中小企业有效运用电子商务进扩国际市场

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1电子商务的迅猛发展,为中小企业的生存和发展带来了希望

1.1电子商务的概念和模式

信息技术在国际经济贸易活动中的应用,电子商务得到了迅速的发展,日益引起各国的重视。电子商务作为信息革命的产物,在欧美等发达国家最早得到运用,随着网络技术的日益成熟,电子商务在国际经济贸易活动中得到了迅速的发展。

有关电子商务的定义很多,大多数是从某个角度来看电子商务,各有侧重,不尽相同。电子商务有广义和狭义之分。广义的电子商务就是企业的商务整合,它将IT技术策略与企业商务策略整合起来,形成企业全新的组织架构、全新的商业模式、全新的业务流程,即E-Business,如客户关系、供应链管理、企业资源管理、知识管理等。狭义的电子商务实际上就是电子商务交易(E-Commerce),是电子商务中在线交易的解决方案,是电子商务的一个重要组成部分。它强调利用网络进行商业交易的行为,它注重研究通过网络进行交易所产生出的各类问题,如电子身份认证、在线支付、网上商场等,包括产品和服务的电子展示、在线订购收取和账单的显示、自动化的客户询价、在线支付和交易处理、自动化的供应链管理系统等。一般人是从狭义的角度来理解电子商务,即电子商务交易。本文论述的电子商务也主要指电子商务交易。

电子商务模式按服务对象划分,有消费类电子商务和企业类电子商务。消费类电子商务是面向消费者,为消费者提供的服务,包括网上购物、机票订购。B2C、C2C,如淘宝网、携程旅行网、当当网、eBay等;企业类电子商务是面向企业,为企业提供的服务,包括网上销售、采购、供应链管理;B2B,如阿里巴巴、中国供应商、环球资源、在线广交会等。电子商务模式按介入方式划分有应用类电子商务和平台类电子商务。应用类电子商务是用于企业自身业务交易,如海尔电子商务、联想电子商务等;平台类电子商务是第三方提供的交易服务,如阿里巴巴、淘宝网、在线广交会等。

1.2电子商务对中小企业发展的重要作用

电子商务的产生与发展,给传统的国际经济活动带来了深刻的影响。信息技术的发展,是对“时间”和“空间”的一场变革,人类以前所未有的方式紧密地联系在一起。电子商务的发展,使得各国经济一体化速度加快,并且相得益彰,国际市场进一步扩大。电子商务的发展,使得国际市场、国际经贸活动的参与者空前扩大,从而加剧了国际市场的竞争,并使得这种竞争呈现出新的特点。电子商务的发展给传统的国际经贸活动带来了新的生机,使得原有贸易方式呈现出新的特点,进而引起国际经济贸易活动经营方式、管理方式的相应变化。

由于信息技术的迅猛发展和其它高新技术的运用,电子商务得到了前所未有的发展,导致了国内外企业之间的竞争从以前单纯的价格的竞争转为品牌、技术和成本等的综合实力竞争;从单个企业生产流程的控制的竞争转为在全球范围内原材料、资金和市场的最优化配置的竞争。在异常激烈的国内外市场竞争中,谁能够顺应这种形势的变化,谁先导入电子商务,实现企业信息化,谁就能占据较多的市场份额,取得市场的主动权和制高点,就能以较低廉的成本获得高额回报,实现利益的最大化,在竞争中处于不败之地。

从企业的微观角度看,企业开展电子商务可以有以下几个手段:

1.2.1降低企业商务运作成本

企业通过建立电子商务系统,实现企业电子化,不断提高信息化水平,有效整合各类资源,不但大大减少了人力、物力、资金的投入,而且还大大提高了生产效率和工作效率,降低商务运作成本。

1.2.2提高企业决策水平,增强竞争力,实现利润最大化

自从20世纪70年代产生了企业管理信息系

统(MIS)以来,随着互联网技术的发展,又出现了库存管理、电子数据交换(EDI)、电子订单系统(EOS)、电子转账系统(EFT)、信用卡服务(POS)等。现代企业的信息化已经不是指那些单一的商务功能、单一的管理系统了,而是企业整体的、系统的商务运作功能通过网络形成内外的一体化,即企业资源管理系统(ERP),其中还包括了客户管理(CRM)和供应链管理(SCM)。现代企业只有发展到了这个层次,才真正进入了电子商务,组织建立起全新的商务架构,在全球范围内有效地配置资金、人才、原材料、市场等各种资源,提高在国内外市场的竞争力,实现利润的最大化。

