电子商务下零售企业创新经营提升策略

导语：电子商务下零售企业创新经营提升策略一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

一、营销：关注体验不断增加销售机会

据2014年德勤《在中国提供卓越的客户体验—建立客户忠诚度的必要因素》白皮书显示，超过75%的中国客户在通过多种渠道与企业互动时，对客户体验表示不满意。消费者到实体店不仅仅是消费，更是一种生活方式、社交需要、消费习惯，所以卖场的环境、是否方便停车、能否满足多种需求、能否获得商品以外的消费服务……这些体验影响着消费者的选择。实体店的“体验”优势，可能是电子商务暂时不可取代的主要原因，实体零售者要充分发挥其优势，放大实体零售效应。

（一）购物环境提升体验效果

1.购得舒服。购物环境是消费者的第一体验。卖场环境除要保证卫生、明亮、关注细节，不留死角外，特性化装饰必不可少。很多实体店内有店中店，各种主题购物区域成为门店的亮点，吸引了众多消费者的光顾。乐城超市总是在不断改进购物环境，力求实现社区超市+公园的购物场景，并满足消费者品质购物的需求，而不仅仅是传统的“一站式购齐”。超市内特有的街区街景化的设计，欧洲小镇的品牌布局，搭配大量的园艺和卡通造型，一步一景，让消费者购物的同时身心娱乐。创新卖场布局不仅能提升门店的有效利用空间，还会带来不一样的购物体验。台湾便利店为提高顾客的体验，将卖场的货架降低，增大货架间通道距离，方便顾客选购。内地零售商还在考虑如何更好的利用空间，如何增加货架的高度以提高储物空间。购物环境的科技化和现代化也是对零售实体店的全新要求，这更符合年轻人的购物需要，同时也是门店品味与时尚性的体现。有研究显示，巧用照明设计能增加购物的愉悦感，通常消费者在卖场内较容易关注的是独特照明设计的卖区。卖场可通过照明光线的明暗度改变消费者的关注点，增加商品的可视性。

2.购得方便。很多消费者购物时都有这样的体验，由于卖场面积大或者卖场布局不熟悉，往往找不到所需商品。国内某知名百货店，用活各种提示牌，从停车场开始，延伸到卖场内每一细微处，处处体现细微关照，导引顾客的消费。法国老佛爷百货店推出具有定位功能的手机客户端，随时随地为消费者提供销售信息和即时服务，非常方便消费者的选购，很适合大型购物中心。其实，优秀的导视系统往往能起到“四两拨千斤”的作用，不仅仅要做好店内引导，还需要远程引导，把消费者从远处引导至卖场内。卖场布局、动线设计、商品陈列是卖场的软环境。其设计要考虑卖场空间的合理利用，以及视觉的美感；还要考虑商品消费的关联性，方便顾客的选购；平衡卖场商品销售量，引导消费者的流动线路。另外，清楚的POP促销广告，明白的消费提示，还是增加消费信任感的好方法，关联陈列、主题陈列等，方便消费者购物同时，增加购物的机会。

3.购得高兴。很多消费者进店可能只是短时间的停留，也许是乘凉或取暖、抑或躲雨，也可能是享用免费WIFI、利用卖场座椅休息等，聪明的商家愿意通过购物环境的完善，提供这些便利。有时，年轻人去实体店是为了玩耍，零售店可以通过增加信息技术性的游戏，组织不定期的游戏达人赛、知识赛等吸引消费者的重复光顾。

（二）购物服务提升体验满意度

消费者越感性，越重视服务；商品同质化程度越高，服务对消费者的影响越重要。服务人员要具备良好修养，提供得体、文明、耐心、专业、友好的服务，成为消费者消费的参谋。卖场提供的服务不能仅局限于购物中的体验，还应包括售前和售后的服务。会员信息数据的作用应该发挥真正作用，变成指导门店服务的重要参考。服务的专业化程度决定了服务的效果。零售企业应打造一支专业化的服务团队，从接触顾客的第一时间开始，从服务礼仪、消费心理分析，到商品知识、消费指导等，让专业化的服务团队成为消费者的消费顾问。

