供全方位金融服务，建立针对县域中小型跨境电子商务企业的多层次融资体系，切实解决这些企业在发展中面临的资金困境，同时金融机构要搭建安全、高效的跨境电子商务支付平台，不断进行金融创新，为县域跨境电子商务企业提供多种交易模式。例如，2018年初光大银行已全面实现为跨境电商及第三方支付机构提供包括结售汇、收付汇、线上国际收支申报、个人结售汇登记等业务在内的全自动、全线上、全流程跨境电子商务一体化服务。第四，对从事县域跨境电子商务服务的员工，建立奖励机制，对高素质服务人员发放补贴，激励全体员工提供高品质服务。

（四）建立分层次的跨境电子商务人才培养体系.政府、企业、学校等应结合起来，以市场需求为导向，深入市场、企业、各大跨境电子商务平台，调研各层次跨境电子商务人才所需掌握的知识与技能，对人才进行分层次培养，在发展中解决问题。为培养中高级人才，可聘请高校、知名跨境电子商务企业、行业协会等单位的专家，以集体授课和讨论的形式侧重对中高级人才能力和素质进行培养。对于初级型人才，应鼓励社会培训机构注重对其专业知识的培养。此外，“政校企行”应分工合作，在政府引导下，制定专门的引进和培养县域跨境电子商务人才政策，同时整合现有人才；高校教师应充分发挥支撑作用，加快建设跨境电子商务企业校外实训基地；企业应通过招聘、培养等方式，结合自己业务逐步完善跨境电子商务团队，建立健全培训晋升制度和激励机制，做好人力资源规划；行业协会要发挥“政校企行”合作的桥梁、纽带作用，及时反馈行业动态。

参考文献：

[1]阿里研究院.2016年县域跨境电商创业排行榜出炉：义务、永康和余姚名列前三[EB/OL].www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21186.html,2016-12-14.

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[3]河北省商务厅.河北省对外贸易发展“十三五”规划[Z].2016-7-26.

[4]来有为,王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革,2014(5):68-74.

作者:郭娜 李华伟 王倩南 单位:河北经贸大学商学院