社会化电子商务消费者研究

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摘要：随着社交媒体的快速发展，社会化电子商务正在兴起。信任对于社会化电子商务中消费者初次消费有着重要影响。本文将消费者信任分为对推荐的信任、对网站的信任以及对商家的信任，并通过实证研究证明其对消费者初次线上购买意向均有显著的正相关相系。最后对电子商务商家的营销实践提出一些建议。

关键词：社会化电子商务；信任；购买意向

近年来，电子商务发展迅速，根据CNNIC报告，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。其中，社交网购用户规模为1.45亿，较2014年增加2330万人，年增长率19.1%；社交网购在网购用户中的使用率由33.8%提升到35.2%。由于社交媒体的快速发展，微信、微博的广泛使用，电子商务与社交媒体的结合，预示着社会化电子商务时代的到来。与此同时，线上交易的信息不对称加大了交易的风险，尤其是对于那些在网上购买陌生商品的消费者来说，信任问题是阻碍他们做出购买决策的关键原因。本文通过对现有社会化电子商务环境下信任研究现状的分析，讨论影响消费者信任的因素以及信任对于初次消费意向的影响。社会化电子商务是在传统的电子商务模式基础上衍生出来的一种新的模式——社交媒体和电子商务的结合。消费者可以在社交化的平台上分享自己的购物经验和心得，共享信息帮助潜在消费者做出购买决策等。社区交流和线上购物作为社会化电子商务的二要素缺一不可。社会化电子商务的一般实现途径有两种：（1）在社交媒体中引入对线上购物心得的分享：比如，在新浪微博、微信朋友圈、人人网，Facebook、twitter等社交媒体中相关的产品推荐。（2）在传统的电子商务网站上加入社会化交流的功能：比如，京东商城的购买咨询，淘宝网的“问大家”等。由于电子商务交易中的信息不对称，信任问题一直是研究人员讨论的热点问题，国内外相关学者也对其做出了大量的研究。Mayer（1995）认为，信任不是冒险本身，而是一种冒险的意愿。在无论是否监督的情况下，信任者都期待另一方会完成特定的行为，并愿意接受这种行为带来的伤害。Doney和Cannon（1997）发现信任主要是由信任者对被信任方感知可信性（credibility)和感知善意（benevolence)所影响。McKnight（2001）认为，信任来自于制度和系统，因此提出了制度信任和系统信任的概念，并指出能力、善意和正直是产生信任的关键因素。GlucklerJ（2003）等认为可信的第三方推荐是消费者评价未知商品的重要参考标准。Hsiao（2010）的研究表明社会化电子商务的信任主要是由对推荐的信任和对网站的信任所影响。综上所述，大部分学者都是研究信任以及社会化电子商务信任的影响因素，而在信任对于消费者初次线上购买意向的影响方面的研究较少。本文首先在信任影响因素模型的基础上，结合社会化电子商务的特点对模型进行完善和改进，然后再对线上信任对于消费者初次线上购买意向的影响进行研究，对后续研究提供有价值的建议，同时为企业制定营销策略提供借鉴。

