营销困境与电子商务论文

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一、网络经济时代商业企业的营销困境

企业的商务活动由物流、货币流以及信息流三个重要环节组成，网络时代大环境下，电子商务的主要作用是实现了商业企业信息流的电子化和网络化。各大商业企业为了适应时代的需要，发展电子商务已成为商业企业的发展战略，但是在电子商务的发展过程中，存在很多不确定性，易进入营销困境。从进入时机、逆向选择和营销方式分析了网络经济时代商业企业的营销困境。

1.进入时机

很多商业企业认识到网络经济是基于计算机互联网的一种新型经济形态，将计算机互联网络作为一种商务工具率先进入电子商务领域，在该领域取得领导地位并确立先行优势。后续进入商业企业则处于无奈的境地，花费巨大的代价只能全力防守已有的市场，很难拓展其品牌优势。对于率先进入者，必须花费巨大的成本拓展其品牌优势，但是也不一定能够取得理想的收益，获得大量忠诚顾客。但是后入者也不是没有机会，可以利用自身的技术优势并结合成熟的市场，提供更好的高质量的产品和更多个性化的服务，改变顾客对先进入者的品牌的忠诚度。电子商务已经成为商业企业进入国际市场的必然选择，无论先进入者和后进入者，只有通过网络提高服务和产品的质量，才能确立长远的市场优势。

2.逆向选择

逆向选择的是指人们利用信息的不对称获取利益的一种非正义行为。交易各方由于信息的不确定和不对称，使得契约的有效性大大折扣，增加交易的费用，严重影响了交易各方经济活动的效率。在网络时代，虽然广大消费者可以以各种方式了解产品的信息，但是开展电子商务的商业企业拥有信息绝对优势，经常会有很多不法商业企业将网上交易获取的信息发送垃圾电子邮件，有的甚至将获取的信息卖给第三方，如果商业企业对此反应较慢，将会失去一定数量的用户对其的忠诚和信任，使得顾客会转移至信誉高的商业企业，诚信已成为广大商业企业在市场中角逐的重要砝码。3.营销方式目前大多数商业企业的营销方式为价格折扣和消费积分，只是把电子商务作为一种加强顾客支持的方式。商业企业试图通过向顾客发放具有识别功能的VIP卡赢得顾客对其的忠诚度，但是很多商家普遍的是只认卡不认人，无法体现出“顾客是上帝”的称号，而且获取的积分也很少，容易引发顾客的冲动消费，很难取得顾客的忠诚度。因此商业企业紧靠价格折扣和消费积分是无法增加顾客的忠诚度的。

二、电子商务流程再造

电子商务的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客户关系。其中密切客户关系已成为广大商业企业的制胜之道。电子商务流程再造是为了满足顾客的需求和市场竞争的需要，利用计算机互联网技术，通过对商务流程进行重新建立和设计，实现资源及时准确的共享，降低交易成本，提高商务流程的效率和质量。电子商务流程再造是利用信息技术对提供的技术进行整合和简化，构建一种反应迅速、面向顾客的新的管理模式。企业电子商务流程再造的核心是对企业电子商务核心流程的再造创新，主要从以下几方面入手：

（1）考察管理需求点：商业企业的高层管理者对电子商务流程再造的认可具有关键意义，他可为流程再造提供资源和注入热情，再造顾问可提供成功再造的经验，推进削减成本、降低开发周期以及提高顾客忠诚度的创新机会；

（2）准确定位应用电子商务的环境：商业企业应正确分析电子商务的潜力以及可行性，选取电子商务的应用环境；

（3）注重流程的具体特征：决定流程再造应去除任何有关流程组成的模糊成分，划分流程的定义和边界；

（4）项目计划的准备：大致描述项目的要求、预算、过程以及目标；

（5）项目再造的流程化：在认真分析现有流程症状的基础上，发展高层次的流程图，分解成多个子流程；

（6）项目计划的补充和完善：为满足战略目标，整合新的人力资源，对流程开发方案进行反复设计；

（7）方案设计的开发：充分发挥再造小组的创造性，突破障碍开发，激发新思维等对设计方案进行深入开发；

（8）新流程的设计：在高水准设计阶段，利用相似说明技术，将所选的方案扩展成更细的方案；

（9）人力资源的结构设计：设计能够支持信息自由交换的人力资源结构；

（10）电子商务平台的选择：充分考虑影响新设计流程的电子商务平台的因素，根据适宜计划、操作成本、技术可行性以及系统的发展等方面选择合适的电子商务平台。

（11）确定最终的设计方案：利用选定的人力资源结构和电子商务平台，根据用户的反馈方案确定最终的设计方案，完成电子商务流程再造。

作者:邓刚单位:大庆市大同区招商引资服务中心