电子商务环境下传统零售业发展策略

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摘要：近年来，随着社会经济的发展及互联网技术的提高，人们购物的渠道更趋多元化，然而,这也给传统零售业带来了巨大的冲击。本文通过分析传统零售业的发展现状和传统零售业受到冲击的原因，对网络零售与传统零售进行了对比分析，为我国电子商务环境下传统零售业的发展提出了建议。

关键词：网络零售业传统零售业电子商务

自1994年我国引进互联网技术，我国信息技术产业高速发展，网络渐渐地融入了人们的生活。21世纪初，网络购物开始在我国兴起并迅速发展。而网络零售业因网络购物的便捷性、低价格受到了广大消费者的青睐。在网络零售业欣欣向荣的情况下，传统零售业的发展却面临着前所未有的挑战。

1传统零售业的发展现状及受到冲击的原因分析

1.1传统零售业的发展现状

传统零售业是指以开设实体店为基础，装修门店，陈列一类或多类商品，提供销售及相应服务的传统经营模式。在我国，传统零售业一直占据主导地位。但随着我国互联网技术的不断发展，网络购物逐渐进入人们的生活，并且发展迅速。网络零售业的兴起对传统零售业造成了巨大的冲击，如图1所示，2009年～2015年我国零售业销售总额逐年增加，到2015年我国零售业销售总额为300931亿元，其中传统零售业销售总额为261090亿元，网络零售业销售总额为39841亿元。尽管传统零售业仍占据主导地位，但是，网络零售业的增长速度明显高于传统零售业，且传统零售业占总额比重持续下降。2014年开始，传统零售业受到冲击的现象越发明显，许多大型零售企业都因营业绩效下降而不得不选择关闭一些门店。据统计，2014年全国主要零售企业共计关闭201家，而2015年则高达865家。“关店潮”现象的出现更凸显了网络零售业对传统零售业的冲击。

1.2传统零售业受到冲击的原因

1.2.1消费者购买行为的变化

伴随社会经济的发展，人们的消费观念不断发生改变，消费者购买行为发生变化。在网络零售业销售的商品与传统零售业销售的商品相差不大的情况下，消费者更愿意选择在网络上购买物美价廉的商品。而且生活节奏的加快使人们更愿意选择便捷、简单的网络购物方式，从而降低购物所花费的时间及精力。

1.2.2运营成本提高

众所周知，传统零售业是建立在开设实体店的基础上，而实体店的建立需要大量的成本，包括店铺租金、员工工资、商品运输费用等。而随着生产要素成本的不断攀升，开设及维持实体店正常运营的成本也随之增加，使得其盈利能力降低，我国传统零售业走向“微利时代”。高成本、低盈利的状况使得传统零售业的发展举步维艰。

1.2.3过度连锁经营的弊端

在企业的发展过程中，进行连锁经营固然能提高企业的销售额、增加盈利。但过犹不及，过度连锁经营会阻碍企业的发展。在我国许多大型的零售企业都采用了连锁经营的方式，但其中有一部分过度讲求门店数量而不考虑自身的长远发展，过度实行连锁经营，例如沃尔玛、达芙妮、大润发、乐购等。但这将会造成企业产能过剩、经营成本剧增，甚至门店关店数量高于开店量，最终阻碍企业的发展。

2网络零售与传统销售的对比分析

2.1运营成本

总的来说，在运营成本方面网络零售占据优势地位。传统零售的运营成本包括了店铺租金、员工工资、水电费、商品采购及运输费用、所得税费等。而网络零售的运营成本主要是物流运输费用及员工工资。首先，传统零售开设门店需要交付店铺租金，而网络零售不需缴纳店铺租金。尽管有些销售平台需要收取入驻金，但是相对于高额的店铺租金，网络零售的成本还是较低的。另外，网络零售所需员工数量较少，且对于员工的要求较少，平均工资低。因此，网络零售的人力成本也比传统零售低。虽然传统零售的实体店销售模式使其无须物流配送费用支出，但总运营成本仍很高。

