网络口碑负面影响及应对方案研讨

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[摘要]在信息经济时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析,并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。

[关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知

中国互联网络信息中心(CNNIC)《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年6月底,中国网民规模达到了4.2亿,突破了4亿大关。在所有的网络应用当中,商务类应用发展仍然最为突出,网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%,半年用户规模增幅分别为31.4%,36.2%和29.9%,增速在各类应用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC统计,中国网民人数刚刚超过2.5亿人,其中25%的网民青睐网络购物,53.9%的网购用户表示买每种商品前都会看相关商品评论,78.9%的网购网民买大多数商品前都会看看商品评论,超过9成的网民在原购物网站商品下方发表评论。显而易见,随着中国互联网络的迅速发展,口碑在网络消费中的重要性将越来越明显,网络口碑这一新兴的研究领域引起了众多学者的关注。

1网络口碑的理论概述

Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,它是一种直接面对面、无商业目的的行为。网络口碑是口碑的新形式,指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。

网络口碑按照性质不同,可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用,改变一些原本印象不佳的观念,促使消费者产生较高的认知水平,加深消费者对其原有形象的印象,进而产生购买意向或重复购买行为。负面口碑恰好相反。本文所提出的负面影响效应,指的就是网络负面口碑对公司、产品或服务等产生的消极影响以及这些影响所带来的原有印象破损、消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为。

目前,口碑研究者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响(Bone1995;Mizerski1982)。一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一些人;然而,一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人(Patrali,Chatterjee2001)。

对于企业而言,网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务的销售量的影响上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例,检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现,顾客对于书籍的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量,并且消极的评论要比积极的评论影响更大。但在这方面的研究中,研究者的结论不完全一致。Liu(2006)发现,因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器,研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入。

然而,研究结果的不完全一致,并不影响我们得出这样一个结论:较之正面口碑,负面的网络口碑,无论是对消费者个人、还是企业本身,都具有很大的影响效应。

2网络口碑的负面影响效应

2.1网络负面口碑,较之传统负面口碑,传播速度更快,影响范围更广

传统负面口碑传播是点对点的传播,主要是在消费者的社交范围内进行,并且其大小与顾客的主观努力有关。网络负面口碑传播是点对面的传播,它借助互联网这一特殊工具,能够使负面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本辐射到更广阔的范围,制造舆论压力从而给企业造成影响。因此,网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化,是一种不满意的消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为。

2.2网络负面口碑,较之传统负面口碑,消费者的参与程度更高

传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播,而对于社交范围之外的人群,即使消费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者,也显得无能为力。而网络负面口碑的传播可以超越人缘、地域的限制,众多的消费者聚集到互联网这一平台之上,传播网络负面口碑。消费者的参与程度更高还体现在不同国家、不同领域的消费者对同一问题的不同见解可以为参与者提供不同的视角,加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平。

2.3网络负面口碑的虚拟性特点,使其可信度弱于传统负面口碑

ZhangandHu(2005)的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布,消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的“U”型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务,不能客观地反映该产品或服务的真实质量,潜在购买者受此极端负面口碑影响,可能会延迟购买、放弃购买或转换品牌,进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售,不利于企业的长远发展。

3应对策略

3.1重视挖掘女性意见领袖,全力培养“口碑消费者”

从本质上来说,网络口碑是交流沟通的一种新形式。社会学家认为,男性和女性在交流沟通上有一个显著差异,即交流沟通的目的不同。女性往往期望通过沟通建立良好的关系,而男性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位。因此,在网络环境下,男性在网络上口碑信息,是希望与人共享资源,让人感知自我价值;而女性的网络口碑则是为了建立关系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度不同,会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同。

中国互联网络信息中心的数据显示,2009年女性占网购网民的比例升至61.5%,成为当之无愧的网购主角。营销专家表示,由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合,女性热衷购物的习惯在线上延伸,女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。

因此,企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖,全力培养“口碑消费者”,利用她们的先天优势,在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范,其精心培养的25万“口碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。

3.2注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用

淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来,淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯(也提供了心理暗示)——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈,也进一步验证了这一观点,并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。

此外,LuXianghua等(2010)以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现,价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度,对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。

因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。

3.3发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度

品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。

Thomas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。