电子商务企业可持续发展研究

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“互联网+”和电子商务概述

“互联网+”概念的提出，最早源于产业界。2012年，易观国际董事长于洋率先提出“互联网+”的理念。他认为，“互联网+”可望成为行业发展的新方向，应将传统的产品和服务融于互联网中，由此得到改造和创新；2013年，腾讯公司总裁马化腾认为，“互联网+”作为互联网发展的新动向，应通过“生态协同式”产业创新，带动产品创新、技术创新和模式创新；2015年，清华大学孟庆国教授在《创新2.0十大热点》中指出，借助于互联网络，实现数据的高速传输和共享，有利于推进信息资源整合和企业创新发展；2015年7月，国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，旨在推动互联网向电子商务、创新创业、协同制造、现代农业、智慧能源、高效物流等领域拓展，增强各行业创新能力，提升产业和实体经济竞争力。综上，“互联网+”关键点在于催生经济新形态，推动技术进步，促进组织变革，对经济社会发展产生重大和全局性影响。电子商务是借助于计算机网络互联，实现交易过程的电子化和网络化，其实质是通过互联网去创造和变革商业关系、创新和发展业务能力（吴清烈，2016）。对企业而言，电子商务具体体现为一种商务理念、一项产品技术、一种核心能力和一种营销模式，本文选取几个典型的电子商务龙头企业，并分析了其特点，如表1所示。通过“互联网+”电子商务，可以扩大电子商务发展空间，推动电子商务企业应用创新。企业通过创建或借助于电子商务平台，可以传输和应用平台的海量数据信息，整合信息和资源，挖掘内部潜力，提升企业营销能力，激发市场消费需求。电子商务企业可持续发展体系结构基础资源观（RBV）认为，企业要获取市场竞争优势，必须具备独特的内部资源或竞争能力，所谓独特的资源或者能力，是指具有价值和稀缺性，只要这些资源不可替代，张士华（广州商学院广州511363）基金项目：广东省教育厅教改项目“基于学科竞赛的多维度协同学习与创新能力提升策略研究”（GDJG20142510）；广东省特色重点学科“广州商学院电子商务”建设项目（TSZDXK201601）中图分类号：F724文献标识码：A能力不可模仿，即可保持长期稳定的竞争力。电子商务企业竞争优势的获取，可分成四个组成部分：第一，市场感知和扫描。对市场信息进行预扫描，然后对扫描结果进行评估，取得经验后，设定满足条件的扫描程式，进行机械化、智能化扫描，辅之以人工信息采集，从而提高信息的采集效率。第二，识别和选择。对于收集到的海量数据信息，电子商务企业不可生吞活剥、全单照收，须对信息进行识别、分类和选择。由于企业的经营性质不同，企业实际需要也大相径庭，因而对资源需求也不同，从而呈现选择上的差异性。第三，整合和吸收。选择后的信息，整合到研发、生产、财务、销售等关键部门和环节，形成具有独具特色的内部整合能力和核心竞争力。第四，转化和应用。通过创新性的技术和营销手段，实现产品和营销创新，创造和传递顾客价值，维持企业长期竞争优势（李巍，2016）。其整体运行结构如图1所示。