2.2质量保障

商品质量是顾客购买商品时最为看重的方面之一。传统零售在固定门店内进行销售活动模式，使其销售具有相对固定的消费范围及消费人群，因而十分看重商品的相对质量，讲求“一分钱一分货”，力求在顾客客中树立诚信销售形象和良好的口碑。另外，实体销售能使消费者更为直观的感受商品质量，且在顾客对商品质量提出质疑时有固定的地点进行商品的退换货。而网络零售是在网络平台上进行销售业务，顾客只能依据商家提供的商品资料及图片进行商品的购买，无法保证商品的质量。而因其销售受地域限制小，商品的退换程序麻烦且有时还需顾客自垫邮费，造成消费者的经济损失。除此之外，网络零售过程中还存在虚假销售的现象，会影响消费者在购物时对于商品的正确判断。根据中国电子商务研究中心的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》得出，网络零售业存在的最大问题就是质量问题。因此，传统零售业在质量方面占极大优势，这也是其在零售业中仍占主导地位的原因之一。

2.3消费乐趣及服务体验

在社会节奏不断加快的当代，人们所承受的社会压力也越来越大，因此，人们会通过多种方式进行解压，购物也成为一种很好的解压方式。现在许多人不仅仅是为了购物而购物，更多的是为了通过购物来享受购物的乐趣及他人的服务。传统的购物往往都是群体性行为，通过购物交流感情、增加亲密度，在这种情况下更能体现购物的乐趣。在传统零售的实体销售过程中各实体店会为消费者提供引导、商品介绍、休息区、试用等一项或多项服务。而网络零售在其低运营成本的销售模式下给顾客提供的服务是有限的，并且网络购物过程一般是个人进行。在这两种因素的影响下网络零售带给顾客的消费乐趣及服务体验明显不如传统零售。

2.4风险抵御能力

相较于网络零售，传统零售运营所需成本高，管理体系较为复杂，受内外部因素影响大，因此其受到风险的几率大、造成的损耗大，且对风险的抵御能力较差。传统零售的销售活动受到实体门店销售限制，需要迅速的对市场需求进行准确的判断，一旦判断失误就会给企业带来巨大的风险，增加不必要的成本支出。而网络零售则不存在这个限制条件，网络零售的销售活动较为灵活，它能够根据消费者的需求及时的对销售商品进行更新，降低不必要的成本损失，从而起到抵御风险的作用。

2.5顾客的消费选择

消费者在进行购物的过程中会从许多方面对商品进行考察和选择，主要包含以下几个方面。第一，从商品本身出发。传统零售受门店面积的限制，能够进行销售的商品种类有限，商品品种不齐全，受门店所在地地域限制性影响，商品品种具有明显的地域性。消费者能进行选择的商品有限，但商品的品质可以得到保障。而网络零售线上交易模式使得进行销售的商品种类较为齐全，受地域限制小，消费者进行选择的空间大，但商品的品质存在不确定性。第二，从时间方面出发。传统零售消费耗时长且有消费时间限制，而网络零售是全天性营业且耗时较短。第三，从支付方式上出发。传统零售支付方式较为单一，以现金结算为主。而网络零售支付方式多元化，包括了现金支付及其他网上支付方式，方便顾客进行选择。综上所述，在顾客的消费选择方面，网络零售比传统零售更具优势。

3传统零售业发展的出路

通过对于传统零售业受到冲击的原因分析及传统零售与网络零售的对比分析，笔者对我国电子商务环境下传统零售业的发展提出了以下几点建议。

3.1线上线下协同运作

不可否认，传统零售业和网络零售业在其销售模式上各有其优缺点。因此传统零售业的发展可以“取其精华，去其糟粕”，吸取网络零售业的优点，进行线上线下的协同运作，在实体店经营的基础上提供网上购物服务。这样的运营模式不仅拓宽了销售渠道，还扩大了销售范围，有利于提高商品的销售量。而且以实体店为依托，可以提高商品的售后服务及品质保障，从而提高消费者对企业的信任度，达到留住客源的目的。另外，在实体店基础上的网络销售，可以就近选择发货点，降低物流配送费用。