1.2.3增加贸易机会,帮助企业拓展市场

如前所述,外经贸企业开拓国际市场最大的困难是客户和市场。客户就是金钱,市场就是财富,没有客户,什么都无从谈起,特别对刚刚成立的、还没有“资格”进入广交会和国际专业名展的中小企业来说情况尤其严重。电子商务凭借其互联网技术在全球推广、受众面广、快速和成本低廉的优势,为企业开拓国内外市场带来了新的商机,提高其市场占有率。

2我国电子商务发展的现状及存在问题

我国电子商务的企业日益增多,但与发达国家相比电子商务还处于起步阶段,还存在许多问题,与许多发达国家相比还有很大差距。

一是互联网的普及率低。截至2007年底,中国网民数已达到2.1亿人,略低于美国的2.15亿,居世界第二位,但按13亿的人口比例计算仅占16%,较发达国家低得多,如2005年欧洲就已达38.9%(其中冰岛86.3%、瑞典75.65%、德国61%、法国49.4%),北美69.7%。

二是企业信息化程度低。我国有4000多万个企业,在中小企业中至少有30%尚未开展信息化,开展电子商务的企业比例小于10%~20%,美国早在20世纪90年代60%的小企业、80%的中型企业、90%以上的大企业已开展电子商务。目前欧洲80%~90%以上的企业已上网,欧盟15国92%企业上网,德国94%企业已上网。

三是电子商务交易规模不大,交易额较小。与美国等电子商务发达国家相比,我国电子商务的规模仍然非常小,根据艾瑞咨询的报告,2006年美国网络零售额达到2110亿美元,中国B2C和C2C总体交易额分别仅为82亿元和203亿元,网络购物总体交易额达到312亿元。企业间电子商务,即BtoB,是电子商务的主要部分,在美国占据了电子商务业务量的80%~90%,而我国为37%。2007年,我国B2B电子商务交易额为20902亿元人民币,与美国差距同样非常巨大。

四是电子商务应用发展不平衡。从地域上看,2007年上海和北京为网上购物第一梯队,购物比例最高,分别达到了41.4%和36%;四川、浙江和江苏构成网上购物第二梯队,这3个省的网上购物比例也相对较高,分别达到了28.7%、27.9%和26.6%。其他省份的网上购物比例则偏低,还需要更多的市场培育。

我国电子商务发展迟缓的原因是多方面的,既有宏观层面的原因,也有企业微观的原因。

2.1从宏观环境层面看

2.1.1缺乏完善的信任和评价体系

在成熟的市场经济的国家,完善的信用体系为B2B提供了诚信条件,而在我国目前仍处于转型期,信用体系还很不完善,社会诚信的缺失,假冒伪劣商品、虚假广告泛滥,合同履约率低,经理人缺少诚信,信用卡诈骗等诚信问题普遍存在,企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任,在实施中B2B就遇到了难以避免的困难。

2.1.2缺乏统一的支付手段

如果电子商务停留在网上查询和交易的阶段,而没有实现网上支付,就称不上完整的电子商务。近几年,虽然出现了像支付宝、安付通、贝宝等支付工具,但都主要针对B2B、C2C的业务,真正B2B的业务特别是跨越国境的B2B电子商务还未能实现网上统一支付,很大程度上阻碍了电子商务的开展。

2.1.3安全问题的困扰

相当多的企业对网络和信息存在着不安全感,包括对企业信用的担心、对网上信息真假的担心、对产品质量的担心、对支付安全的担心等,以至于对超出信息查询的任何尝试,都抱着怀疑和躲避的心态,宁可付出更多的成本,也不愿意涉足网络和电子商务,即使产生了经济纠纷也难以得到法律保护。

2.1.4物流的滞后

物流和信息流、资金流构成电子商务的3大要素。对于电子商务来说,哪一流都不能少,但目前我国物流领域中大量存在的成本高昂、缺乏安全保证、服务质量差等问题使得许多企业持观望和等待的态度。

2.2从企业微观角度看

2.2.1企业对电子商务认识不足

当前我国大部分国有和集体企业正在进行体制改革,处于阵痛阶段,没有精力和财力开展电子商务;一些经济效益较好的私营企业则认为电子商务距离他们很遥远;多数中小企业尚未认识到电子商务能给他们带来比大企业更为有利的机遇。大部分企业拥有计算机主要应用于文字处理和财务管理,信息加工和处理手段落后,不注意动态信息的跟踪和获取。

