木雕产业电子商务融合发展研究

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摘要：承载着中国传统文化内涵的东阳木雕产业在东阳市的文化宣传、经济效益、企业规模等方面都起到很大的作用。在新形势下东阳木雕企业如何实现成功转型是亟待解决的问题。本文分析了东阳木雕产业电子商务发展的现状，如采用的电子商务模式、销售情况、人才配备等，提出了东阳木雕产业电商融合发展的一些对策与建议。

关键词：东阳木雕;电子商务;融合发展

总理在出席首届世界互联网大会时指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但是这并不意味着是两者的简单相加。其实很多传统企业都在过去的几年已开始尝试运用电子商务以适应这种经济发展新形态，主要是借助B2B、B2C等电商平台来实现网络渠道的扩建，然而更多的传统企业还只是停留在企业或产品信息信息推广与宣传的阶段，甚至对网络交易方面的营销不敢尝试也不会尝试，因为他们缺少合适的方案来解决线上渠道与线下渠道的冲突问题。东阳荣获“世界木雕之都”的称号，当前，在全社会都很注重重塑传统文化以及打造工匠精神的背景下，作为承载着中国传统文化内涵的木雕行业，对于东阳的文化和经济上的重要性不言而喻。如何让传统木雕企业在新形势下成功转型、如何利用电子商务这个平台，更好地把木雕、红木家具等木制工艺品推广到全国各地乃至世界各地是亟需解决的问题。《东阳市电子商务发展规划(2015-2017年)》中指出：“我市应该紧抓互联网经济飞速发展这一重大历史机遇，大力推进电子商务产业发展，促进传统产业转型升级和经济平稳快速增长。随着劳动力、原材料成本的逐渐上升，土地等要素资源制约日益加深，东阳制造业的传统优势正在被持续削弱。电子商务产业有望成为传统企业实现"两化融合”、“提高先进制造业竞争能力、搭建海内外营销渠道、助力品牌建设等方面的重要推动力”[1]。

1东阳木雕行业发展现状

木雕产业在文化宣传、经济效益、企业规模等方面都对东阳市起到很大的作用。目前东阳市内经工商注册登记的木雕红木家具生产企业近3000家。虽然企业数量庞大，但在目前世界经济下滑的大背景下，行业形势并不乐观、行业整体发展水平有待提高。“产业数量肥大，而实力不强；行业准入门槛低，规范标准欠缺；产品鱼目混杂，以次充好，实行价格战”[2]。除此以外，企业间发展不平衡、家庭作坊式企业居多、产品无特色、同质竞争问题突出、产品创意设计不足等一些方面的问题也影响着东阳木雕行业的发展。东阳市内木雕产品的专业市场目前主要有四个：东阳中国木雕城、东阳红木家具市场、横店红木家具中心及南马红木家具展示中心。生产及销售的产品主要分为木雕工艺品及红木家具两类，销售方式主要都是以传统销售为主。专业市场数量多也意味着分散，各个市场中入驻的木雕厂家及商户在规模、所经营的产品、销售方式等方面都比较类似，缺乏市场区分度，与此同时，东阳木雕在品牌影响力并没有很大的优势领先于其他木雕，如泉州木雕、乐清黄杨木雕、福建龙眼木雕等。

2东阳木雕产业电子商务发展现状

2.1企业现有电商模式

在国家、地方各级政府对于传统产业电子商务转型的各种利好政策影响下，东阳传统木雕企业也纷纷尝试转型，希望能在当前新的经济形势下“分一杯羹”。根据对东阳中国木雕城部分商户及一些木雕企业的实地走访，虽然大部分的商户及企业目前的销售额“大头”仍然是通过传统的销售方式来实现的，但90%的木雕企业都已经尝试参与到电商转型当中来，主要方式有以下几种：一是创立自己的网站，如东阳市青鼎仿古工艺品有限公司、浙江新东阳木雕有限公司、东阳市南马昊达木工艺品厂、东阳市献忠木雕古典工艺厂、东阳市南马一峰木工艺品厂等；二是在一些第三方平台及搜索引擎平台上投入广告，进行宣传推广；三是在阿里巴巴、淘宝、天猫、速卖通等B2B、C2C、B2C等电商网站中进行销售。在网上销售的木雕产品主要有木线、仿古门窗、木雕工艺品以及红木家具行业等。在管理配备上，走访的企业中有72%的木雕企业都在公司设立电商部门或者有专人负责电商业务。对于人才需求这一问题中，对于专业运营推广人员的需求最大，美工等其次。