电子商务企业可持续发展能力分析

（一）市场感知能力形成要素及其分析

关于企业对市场感知和企业内部协同能力的研究，学者们采用的多是案例实证分析（许辉等，2013）。得出的结论往往只在选取的数据样本范围内有效，从理论框架上，多归结为企业家创业冒险和创新变革，以及组织变迁等因素。本文从政策导向、组织文化和组织结构三个方面来进行探讨。电子商务企业要想把握正确的发展方向，充分利用和优化企业资源，获取长期的竞争优势，必须充分发挥政策导向作用。梳理近几年来政府和行业主管部门的相关政策，大致可归为以下几类：一是宏观指导，明确支持和推进电子商务发展，鼓励中小企业普及和应用电子商务。二是大力推行和构建电子商务平台，打造一批具有典型性、前瞻性和创新性的龙头平台企业，引导一批应用型企业借内容摘要：本文从“互联网+”视角，构建了电子商务企业可持续发展的体系结构，从政策导向、市场文化和组织结构三个方面分析了企业感知市场信息的能力。企业可以通过信息和资源整合，实现企业的跨部门协同发展，通过产品技术创新和营销创新可以赢得市场，使企业具有持续的竞争优势。关键词：“互联网+”市场感知跨部门协同可持续发展助电商平台开展业务，建立服务型企业实施外围配套服务，形成集平台企业、应用企业和服务企业于一体的电子商务综合平台体系。三是拓展网络消费领域，促进O2O模式融合发展，推进电子商务进农村、电子商务进城镇、电子商务进社区的多层次、立体化网络运营格局。四是制定和出台一系列电子商务政策、法规和标准，推动电子商务的规范化发展。五是创建一批电子商务示范城市和电子商务示范基地，通过基地建设，鼓励和吸引大批电子商务企业进驻，产生集聚效应，推动企业转型升级，形成企业自身核心竞争力（聂林海，2015）。建立市场导向型组织文化。市场导向文化是Narver和Slater于1990年提出的，他们认为市场导向文化包含三个基本要素：以顾客为先导、以竞争者为导向和实现部门间的协作与互动。即第一，应该积极关注市场需求、满足顾客需要，将顾客特征和需求变化，作为企业决策和行动的重要依据，对于顾客的积极建议和反馈，企业将其视为向顾客学习的机会，悉心倾听，并形成整改措施；第二，关注竞争对手的企业行为和营销策略，对于主要竞争对手的经典营销方式和策略，应组织讨论和分析，积极寻找借鉴之处，确保有优于竞争对手的优势；第三，重视企业各部门之间的信息沟通和交流，确保关键信息在企业组织部门的流通，保持内部行动的敏捷性和一致性。市场导向文化的核心是坚持顾客聚集和价值创造。企业为了给顾客创造超额价值就必须深刻的理解顾客需求，并通过不断加强与顾客的联系，提高顾客的满意水平。关键职能部门应建立协调机制，确保重要信息在诸如技术、生产、营销等部门高效传送，从而保证企业有效聚集市场需求，实现企业对市场环境变化的快速和有效回应。建立扁平式网络化组织结构。所谓组织结构扁平化是指，压缩管理层级，撤、减、并中间层，增加管理幅度，建立一种横向的网络化组织结构，使组织变得灵活、敏捷、信息传输快。首先，为一线管理人员和营销人员提供资源支持，对其充分授权，强调面向市场进行及时管理和决策，提升决策效率和有效性，从而增强企业的市场反应速率和效率。其次，改善信息化和网络化办公条件，为企业组织结构扁平化提供良好的软硬件支持。通过互联网络和电子商务平台建立信息的跟踪和反馈机制，增强企业对一线竞争态势的掌控能力。最后，简化组织结构，降低关键职能部门和管理层级的沟通成本，提升关键信息在组织内部的反应效率，增强部门之间的协同意识和水平。

（二）电子商务企业内部动态整合能力的形成与分析

通过不同方式和途径，获取市场环境的海量信息后，应对信息进行识别、分类和整合。关键信息应该在各部门之间有效传输和流通，组合企业内外资源，提高内部整合效率，形成企业动态协同能力，具体表现在以下几个方面。产业选择及其定位能力。一个电子商务企业，应注重产业选择和市场定位，实现自身持续成长和健康发展。首先，选择产业要考虑是否有足够的发展空间，能否带来长期稳定的盈利；其次，细分产业市场，与企业自身的竞争优势进行比较和匹配，以形成独特位势；最后，保证企业资源在电子商务网络环境中的有效配置和风险分散，以形成合理的产业结构。资源占有及控制能力。企业资源是指企业所拥有的物质、非物质条件，以及企业创造价值的能力，企业对资源的占有及有效控制，表现在企业对资源的有效管理和应用。企业资源包括三大类：有形资源、无形资源和人力资源。有形资源包括厂房、设备、土地、原材料等固定资产；无形资源包括知识产权、企业形象、品牌商誉、企业文化等；人力资源是指企业所拥有的人员数量和素质，能够推动企业发展的智力、知识和技能。因此，企业参与市场竞争，就必须有效控制和使用资源，它将直接影响企业的生存和发展。产品和技术创新能力。企业技术创新能力是指在一定的技术规范下，经过一段时间的技术和产品研究开发而形成的能力，具有开创性、累积性和连续性。要提升企业的技术创新能力，第一，要转变思想观念，增强创新意识；第二，加大技术研发投入，同高校和科研机构合作，培养和引进高新技术人才；第三，通过技术创新，大力提升企业产品实效，在产品个性化和独特性方面下功夫，形成产品和服务在市场上的核心竞争力。市场策划与开拓能力，是指电子商务企业寻找并开发新市场的能力。市场策划与开拓能力包括市场预测能力、市场营销能力、市场竞争能力。因此，要促进企业的持续成长，应通过市场调查分析确定市场需求，依据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案。借助于电子商务平台、网络推广、终端销售等方式，树立企业良好的品牌形象和口碑效应，促进企业在产业、市场、技术、资源等方面的合理演进，使竞争优势叠加和连续化。文化导向与凝聚能力。企业文化应和市场挂钩，建立市场导向型企业文化。文化凝聚力是企业文化的核心，包括自然凝聚力和社会凝聚力，文化对企业发展所起的作用主要通过它的凝聚力来体现，文化凝聚力是一种积极向上的道德约束和价值认可，从精神层面看，它能团结和集聚企业大多数成员，形成合力和动力，因而具有感召力和约束力。要把企业文化、规章制度和人文管理有机结合起来，营造健康向上的、富有活力的企业文化，为企业获取持续竞争优势提供坚实保障。

