手机支付同城电子商务体制

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十二年前，国际上电子商务的浪潮正有席卷全球之势，国内的电子商务网站也如雨后春笋般涌现出来。经过十多年来大浪淘沙的竞争和淘汰，特别是在竞争尤为激烈的电子商务零售业(B2C／C2C)中，如今能够继续生存并逐渐壮大的只有淘宝、卓越等为数不多的几家，其中的淘宝更是凭借成熟完善的交易平台和诚信可靠的支付平台，在国内电子商务行业中一枝独秀，成为行业的领军者。海量多样的商品供给让用户能够获取到生活、工作、学习等各个方面所需的各类商品和服务。给消费者一个上淘宝应有尽有的选择；成熟完善的交易平台提供了从售前挑选和比较、售中交流和协商、售后服务和评价的完整流程，购物流程清晰方便且用户体验更佳；而诚信可靠的支付平台通过支付宝的诚信和各种规则让消费者的支付、商家的收款都更加安全和放心，免去费者和商家的后顾之忧。

在这种背景下，国内三家运营商不约而同地提出了移动支付、手机钱包等新的移动互联网支付模式，剑指移动电子商务市场之心昭然若揭。三大运营商的领军者中国移动更是在两会期间高调收购浦东发展银行的股份并成为浦发银行的第二大股东，而中国联通近期也携手银联和交通银行高调推进手机支付服务并借助世博会平台强化体验和宣传，中国电信的天翼手机支付也在部分地市紧锣密鼓地试行着。

1运营商大举进军手机支付市场，自然是看准了当前互联网电子商务的巨大市场前景和强劲发展动力。以淘宝网为例，从2007年的433亿元~1J2009年突破2000亿元，近三年来淘宝网的交易额都是呈现每年翻番的高速增长势头；而且高盛公司预测，淘宝网的年交易额在2010年将继续保持100％的增长速度。在逐步向成熟期靠拢I)92011年和2012年，依然可以保持33％到50％的增长率(如图1所示)，也就是说，~lJ2012：~-淘宝网预计可以实现8ooo,f7,元的年交易额。按照这个测算，2011年淘宝网的年交易额将超过中国移动的年收入，到了2012年将是中国移动年收入的1．5倍以上。也即是说，如果淘宝网按照这个势头发展下去，马云和他的团队将在中国这片古老的土地上书写下一个崭新的神话。作为运营商来说，如何尽快实现转型、及时引入新服务以更好地把握这一发展大势，既是出于巨大商机的考虑、也是淘宝网R渐壮大所带来的一种危机感和紧迫感。

在用户结构方面，调查结果显示，淘宝网的用户(买家J年龄段分布大多集中在年青人群体上，其中25至32岁的用户就占了整体用户比例的48％，16至24岁的用户占整体用户比例的35％，合计占整体用户比例的83％。这大部分用户都是乐于接受新鲜事物、而且已经具备了一定的经济基础和消费能力，今后依然会是淘宝网的主力消费群体。面对着这一片巨大的黄金矿脉，运营商自然不愿意让淘宝网一家独自垄断。

淘宝的成功固然有时势造英雄的外力推动作用，但也和淘宝决策层的一贯正确和淘宝人的不懈努力分不开。从宣传推广方式来讲。淘宝网在前期完成了大面积的传统媒体和网上媒体宣传广告之后(也就是所谓的用户初步培训)吸引到了首批次的商家和消费者上线，而接下来的宣传广告工作更多地通过消费者和商家的自宣传、用户R碑效应来完成，淘宝网所要做的就是构建阿里旺旺、淘江湖等通信工具和交流平台，让用户的信息能够更加流畅和方便地进行传递，进而放大这种雪崩效应的宣传推广成果。淘宝网的一枝独秀也让电子商务零售业的后来者们都难以望其项背，当前淘宝网的商家网络和消费者网络已经衍生到国内的每一个城市每一个角落，甚至到达国际市场，淘宝帝国的日益强大及其无所不在的触角，后来者要想简单地复制淘宝网的成功模式、重新打造一个能够与之抗衡的电子商务网站几乎是不可能的，所以手机支付想要迅速地做大做强，就必须寻求另外的途径。