2.2转型存在的问题分析

很多企业在调查中表示要找既懂电商又对木雕产品有一定了解的专业人才有难度，而由于东阳作为县级市，缺乏地理优势，吸引外地人才较难，人员流动性相对较大。即便是创办了企业网站，对于企业的销售业绩也并未有很大的提升，更多的是依赖传统的销售模式，电商带来的效益不明显。以淘宝、天猫、阿里巴巴这一系列的第三方B2C和B2B平台为例，东阳木雕产品虽然种类较多，但总体成交量都不高，而且产品同质化严重。大部分店铺的装修、产品图片及详情制作等都比较粗糙，不能充分体现东阳木雕的特色。同时，由于木雕产品工艺、尺寸等的特殊性，现有的电商物流系统会出现产品破损、消费者购物体验不佳等问题。上述问题影响着东阳木雕企业的转型升级。

3东阳木雕产业电商融合发展对策

3.1发挥产业集群优势

产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。目前东阳大大小小的木雕家具厂家及商户大约有3000多家，已经形成了较完整的产业集群。要发挥产业集群的规模优势、竞争优势进行电子商务转型。李虹将产业集群电子商务转型定义为：“集群内成员利用电子商务技术构建行业电子商务平台，以产业链为基础，推动集群组织行为和经营方式的创新，实现群内成员从产品设计、开发、制造到销售、售后的价值链商务竞合、协同和集成，以获取持续竞争优势的动态过程”[3]。

3.1.1建立集群电子商务平台

目前已经有的电子商城为东阳中国木雕城网站。该网站主要作用为宣传推广东阳木雕及东阳中国木雕城，虽然也建有网上商城，但是商城没有在线交易功能，也只是了起到了“线上宣传推介，线下看货购买”作用而已。应集合产业集群内多方力量和技术，集群成员间进行技术、产品、产能等的信息共享，开发东阳木雕电子商务平台。集群成员共同开发新的业务流程，优化供应链管理，实现集群成员间的研发、生产、营销、物流协同。与此同时，集群成员按照自身企业的生产、研发能力以及目标客户群的不同进行定位，分析电商平台上的数据，按市场需求细分，生产不同产品，避免同质化竞争。

3.1.2加强电子商务平台上的品牌建设

据统计，东阳红木木雕全行业共有浙江省名牌产品9个、金华名牌产品18个。有商标1511余件，其中浙江省著名商标8件，金华市著名商标16件，东阳市红木家具行业被认定为“浙江省专业商标品牌基地”。虽然在品牌数量规模上较前几年有了较大的提升，但相对于整体木雕企业数量而言仍然是不足的。集群成员要注重品牌建设，在电商转型过程中要结合电子商务的特色，进行“东阳木雕”这一大品牌以及自身企业品牌的有效推广。

3.1.3自建物流及外包物流相结合

在电商转型过程中，不管是企业的原材料采购，还是到产品的销售以及售后；不管是传统方式销售，还是在线销售，物流都是起到支撑作用的。在目前的电子商务发展阶段，服务层面的竞争已经与单一的产品竞争以及价格竞争同等重要，电子商务的高效率很大程度上取决于物流。产业集群成员间相互合作，进行资源整合，自建物流系统，统一管理产品供应链的物流需求。自建物流系统虽然短期内会增加集群内企业的成本，但是从长远看是利大于弊的。

