电子商务下消费方式研讨

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摘要:随着网络经济的发展,电子商务作为一种崭新的贸易方式逐步走进百姓生活,使消费者的个性化需求得以实现.在电子商务环境地中,消费者可以在任何时间在网上商店里挑选自已满意的商品.企业也可以直接面对消费者进行交易.与此同时,信息能在瞬间穿越时空,将企业和消费者紧密地联系起来.电子商务的开展,使消费者行为发生了一些有别于传统行为模式的新变化.企业只有了解了这些变化,才能制定正确的营销策略,在市场竞争中取得优势.

关键词:电子商务;消费者行为分析;传统营销

一,电子商务概述

电子商务源于ELECTRONICCOMMERCE,简写为EC.顾名思义,其包含两方面,一是电子方式,二是商贸活动.一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动,是指商务活动的电子化,网络化.广义而言,电子商务还包括政府机构,企事业单位各种内部业务的电子化.电子商务可被看作是一种化的商业和行政作业,这种方法通过改善产品和服务质量,提高服务传递速度,满足政府组织,厂商和消费者的降低成本的需求,并通过计算机网络加快信息交流以支持决策.电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动.随着信息技术的发展,电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展,并不断被赋予新的含义,开拓出更广阔的空间.

电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心,也是网络应用的发展方向,具有无法预测的增长前景.电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架.大力发展电子商务,对于国家以信息化带动化的战略,实现跨越式发展,增强国家竞争力,具有十分重要的战略意义.

二,电子商务对消费者购买行为的影响

电子商务对消费者购买行为的影响,是以一种新的营销刺激手段,对购买者行为特征产生影响,并影响购买者的购买决策过程,最终使消费者产生不同的反应.

1.电子商务改变了消费者的购买行为

消费者的购买行为是在特定的情境下完成的.在传统的零售商业情况下,消费者购买决策的做出是和销售现场的环境密切相关.销售人员的态度,说服工作,销售现场的氛围及销售刺激会对消费者的购买行为产生影响,消费者经常在销售现场就做出了购买与否的决定,消费行为存在一定程度的冲动性.然而,在互联网上,购物网站难以达到销售现场的刺激效果,也没有推销员的说服,购买商品的压力也没有了,消费者不必考虑销售人员的感受及情绪,购买行为更趋理性.消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换,浏览,比较和选择的空间增大了,导致顾客轻易放弃或轻易转向其他商家进行购买.

在传统商业模式下,由于信息不对称,即生产经营者总是拥有比消费者更为专业,更为丰富的产品知识,这使得消费者在做出购买选择时,通常会较多地依赖生产经营者传递的信息.传统的大众媒体(如电视,广播,报纸,杂志等),都是单向信息传播,强制性地在一定区域内广告信息,受众只能被动地接受,商家不能及时,准确地获得消费者反馈的信息.而网络具有无比广泛的传播时空,非强迫性和全天候传播等特点;消费者可以随时随地随意主动阅读广告,访问企业站点等;广告内容直观,生动,丰富,更新快;消费者还可以通过友情链接或搜索引擎访问竞争者的网站,将他们的产品的相关信息,产品网页进行对比分析,可以较系统全面地了解商品.消费者之间可以通过网上的虚拟社区,彼此之间交流思想,传递信息.消费者对商品从无知过渡到有知,从知之甚少到耳熟能详.消费者的购买行为有从"非专家型购买"向"专家型购买"转变的趋势.

在消费者的购买行为从理性到感性,从非专家型购买向专家型购买转变的过程中,交易风险减小了,消费者对自己的购买行为更有信心,消费者更强调商品的性价比,对商品品牌的忠诚度也随之降低.

2.电子商务对消费者购买决策过程的影响

消费者的购买决策过程由一系列相关联的活动构成.营销管理专家菲利普·科特勒把消费者的购买决策过程分为5个阶段:确认需要,搜集信息,评估选择,决定购买和购后行为.电子商务对消费者购买决策过程的影响,主要体现在以下几个阶段.

(1)电子商务对消费者需求认知的影响

消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始.这种需要,可能是由内在的生理活动引起,也可能是受外界的某种刺激引起,或者是内外两方面因素共同作用的结果.企业一般采用大规模的媒介广告来创造消费者对需求的认知.在互联网上,不同形式的外部刺激会激发消费者的购买欲望,使消费者产生需求.如旗帜广告出现在各种各样不同主题的网站上,使网络用户被动或主动地,无意或有意地接受到相关商品的信息,引起他们的兴趣,从而刺激需求,使网络用户成为某种产品潜在的或现实的购买者.然而,就目前而言,由于互联网的接触面不如传统的大众媒体,且网络用户数量有限,旗帜广告对于消费者对需求认知的影响较小.但随着网络覆盖面的不断扩大,网络营销手段的不断创新,在不远的将来,电子商务对消费者需求认知的影响会逐步增强.