（三）购物商品提升体验价值

商品是消费者选择的根本，实体零售企业在与网店竞争的同时，一定要找到差距的根本原因，并力图改变，方可赢得消费者。

1.实体店太贵是消费者选择网上购物的主要原因。消费者选择网上消费，在很大程度上是因为实体店商品较贵，远高于网上商城。近两年租金、人工成本上涨的驱动，使实体店的运营成本高企，商品价格较高看似合情合理。但实体企业应精细做好实体运营：自采自销，而不是联营或者租赁柜台。自营使零售业关注商品，关注商品的价格；通过全球性采购、联合采购、自建基地采购或自营物流中心形式，降低成本；自有品牌将更好的提高商品的个性，同时也是高毛利的源泉。真正做好自有品牌商品运营，树立专业、品质和独特的品牌形象；提高门店标准化和科技化水平，解放劳动力，降低人工使用量，降低员工学历要求，在一定程度上减少工资的支出；提高员工满意度、忠诚度，让员工看到收益和提升的空间，降低员工流失成本，在一定程度上也能降低人工成本。

2.许多实体店同一个城市内商品同质化严重，自有品牌商品的推出应该是实现差异化经营的不二选择。但很多企业在做自有品牌商品时，往往停留在形象上，商品品质要比专业化经营商店的同类商品相差很多，自有品牌商品沦为“廉价商品”的代名词，这样的自有品牌商品没有任何竞争价值。今天的消费者越来越追求个性，希望购买到“定制性”的商品，而不是标准化的一致。零售店将商品做精致，在品种、功能、品质、安全性、可追溯性上做出特色，让消费者满意才是真正的王道。实体零售商通过实体门店，更容易让消费者体验到不一样的商品。企业在强化自身核心优势产品，突出特色的同时，对经营商品的不断推陈出新，即有规律的淘汰旧品，总是不断推出新的商品，给顾客很大的尝鲜空间，将是很好的吸引顾客不断光顾门店的方法。

（四）购物模式创新体验方式

创新体验方式，创新与体验完美结合，让实体零售再创辉煌。打造无缝购物体验，零售商始终以顾客为中心，不断推陈出新，随时随地为每一位消费者提供始终如一的个性化和品牌化的购物体验。比如，上海各大购物中心纷纷推出阶段性“萌宠”主题式体验，利用深受消费者喜爱的“泰迪熊”等宠物主题，吸引消费者“合影”光顾，在展示购物中心特色、提升消费者认同度方面起到很好的宣传作用，不失为创新与体验的完美结合，众多购物中心纷纷模仿。消费者通过移动商务随时随地消费，线上的优势是方便，如果实体零售店能充分发挥“会员信息”作用，及时发现需求，随时随地提供需求的满足，替消费者“移动商务”，一样能达到网上购物的方便。

二、竞争力：突出特色提升核心竞争力

真正将消费者变为忠实顾客的是实体零售商的“独一无二”或首选商品。消费者一想到生鲜商品就会到“永辉超市”，要买“篮球鞋”还是“乔丹”的好……这些就是“特色”。商品雷同度、购物环境异曲同工、服务营销大同小异，实体店毫无特色，只依靠地理位置优势和随买即拿的优势去赢得竞争地位，消费者永远是随机的，企业也总是在追着消费者跑。实体零售企业突出特色的经营，是零售向经济、高效转变，让消费者能容易、清晰选择的根本。实体零售企业要不忘初衷，挖掘特色，培育自己的忠实客户群，成为消费者心中的唯一和首选。

（一）特色源于消费者需求所在

零售业的任何市场变化，都来自于消费需求分析，跟着消费者的脚步走，才是正确的路径选择，如果在这个路径上能满足消费者的潜在需求，满足并引导消费需求变化，则是市场的赢家。欧析咨询最新的《2014年OC&C中国零售消费品指数调研》报告显示，在中国消费者心中，最受喜爱的零售商是阿迪达斯，在众多被喜欢的理由中，其中消费者打分最高的项目是该品牌的“信任度”，而“信任度”来自“产品质量”和产品的“时尚度”，想必价格并不是其竞争优势。消费者购买阿迪达斯，源于其“独特需要——紧跟时尚前沿，运动中不失时尚”通过这样一个高端品牌满足。正因有消费者的需求所在，阿迪达斯能一改运动品牌的“古板、传统、变化不大”等传统，将其向时尚商品迈进一步，这就是阿迪达斯的特色所在，一想到阿迪达斯品牌商品，消费者就能联想到时尚、活力和前卫。阿迪达斯的特色在满足消费者的需求同时，也使其连续三年领跑中国榜单。如何分析消费者需求，进行正确的特色定位？这看似简单，其实是一场博弈。是零售商与消费者之间的博弈，最后结果是双赢。永辉超市总裁李建波说，未来2-3年，永辉的核心工作将是打造消费者洞察系统，了解消费者的购物需求，用活“会员管理系统”。消费需求分析最科学的方法是用数字说话，经过数据分析处理，甚至是建立数学模型研究出来的消费需求特色是科学的数据，才能指导实践。