3.1.4优化现有电商建设模式、增加跨境电商投入

目前在一些跨境电商平台上搜索东阳木雕产品，数量、种类都比较少，成交量也低。成交量稍微多一些的仅为一些雕刻工具及木雕花片。因此企业应增加一些跨境电商应台上的投入。2014年东阳曾经成功举办了代表世界手工艺最高水准的“世界工艺文化节”。在文化节期间，国外来宾们都对东阳木雕的高超技艺赞叹不绝。在2016年的G20杭州峰会主会场也出现了东阳木雕竹编红木家具元素，充分展现了中国传统文化的魅力，吸引了国内外的关注，这些都充分说明东阳木雕之美是能为全世界消费者所接受的。但为何在跨境电商平台上表现不佳，很大的原因是文化差异。传统的东阳木雕产品中国特色过于明显，对于外国消费者而言由于缺少对中国文化的理解而无法体会其精妙之处。因此，企业可以针对跨境电商平台开发一些适合国际消费者的产品。

3.2政府引领，协调发展

2016年初，东阳木雕小镇入围了第二批浙江省的“省级特色小镇。”按照规划，木雕小镇以打造“国际木雕艺术创作交流中心”为目标，以木雕产业为基础，延伸木雕红木产业、文化体验、旅游休闲“三位一体”。政府应发挥木雕小镇的政策优势，引导鼓励企业参与到木雕产品的创新研发，发挥企业间的优势互补，将资源集中优化。同时将特色小镇进行有效宣传推广，提升东阳木雕在全国甚至是全世界市场上的知名度和美誉度。根据调研，目前东阳木雕企业采用的电商模式主要为在第三方平台、搜索引擎平台上投入广告，以及在一些B2B、C2C、B2C等电商网站中进行直接销售。效果不理想的很大原因是缺少专业人才。针对电商转型中的人才短缺问题，政府可以从以下三个方面进行政策扶持：一是与企业共同发掘培养已有的木雕行业人才，提升已有人员的电商意识，培养他们的电子商务操作、营销、推广等能力。二是通过一系列政策，积极引进外地电商专业人才。这一点，在《东阳市电子商务发展规划(2015-2017年)》中已明确指出：“制定完善扶持政策，实施人才培训和引进计划。完善培训体系，扩展培训规模，提高培训实效；加大高端人才的引进力度，拓宽人才引进渠道，满足电子商务发展对人才的需求。”三是通过政策扶持，引进第三方电商服务公司，为东阳木雕企业提供专业高效的第三方电子商务外包服务。

3.3有效进行校企合作

除了通过政府出台政策吸引人才外，企业也可以直接与附近开设电子商务或木雕专业的高校进行多方位的校企合作，合作方式可以是多样化的。如校企共同开发适合电商销售的木雕产品、企业与院校共同参与组建大学生创业团队经营线上门店、校企订单培养等。不同的企业可以根据自身的规模、产品种类、发展方向等来选择适合企业及院校的合作方案，获得校企合作双方的共赢。

4结语

在新形势下东阳木雕企业如何成功实现转型并没有固定的模式可以遵循，企业可以根据自身的规模、产品类型、人才储备等进行规划与探索。但总体而言，东阳木雕产业要实现整体上的电商“突围”，与国内外同类型产品竞争的话，势必要联合周边集群内企业，实现产业联合、共同开发、优势互补。

作者:詹国芳 单位:浙江广厦建设职业技术学院经贸外国语学院

参考文献

[1]东阳市人民政府办公室关于印发《东阳市电子商务发展规划(2015-2017年)》的通知[EB/OL].www.jinhua.gov.cn/art/2015/6/25/art_44_566234.html.

[2]许海峰.东阳木雕文化产业转型升级的路径与策略研究-基于颠覆性创新理论视角[J].科技资讯,2015(06).

[3]李虹.传统产业集群电子商务转型的模式构建研究[J].电子商务,2015(05).