2.2.2企业开展电子商务的有用信息不足

有些企业认为互联网能直接为其带来经济效益的信息太少,一般性的信息太多,再加上查找信息比较困难,在一定程度上影响了企业上网的积极性。另有一部分企业虽然建了网站,但能提供的产品和服务信息很少,也没有宣传推介,不注意信息更新,网站一建立起来就成了死站。还有企业想通过第三方电子商务平台寻找商机,但便宜的第三方平台会员不一定有效果,有效果的会员费又十分昂贵,企业承受不了。

2.2.3缺乏必要的资金投入和电子商务的专业人才

经过调查,在企业内部影响电子商务开展的诸因素中,缺乏必要的资金投入占43.34%,缺乏专业操作人中占42.5%。

虽然中小企业开展电子商务的制约因素很多,但最根本的原因是企业的管理者对互联网的运作机制和未来市场竞争的趋势缺乏真正的理解,对电子商务的重要性没有真正把握,没有把电子商务作为企业未来发展的战略或者生存之道来对待。

3互联网已进入“网商”时代,开展电子商务的条件逐渐成熟

党中央、国务院十分重视电子商务的发展。2005年国务院办公厅下发了《关于加快电子商务发展的若干意见》,2006年了《2006-2020年国家信息化发展战略》,同年颁布实施了《电子签名法》;2007年国家发改委颁发了《电子商务发展“十一五”规划》;商务部于2007年了《关于网上交易的指导意见(暂行)》。这些法规的颁布与实施,确立了我国发展电子商务的战略思路,明确了“十一五”期间我国电子商务的发展原则、主要目标、主要任务和重大工程及配套的保障措施,为我国电子商务的发展营造了良好的政策环境。同时,电子商务的支付、物流、认证、标准、信用等支撑环境进一步完善,更为电子商务的发展提供了良好的外部环境。

尽管目前电子商务发展还存在许多困难和问题,但电子商务将给中小企业发展带来大好机遇却是一个不争的事实。随着政府有关部门和IT企业等的共同努力,制约我国企业开展电子商务的障碍正在逐步消除。以阿里巴巴为代表的针对我国中小企业特点的B2B电子商务模式的技术越发成熟,通过诚信通、支付宝等有效技术手段解决了长期以来困扰电子商务发展的信用、支付和安全的瓶颈问题,为电子商务大发展带来了良好的机遇。可以说,电子商务已经迎来了春天,电子商务已经从浮现、生存阶段进入了崛起阶段。互联网已经从“网民”、“网商”时代进入了“网商”时代。政府和中介组织正在大力宣传、推动、引导电子商务的开展,有的还出台了资金扶持政策。许多第三方电子商务平台甚至还提供了免费的电子商务服务。

此外,“在线广交会”还通过中国商品、中国企业、行业采购、全球客商、交易中心、商展服务、展会资讯等多种栏目为广大企业,特别是无法亲临广交会现场的中小企业提供全程服务。在积累了网上服务的成功经验后,“在线广交会”又推出了新的升级服务项目———“金牌会员”,除了享受普通会员的服务外,还将享受到特有的更高级的专业服务:根据金牌会员的不同需求,“在线广交会”向企业推荐全新的供求速配服务,推送符合其个性化交易业务的贸易机会信息,使采购商能以更快的速度找到适合自己的合作商;金牌会员企业的信息享有关键字搜索排序靠前的特权,以便让海外采购商在第一时间发现,同时也为企业创造了宝贵的商机;获得在线广交会金牌企业资格,明显推荐标志,让采购商更放心;得到广交会现场海外客商的即时需求,及其在华联系方式,广交会期间每日以邮件方式发送到金牌会员的指定邮箱;金牌企业产品及企业形象大幅广告将于英文刊物中国金牌出口企业名录,由商务部206个驻外经商参处及世界各著名展会向海外买家强力推荐。

4中小企业如何导入电子商务

4.1企业领导要重视信息化建设,要舍得投入大家都说:“信息化工程是一把手工程”,但说起来容易做起来难,很多企业每年花在招待、搞花架子的费用很多、很“大方”,但对信息化建设却很吝啬,舍不得投入。只有部分具有长远眼光的企业家才真正重视信息化建设,将资金投入、机构设置、软硬件建设、人才培养等落到实处,为信息化建设提供各方面的保障。另一方面,在电子商务的建设过程中,不能指望网络和系统建设好了就万事大吉、一劳永逸,必须有企业领导和业务人员实质性的参与介入,才有可能对企业的作业流程和管理体制进行改革,才有可能使企业电子商务建设落到实处。为此,要不断提高企业员工的素质以适应电子商务环境下的生产经营和管理工作。