1、研究模型与假设

社会化电子商务是社交媒体与电子商务的结合，其中增加了推荐、评论和分享等功能。所以本文从对推荐者、网站以及商家三个方面的信任来研究其对消费者初次线上购买意向的影响。1.1 对推荐者的信任。在社会化电子商务中，商家利用推荐人在社交媒体分享购买商品的经验，以及发表对于商品使用后的用户体验，来实现商品的推广。这样可以让更多的潜在消费者了解商品的特性，减少信息不对称，获得潜在消费者的信任。推荐人可以是明星，该领域的专家，也可以是购买过该商品的普通消费者。1.1.1感知推荐者能力。在本文中，把感知推荐者能力（ability）定义为消费者感知到的推荐者在该领域的专业性、权威性。在社会化电子商务中，消费者通常会将推荐者的推荐信息作为购买决策的重要依据。推荐者不可能了解所有领域的知识，但至少要对自己推荐的产品具有一定的了解，才能被消费者信任。本文作出如下假设：H1：消费者感知推荐者能力与消费者对推荐者的信任正相关1.1.2感知推荐规模。感知推荐者人数是指消费者感知到推荐同一种商品的推荐者有多少人。在社会化电子商务中，消费者主要是通过接收到他人的推荐和分享来获取信息，同一种商品推荐的人越多，说明这种商品越值得关注。所以本文作出如下假设：H2：消费者感知推荐规模与消费者对推荐者的信任正相关1.2 对网站的信任。社会化电子商务和传统的电子商务一样，消费者与商家依然是通过网站来完成线上交易。网站作为交易的载体，如果不能获得消费者的信任，那么消费者将很难做出在该网站进行线上交易的决策。所以本文认为研究消费者对网站的信任有重要意义。1.2.1感知网站声誉。在本文中，将感知网站声誉定义为消费者感知该网站的普及程度和受欢迎程度。消费者在作出购买决策之前首先就需要对电子商务网站进行选择。网站声誉是消费者对网站的第一印象，对消费者的信任有重要影响。本文作出如下假设：H3：消费感知网站声誉与消费者对网站的信任正相关1.2.2感知网站安全。因为社会化电子商务的线上交易的特点，以及交易时需要提供姓名、联系方式、银行卡号等私人信息，所以网站的安全性受到了消费者重点关注。一个安全的网站可以让消费者更加放心地购买。所以本文作出如下假设：H4：消费者感知网站安全与消费者对网站的信任正相关1.3 对商家的信任。在社会化电子商务中，商家和网站是两个不同的概念。网站是指如淘宝、京东这些购物的第三方平台。商家是指在这些平台上与消费者发生交易、独立存在的企业或店铺。1.3.1感知商家信誉。商家信誉是商家在以往的交易中，根据消费者对卖家的信用评分，由平台提供的在线信用管理系统集结成最后的卖家信用分，即卖家信誉度。消费者会将此作为自己是否购买的重要参考指标。本文作出如下假设：H5：消费者感知商家信誉度与消费者对商家的信任正相关1.3.2感知店铺形象。感知店铺形象是指消费者于对商家店铺的外观设计、产品图片以及产品分类的感知。消费者对于商家店铺形象的感知会作用于消费者的心理因素，从而影响其对商家的信任。良好的店铺形象会给消费者留下好的初次印象。合理的商品分类可以大大降低消费者的搜索成本，消费者可以感知店铺的有用性和易用性。本文作出如下假设：H6：消费者感知店铺形象与消费者对商家的信任正相关1.4 初次线上购买意向。信任影响消费者的购买决策，尤其是对于初次线上购买。在现有的研究中，对于消费者初次消费的研究较少。本文认为商家只有与消费者进行了初次交易后才有可能培养消费者的忠诚，所以如何吸引消费者进行初次购买对于商家来说是至关重要的。本文将初次线上购买定义为有网上购物的经历的消费者，购买一种从未购买过的商品。在社会化电子商务中，信任（对推荐的信任、对网站的信任、对商家的信任）是影响消费者购买意向的重要因素。所以本文作出如下假设：H7：消费者对推荐者的信任与消费者初次线上购买意向正相关H8：消费者对网站的信任与消费者初次线上购买意向正相关H9：消费者对商家的信任与消费者初次线上购买意向正相关综合上述假设,得到社会化电子商务消费者信任——初次线上购买意愿模型如图1所示。

2、研究设计

2.1 调查问卷。影响对推荐的信任选取了感知推荐者能力和感知推荐规模两个变量，对于感知推荐者能力，主要参考了Mcknight(2002)和Hsiao(2010)的研究，测量项目包括：推荐者对商品或商家有足够的了解、推荐者对其推荐的商品具备足够的知识、推荐者有能力做出这些推荐等；感知推荐规模变量，主要参考了Hsiao(2010)的研究，测量项目包括：该网站有足够多的成员、该网站的成员参与互动交流频繁、该网站成员踊跃产品讨论和评价。影响对网站的信任选取了感知网站声誉和感知网站安全两个变量，感知网站声誉变量主要参考了Hsiao(2010)的研究，测量项目包括：我已经知道这个网站很长一段时间了、这个网站众所周知有一个良好的声誉；这个网站非常受欢迎；感知网站安全变量主要参考了Lee(2001)的研究，测量项目包括：该网站有足够安全保障，该网站承诺保护我隐私、保证交易过程中资金安全。影响对商家的信任选取了感知商家信誉和感知店铺形象两个变量，感知商家信誉变量主要参考了kim(2013)的研究，测量项目包括：更喜欢与那些信用等级比其他卖家高的商家交易、在意卖家的好评率、更喜欢与那些信用等级比其他卖家高的商家交易；感知店铺形象变量主要参考了Mcknight(2002)的研究，测量项目包括：更愿意浏览那些商品展示很精美的店铺、更愿意浏览那些产品分类很清晰，我能很快找到我要的商品的店铺、商家有产品全面详细的介绍。2.2 样本选取。按上述测量项目设计问卷，并采用李克特5级量表，1表示非常不同意，5代表非常同意。本文采取问卷调查的方式，向有网络购物经历的参与者发放问卷，共回收问卷188份，其中有效问卷177份，有效回收率为94.1%。问卷的描述性统计结果显示，性别方面，男女比例分别为45.03%和54.97%；年龄方面，18~25岁约占67.23%，26~30岁约占27.12%；学历方面，大学本科及大专约占63.84%，硕士研究生占32.77%；每月收入范围方面，月收入1000元以下占40.11%，1000~3000元占35.03%。本样本的描述性统计分析与CNNIC统计结果基本相似。2.3 信度和效度分析。本研究采用SPSS21.0对调查数据进行信效度分析，结果显示所有变量的Cronbach’a值都在0.7以上，达到要求，整个样本数据的信度达到了0.82，说明该问卷具有较好的信度。效度方面，本量表的KMO值为0.81，大于0.5，表明该样本适合做因子分析。