（二）特色源于差异化竞争所在

“特色”其实只是与竞争对手的一种差异，是“人无我有、人有我优”的经营策略。日本百货2014成功完成蜕变转型后，再看日本百货店的经营特色，可以发现他们的转型之路不是在做加法，而是做“减法”—剪掉冗余，留下真正体现特色和差异的消费者需求，在瘦身中凸现核心竞争力。以伊势丹新宿店和阪急梅田店比较，二者在转型中尽显“特色”，一个是“时尚的艺术馆”，在卖场内呼应顾客嗜好，收集并投放世界最时尚信息；一个是“极致化生活剧场”，在卖场内有庆典广场，年度累计组织千次主题活动，国际品牌、杂品、食品多重组合，迎合多种生活方式。再比如，大商集团以百货业起家，百货经营具有绝对的竞争优势。大商集团在大连本土的百货店就包括大连商场、麦凯乐、新马特、秋林女店、大商男店和大商第二百货商店等。一个城市如此细分的百货商店，有没有形成同业的恶性竞争，会不会被电子商务击倒呢？大商集团各大百货业态店的精准定位和差异化细分，使其在大连具有绝对的竞争优势。大连商场是大商集团母店，定位综合性百货，是许多大连人儿时的记忆，老大连人已经习惯于到这里采购。大连商场的特色定位于“综合型和熟悉性”，主营商品、布局格局变化不大，销售的是大连人的记忆和习惯；大商第二百货商店，定位于“中老年服饰”，大连人给爸爸妈妈送“孝心”，首先想到的是这里。将中老年服饰做到极致，不仅商品可选择性多，更难得的是将“顾客和商品研究透彻”—爸爸们的T恤衫要有个上衣口袋，方便存放小部件。麦凯乐特色定位于高档百货店，在这里可以买到LV、DIOR等众多世界知名品牌；更难得的是大商集团开发的“NTS”（NewTownShop），定位于农村中心镇商业建设。

（三）特色源于资源优势所在

无论零售企业特色经营选择何种方式，但选择的基础都是“能力所为之”，即首先要清楚自己的优势所在，可以在哪些方面深耕细作，才会将自己的特色“押宝其上”，否则会望尘莫及。零售巨头沃尔玛的经营特色也是其竞争优势，即“天天平价”，优势特色的背后是其强大物流系统支持。沃尔玛物流系统的优势，使其可以全球采购，全球高效配送，才能保证天天平价。实体零售店在树立自己的经营优势时，确实需盘点一下自己的优势资源所在。根据调查数据显示，消费者认为实体店消费的优势排在前四位的分别商品眼见为实（所占比例为73.11%），其次是由于购物环境好，边购物边娱乐（46.22%），排在第三位的是享受购物体验（24.22%），第四位是售后服务方便（21.11%）。根据前文对网络零售业态缺乏购物体验这一劣势的分析，前四项服务内容是网购难以为消费者提供的，实体零售业就要充分发挥这些优势，树立自己的特色。综上，无论是店商还是电商，创新、求变、特色，形式和技术不是关键，回归零售的本源才是制胜法宝。一是明确目标顾客群，开发好现有用户，认识其独特性而满足其需求。零售的本质是更好的满足消费需求；二是通过品牌和服务创造消费价值。品牌使顾客产生信赖，创造企业核心价值；服务让消费更贴心，产生交流、互动与引导；三是不好高骛远，不盲目抢占市场，不随意跟风求新，充分利用已有资源，实实在在做好销售与服务，帮助消费者更好的享受品质生活。

作者:赵明晓 单位:大连职业技术学院工商管理学院