2城予商鸯系统规划无处不在而又一家独大的淘宝网实际上挤压了其他竞争对手的生存空间，这是手机支付商务模式所面临的巨大挑战。但强大的淘宝网也并非无懈可击。而手机支付也有自身独特的优势，笔者认为：

(1)首先，为了强调互联网电子商务模式的优越性，淘宝网更多的是强调互联网咫尺天涯的优越性而有意识地淡化了地域距离和差异，在同城交易方面相对较为薄弱。其次，淘宝网上的所有商品和服务信息只能依靠商家的介绍描述(如图片、文字等)，尽管淘宝网通过消费者评价系统可以遏制一些虚假信息或伪劣商品对消费者造成的欺诈损害，但现实中消费者依然是更加倾向于看好再买的购买习惯，这一点是淘宝网上的众多商家难以做到的。

(2)相对于成熟的互联网支付模式，手机支付更加强调可移动性和用户的便利性。可移动性让用户可以随时随地通过移动互联网或者通过手机ISIM卡(~I：INFC手机、RFSIM等)自带的身份识别技术进行支付，这无疑更加符合消费者自由消费的天性；而用户便利性则是更好地体现了手机无所不能、手机即是钱包的理念。

因此，在手机支付平台的基础上构建同城电子商务交易平台，完全可以通过发挥同城地域和手机支付的优势，在移动电子商务的战场上占据一席之地。同城电子商务系统是指服务于本地商家和消费者，以电子信息渠道和实体渠道同时展示商品并在网上实施交易，采用手机支付平台支撑的电子商务系统(系统架构简如图2所示)消费者登录同城电子商务系统的门户网站并选定需要购买的商品后，在选购／订单模块中生成订单、由手机支付平台进行支付和结算。订单支付完成后，商家通过同城物流向消费者配送产品。客户管理模块和其他管理模块用于支撑消费者的自主订单管理、信用管理、评价管理等操作。

商家通过商户管理模块管理商品的上下架，通过选购／订单系统和支付平台进行订单管理和支付结算。同样商家也可以通过商户管理和其他管理模块实现订单管理、信用管理、评价管理等功能。

安全管理模块给消费者和商家的所有交易行为提供了安全保障，通信管理模块则是构建起消费者和商家之间的沟通渠道。

同城电子商务系统有如下特性：

服务于本地商家。同城电子商务系统上的所有商家必须是本地商家，这种要求有两个好处：一是能够发挥本地商家实体渠道的作用，满足消费者在网上购物希望看到实物、担心购买的商品和网上展示不同的心理，在这里电子商务系统是作为实体销售之外的另一个有效渠道；二是面向本地消费者可以降低物流成本、减少配送时间，消费者购物更加方便自如而且节省消费者的购物成本(如时间、交通费用等)，有助于刺激销售。

主要面向本地消费者，兼顾异地消费者。从消费心理学的角度来说，消费者在产生购物冲动之后总是期望能够尽快地得到满足，短平快的同城速递物流可以更好地满足用户的消费心理。

笔者认为，基于手机支付的同城电子商务具有如下优势的：

(1)手机支付同样具备安全性和可靠性，采用手机支付可以采用用户静态密码+手机短信动态密码的方式进行认证鉴权和支付确认，安全性比单独采用静态支付密码更高。

(2)手机支付的便利性更佳，近年来通信运营商十分注重渠道建设，采用手机支付的充值渠道分布广、手段多用(营业厅充值、电子渠道充值等)且无需手续费，使用起来比一般支付平台更加方便，用户无需身上时刻带着网银UKey，而且还支持随时随地为其他用户代付款，充值和支付手段更加灵活。

(3)可拉动手机支付(如移动互联网在线支付)和手机钱包(如非接触式POS)业务的发展，消费者可以在同城电子商务系统上挑选和购买商品，也可以在实体商店中挑选商品后通过手机钱包刷卡支付。

(4)售后服务更方便。许多消费者通过互联网购物都遇到了售后服务的问题，由于地域距离，导致售后服务无法及时跟进、售后服务成本高甚至形同虚设，而同城交易则很好地解决了这个问题。

(5)采用三大运营商现有IM(InstantMessage，即时通信)系统如飞信、天翼Live等，结合运营商自有的短彩信优势构建参与各方的实时沟通平台，保证能够随时随地在线。