3、假设检验与分析

3.1 模型拟合分析。模型的总体拟合效果如表1所示,各项指标符合要求3.2 结果分析。首先，关于对推荐的信任，H1成立H2不成立，即在社会化电子商务中，消费者感知推荐者能力与对推荐的信任有显著的正相关关系，但消费者感知感知推荐规模与对推荐的信任并没有显著的正相关关系。这说明消费者更加看重推荐人的能力，他们更愿意相信那些对产品有足够了解以及具备全面产品知识的推荐人。对于推荐规模，可能是因为大多数消费者并不能全面的了解实际的推荐规模，造成结果的不显著。其次，关于对网站的信任，H3和H4均成立，即在社会化电子商务中，消费者感知网站声誉和感知网站安全与对网站的信任有显著的正相关关系。这说明，消费者更愿意信任拥有良好口啤的电子商务网站。此外，网站安全问题一直是消费者重点关注的问题，在社会化电子商务中，无疑也是影响消费者对于电子商务网站信任的关键因素。然后，研究的结果支持了H5和H6，即消费者感知商家信誉和感知店铺形象与对商家的信任有显著的正相关关系。由于电子商务的的虚拟性，消费者面临很大的不确定性，信誉高的商家可以有效地降低这种不确定性，从而获得消费者的信任。最后，研究结果支持了H7、H8和H9，即消费者对推荐者、网站和商家的信任与其初次购买意向有显著的正相关关系。与传统电子商务相比，在社会化电子商务中，对推荐的信任是影响消费者初次购买的重要因素。

4、对社会化电子商务商家的建议

社会化电子商务中加入了推荐、评论、分享等功能，消费者可以自由地发表对于产品的看法。针对电子商务的新形势结合本文的研究结果，对电子商务商家的营销实践提出一些建议，具体措施如下。4.1 重视社区交流，提高消费者信任。电子商务社会化的趋势势在必行，这既是挑战也是机遇。电子商务商家首先应该要重视商品的社会化交流和推广，要清楚的认识到如今的消费者不再是一个简单的内容接收者，同时也是内容的生产者。消费者对于商品的评论和分享会很大程度上影响潜在消费者的购买意向。根据本文的研究结果可以看出，消费者在购买一件不熟悉的产品时，别人的推荐往往会起到很大的作用，消费者更信任那些具有专业知识的推荐者，所以商家吸引有能力的推荐者，鼓励消费者多发表有建设性的评论，创造一个良好的社区交流文化，从而吸引潜在消费者。4.2 优化网站页面，赢得消费者认可。研究表明，店铺的形象会显著的影响消费者对于商家的信任。所以商家应该优化自己店铺的页面，让其变得更加美观和好用。对产品进行合理的分类，让消费者可以在最短的时间内找到其想要的产品。让店铺看起来更加精致以及让消费者清楚的了解到交易的安全有保障都可以提高消费者的信任。4.3 丰富网页信息，明确售后规则。消费者在购买新产品时，由于之前并没有接触过该产品，所以需要更多的产品信息来帮助消费者了解新产品。因此，商家应该提供丰富的产品信息，让消费者更深刻的了解新产品。此外，对于产品售后的规则应该有详细的说明，这有助于提高消费者对于商家的信任，从而产生购买意向。

作者:方瑞翔 宋光兴 单位:云南财经大学