3.2增加在产品服务上的价值

传统零售业在产品服务上的优势是网络零售业无法超越的，保持并优化这个优势有利于推动传统零售业的发展。面对越来越多人将购物作为减压方式及乐趣的社会趋向，传统零售业可以通过提高售前售后的服务质量来增加商品的价值。且门店服务质量的优劣会直接影响到顾客的入店消费率，好的服务质量会提高消费者的消费积极性，而差的服务质量将会影响消费者的心情，降低其消费的概率。门店提供优秀的服务水平还能为消费者留下好印象，有利于保留和扩大客源。因此，在传统零售业发展的过程中要注意提高商品服务质量。

3.3积极开辟农村市场

随着社会经济的发展及社会主义新农村的建设，小城镇和农村居民生活水平提高，对消费的需求也日益增加。据资料统计，2015年城镇消费品零售额增长10.9%，而农村消费品零售额增长12%。可见我国小城镇和农村具有广阔的消费市场，而且相对于中心城市，小城镇和农村进行网络购物的人群较少，竞争并不十分激烈。除此之外，在小城镇和农村消费者大多依赖传统的实体店式的购物方式，对于新兴的网络购物方式依赖不大，市场的可接受度更具优势。因此，传统零售业有选择性的、科学的在小城镇和农村开设实体店是推动传统零售业发展的途径之一。

3.4完善企业品牌战略

现阶段我国零售业中，传统零售业和网络零售业销售的商品同质化十分严重，而在商品相差不大的情况下人们更愿意进行网络购物。但随着人们生活品质的提高，人们越来越追求个性化，尤其是在衣着打扮方面，而商品的过度同质化显然不符合消费者的个性化需求。通过这一现象表明了传统零售业要想实现新发展就势必要对市场需求进行重新定位，生产和销售迎合消费者需求的自有品牌商品，加深与网络零售业之间的差异化程度，最终实现传统零售业的新发展。企业的品牌是产品差异化的显著表象，企业要想发展就必须拥有自主品牌，并积极研发企业商品的商品特色，增加商品的差异性。另外，还需要不断完善企业品牌战略，加强对产品质量的监督和检查，保证自有品牌商品的质量，树立企业良好的品牌形象，扩大品牌影响力，从而达到提高其市场竞争能力的目的。

3.5增强风险抵御能力

因传统零售业相较于网络零售业风险抵御能力较差这一劣势，传统零售业在发展的过程中还要增强风险抵御能力，保证其正常运营。增强风险抵御能力主要可以通过以下三个方面。第一，增强对市场变化的敏感度和洞察力，要及时把握市场的动向，以便及时更改企业的经营计划，从而降低决策失误的概率，降低风险。第二，完善内部管理制度，加强管理。通过加强内部的管理来优化企业内部结构，提高内部协调运作能力，降低其运营成本，减小风险发生的可能性。第三，建立有效的风险防范体系。首先要加强对于商品质量的监督和管理，保证商品质量；其次要建立面临风险时的应对方法，以备及时解决风险；最后要仔细分析风险发生的原因及解决方式，防止同一风险的再次发生。4结语综上所述，我国电子商务环境下传统零售业的发展受到了巨大的挑战，但在面临挑战的同时也存在发展的机遇。在这种情况下，传统零售业更应该积极地寻求发展的方法，去实现传统零售业销售模式的完善和创新，提高市场竞争能力，追求传统零售业的新发展。

作者:李烨 单位:宁波大红鹰学院

参考文献:

[1]何慧.网络零售业与传统零售业的比较分析[J].时代金融,2013(18).

[2]方强,项莹.我国传统零售业连锁经营的现状、问题及对策[J].中国市场,2012(48).

[3]李琳娜.电商冲击下传统零售业发展展望[J].现代商业,2015(15).

[4]张向阳.我国传统零售业转型网上零售模式的问题与对策研究[J].专题-现代服务业,2012(6).