（三）实施产品、技术和营销创新，形成电子商务企业整体竞争优势

进行内部资源整合和关键信息的协同后，应立足于构建企业独特的创新优势，通过创新来驱动企业发展。所谓创新，是指从不同的思维和视角，对技术方法、构成元素、发展路径和生存环境等进行改进和革新，从而获取较大收益的过程和行为。美国经济学家约瑟夫•熊彼得（Schumpeter）在《经济发展理论》（1912年）一书中将创新分为五类：一是设计出一种新产品，或者提升产品的新质量；二是改进新的生产方法、设计新的生产技术、采用新的生产工艺；三是挖掘或开拓新市场；四是发明一种新材料或找到新的原材料供应源；五是实现创新型的组织管理模式及方法。Andrew和Smith（1996年）在对创新的内涵进行系统而深入地剖析后，对创新的本质提出了新的见解。所谓创新，即相对于传统的做法而言，应该具有价值和新颖性，价值和新颖是创新的最本质和最核心所在。创新包括理论创新、制度创新、科技创新、产品创新、文化创新、营销创新等，本文从产品技术创新和营销创新视角展开论述。第一，产品创新。产品创新是一种基本的企业行为，是有针对性的改善或创造产品，以达到满足客户需求或开辟新市场的目的。在产品创新过程中，以技术推动市场，重视对关键资源的把控和对核心技术的掌握，通过技术导向的新产品开发，进行独特顾客价值创造和传递，籍以获取高水平绩效，增强客户满意水平，取得长期竞争优势。企业的竞争优势可分为三个层次：最里层是核心竞争力，中间层是核心产品，外层是最终产品和服务。将三个层次结合在一起，形成总的竞争优势。把技术创新作为企业核心竞争力的基础，通过技术上的不断创新，率先生产出新颖或独特的产品，从而抢占市场制高点。同时将客户需求贯穿于产品技术创新过程的始终，如此动态协同，方可形成良性循环，使企业立于不断变化的市场行列之中，保持长期稳定的竞争活力。第二，营销创新。产品技术创新是企业营销活动取得成果的基础和必备条件，但新产品要最终占领市场，得到市场认可，必需借助营销手段和相应的策略活动。通过差异化或独特性的策略手段或组合，实现产品创新效力，获取新的细分市场，为企业开发新的价值主张。通过市场引领技术，将顾客价值有效地传递下去，从而最终实现客户价值，保持电子商务企业持续的竞争优势。

本文以“互联网+”为视角，探讨了电子商务企业感知市场外部环境，获取海量市场信息的能力。通过整合数据信息和企业内外资源，借助电子商务网络平台，实现企业内部关键职能部门的协同，通过产品、技术和营销创新，最终赢得市场，获得持续的竞争优势。此外，还可从商业模式创新、企业整体战略等角度，来探讨企业经营绩效问题，相信从多个角度、多个维度来研究企业竞争力，定能使电子商务企业维持长期竞争优势。

作者:张士华 单位:广州商学院