(6)由三大运营商牵头建设同城电子商务系统，一方面运营商强大的实力可以保证在多个城市同时展开以扩大影响力，另一方面三大运营商本身的品牌效应就有着很好的宣传广告作用。

同城电子商务系统以通信运营商为主导、基于通信运营商的手机支付平台，但毕竟术业有专攻。由通信运营商来组织运营同城电子商务系统的门户并不一定能够起到最好的效果，笔者认为，适当引入合作伙伴(即运营商，以下简称商)实施运营，从完善价值链、深入细致运营、更加贴近市场、切实服务用户等方面而言效果会更佳。

在这种模式下，以下各方的价值皆可得以体现：

(1)消费者价值同城实体店和网上商店结合，可打消消费者顾虑、满足消费者查看实物的需求，消费者需要为此承担的同城物流价格更低。而且手机支付的充值网点多、支付更加便利、安全性更高。

(2)商家价值商家可以将网上商店作为实体商店的辅助渠道和宣传渠道，在条件成熟的情况下甚至可以替代实体商店成为主要销售渠道。网上商店简单直观的价格服务比较，无形中加大了商家之间的竞争程度，消费者得益的同时也刺激了商家的成长，有利于形成优胜劣汰的良性循环。除此之外，网店的准2'''',I''''-J槛更低，经营得当的网店可以比对手更加接近客户、产品和服务信息的传递速度更快更直接，在信息时代，这也是提升商家竞争力的有效手段。

据统计，商家实体商店的场租、人力资源、水电等成本均摊在商品上，平均占商品零售价格的12％左右。采用网店销售渠道，可以有效地节省这方面的成本。

(3)通信运营商价值同城电子商务系统是运营商推行电子商务战略的有效举措，对运营商的自身完善和长远发展都有其战略价值，同时也避免了运营商继续沦为通道运营商的尴尬。而且运营商和淘宝网最大的差别在于，三大运营商在全国各地市都有分支机构，这是电子商务规模最大、覆盖最广的落地网络。有利于规模化的推行和发展。同时运营商在各个分支机构也拥有实地的支撑和服务团队。有利于支付平台的后续服务。

(4)商价值商作为连接运营商(手机支付平台)、商家和消费者的桥梁，一方面是协助运营商和商家拓宽业务渠道，为运营商和商家提供资源整合、运营维护支撑、价值链各方的协调等工作，另一方面也是帮助消费者做好商家诚信管理和评价、引入更多可消费商品。商的收益可以从运营商获取(如代维支撑费用等)，也可以从商家或其他渠道获取，例如互联网宣传广告、商家和产品推广等，同时商还可以通过该系统收集用户和商家的行为模式，进而实现针对性营销或推出相关应用，以此作为获利。

除此之外，商也可以在多个城市中复制其系统和成功经验，这也为开拓新市场降低了成本和门槛。

(5)物流企业价值目前国内物流企业林立、竞争十分激烈，实力不足的物流企业很容易遭到排挤和淘汰。而同城物流的运营成本低、管理可控性强、经营手段灵活多样，适合规模较小的物流企业生存。对于大型物流企业，也有利于长期稳定客源。

4结语

尽管价值链模型已经基本清晰，但同城电子商务系统的建设也面临着许多实际问题。例如，商家为了刺激网店销售对网店上和实体店上展示的相同商品进行差异定价。而且网店商品的价格往往会更低。在一些大型的商店(如大型超市或专业商场)的管理上，网店和实体店通常是由不同部门负责且分开考核。这就必然带来管理上的难度和复杂度。

在电子商务门户网站的维护上，商可以在前期网店较少、商品较少的情况下协助商家运营维护，但长期而言，网店的维护还是要依靠商家。而目前商家普遍缺乏互联网和网店运营的人才，有可能在网店做大的时候，管理支撑不足成为了进一步发展的瓶颈。

在管理上，商家还必须根据网店的特性制定新的管理流程。例如网店商品上下架规范、网购物流和货损管理规范等，这也是商家面临的新挑战。

尽管还有各种问题需要在实践中解决。但只要同城电子商务系统的体系完善、价值链和盈利模式清晰、各方职责明确，同城电子商务系统便有其独特的生存空间。不断壮大的淘宝网完成了化零为整的过程，而化整为零、遍地开花的同城电子商务系统也能够在电子商务的鏖战中占据一席之地。