4.2企业要进行有效的资源整合

电子商务涉及的企业商业流程包括企业的供应链、人力资源、资金流、客户资源、物流等方方面面,要想使电子商务获得最大经济效益,必须对企业内部的各种资源进行重新整合,再造企业的组织架构、工作流程、管理制度等,以适应信息化时代下的开展电子商务需要。首先要建立企业内部的In-terne,t促使企业内部的信息、办公、业务和管理等事务实现数字化和网络化,实现企业内部的信息资源共享和高效运转。然后再利用互联网建立企业到企业以及企业与顾客的商务沟通。

有的企业已经建成网络信息系统,但不能充分利用网络进行企业内部信息以及共享的优势,更没有借助网络开展商务活动,这是一种“花架子”式的浪费。企业建成网络系统以后,一定要使其充分发挥作用,提高信息加工处理能力,逐步实现数据采集、生产调度、营销管理、决策指挥的电子化、网络化,以充分发挥电子商务对提高企业竞争力的作用。

4.3选择一个有价值、适合自己的电子商务平台

讲到电子商务和信息化,似乎每个企业都要建设自己的网站,其实第三方B2B电子商务平台为企业开展电子商务提供了极大的方便。很多企业虽然建立了网站,但由于长期没有更新信息,或者没有进行宣传推介,网站从建立那天起就成了“死站”,起不到电子商务应有的作用。如果借助于第三方电子商务平台,企业不需要太多的专业知识和大量的资金投入,却可以通过电子商务平台的知名度、专业化水平、技术力量的支撑和市场供求信息等服务,有可能起到投资少、见效快的作用,获得可观的收益,这正是电子商务的魅力所在。因此,中小企业应该选择有价值、适合自己发展模式的B2B电子商务平台;充分利用电子商务平台提供的各项功能和服务和电子商务平台推广之外的其他推广手段。

有价值的B2B电子商务平台的基本标准包括品牌知名度、访问量、会员企业数、口碑、网络诚信和安全方面的保障措施、网站提供的功能和服务、平台为用户提供的附加推广(如电子商务平台的搜索引擎水平等)、会员服务的费用水平等。

4.4要管理、打理好自己的网店

电子商务的成功,除了取决于电子商务平台的知名度和提供的功能和服务外,更重要的另一方面取决于企业的运用情况。开展电子商务绝不是一劳永逸的事,认为一加入电子商务平台,就能获得源源不断的商机的想法是完全错误的。有的企业虽然加入了平台,但是企业的信息舍不得放上去,连企业最基本的信息如联系人、联系电话、电子邮件、传真等都没有;有的企业虽然在加入之初也放上了一些信息,但没有人对自己的网店(或者叫商铺、展示间)进行管理和打理,连企业的基本信息变化了也没有得到及时更新,早已淘汰的老商品没拆下来,而新商品又没摆上去,等等,这些企业不可能指望电子商务取得什么效果。因此,想在电子商务取得实质性效果,必须指定专人负责对网店进行管理、打理,一方面要及时更新企业的基本信息,企业的供求信息,管理公司的产品展示,精心布置网上商铺;另一方面,要做好市场供求信息的采集、加工、整理、分析和综合利用,筛选其中有用信息,提高决策水平;另外,还要做好客户来信、来函、留言、询盘的查收、反馈、报价和谈判,尽可能地用好平台的各项功能,以不断挖掘网上的潜在客户,达到交易目的。

4.5提高网络营销水平

企业在第三方电子商务平台上推广一段时间后,也有必要辅助于采用其他各种必要的推广手段,以获得更多的商机。电子商务平台模式的特点之一就是操作简单,标准化、程序化,但同时也存在一定的限制,所有企业都只能采用同样模式化的操作进行推广,这在很大程度上限制了企业的个性化需求的实现,并且不容易超越竞争对手。因此,在条件具备的情况下采取一些其他相关的推广,进行网络营销是很有必要的,如为自己的网上店铺注册一个顶级域名,这样方便为网店进行一些常规的推广活动,如搜索引擎推广、网站链接推广等,可以进一步增加成功的机会。