(2)电子商务改变了消费者信息搜集的方式

在传统的商务模式下,当消费者对某种产品产生需求之后,对于所欲购买的商品的信息,只能通过个人来源,商业性来源,公众来源或经验来源获取.个人来源即是从家庭,朋友,邻居和其他熟人处得到信息.而其他人未必有对这种商品的购买经验,这种渠道获得的信息相当有限.商业性来源即是从广告,售货员介绍,商品展览与陈列,商品包装,商品说明书等得到信息.消费者从这种渠道获得信息消费者不仅要在商店耗费大量的时间,还很难了解真实的信息,毕竟有"自卖自夸"之嫌.公众来源,即从报刊电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息.这种信息相对而言比较真实,但这种信息存在供求不对称问题,当消费者对某种商品有需求时,很难马上通过公共来源获得相关商品的信息.

电子商务极大地提高了消费者信息搜集的效率,降低了信息搜集的成本,信息搜集的半径也扩大了.搜索引擎为消费者进行信息搜集提供了便利,节省了信息搜集的时间和成本.消费者只要在搜索网站上输入欲购买的商品名称,就能获得商品的相应的信息.网上不同类型的虚拟社区的存在,使消费者不仅可以从身边获得信息,还可以向素不相识的人了解信息.各种网站也为消费者信息获取提供了便利.在各种门户网站上,消费者很容易了解某类商品的市场行情.在购物网站上,如易趣,当当网,淘宝网等,消费者可以得到商品比较真实,甚至低于市场行情的价格信息.

尽管电子商务极大地提高了人们进行信息搜索的效率,改变了消费者的购买行为,但是,它对消费者在购买不同商品行为上的影响不同.搜索技术对于那些低风险和经常性购买的产品而言,其影响力较为有限.对于消费者非常熟悉并且经常重复购买的商品而言,几乎不需要信息搜索,因为在这种情况之下消费者的决策主要是根据以往的经验做出的.当消费者购买价值较高的产品时,其风险也大得多.从这个意义上讲,产品的价值也可能影响网上消费者的行为.

(3)电子商务改变了消费者购买商品成本

在传统的零售商务情况下,消费者购买商品往往是先搜集商品信息,然后选购商品,最后将商品运送回家.其购买成本不仅包括商品价格,而且包括运输费(包括自己去商店,商场和回家的车旅费等)和交易的时间,精力成本.在电子商务环境下,消费者购买商品的成本包括货物送到时的商品费用,上网的设备使用费及时间,精力等.相对于传统零售业务,电子商务大大降低消费者的交易成本,消费者不必再为购买商品而在不同商店之间奔走,不必再为和业务员讨价还价而筋疲力尽.电子商务使得消费者进行商品价格比较几乎在"弹指之间"就能完成,从而大大提高了商品价格的透明度.网上直销方式的兴起,极大节约了中间渠道的成本,商品价格更低了.

(4)电子商务对消费者评估选择,做出购买决策的影响

电子商务不仅极大方便了消费者对欲购商品的信息搜集,缩短了信息搜集的时间,而且网上也提供了比较详细的商品信息,帮助顾客做出选择,使得评估选择这一阶段缩短.有了购买意向的消费者需要做出一些具体的购买决策,即购买哪种品牌,在哪家商店购买,购买量,购买时间,有时还要决定支付方式.由于电子商务是采用信用卡,电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付,而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用支付和结算手段,银行的电子化水平不高,安全性差,银行网之间相对封闭,尚不能承担网络支付的角色.正是由于电子支付系统的不完善,网上购物者不仅担心一次电子支付是否会实现,而且担心电子支付是否会导致个人的信息(如银行账号,密码等)丢失或暴露.因此大多数消费者还停留在通过电子商务了解市场行情,进行商品信息的搜集,比较和评价阶段,实现网上购物的数量还比较有限.即使在网上达成了交易,也主要通过传统支付手段完成支付,如邮局汇款等方式,但这种支付方式又使原本简单的购物复杂化了.

正是由于网上支付系统的不完善,目前的电子商务主要停留在第一,第二层次,即电子商情和电子撮合,电子支付的应用还不广泛.也就是说,目前的电子商务还是广义的电子商务,即各种网络与传统商务活动的结合,既可以包括纯粹的网上交易,也包括应用网络完成整个交易活动的一部分,再通过传统商务方式完成剩余的部分,最终完成整个交易.

(5)电子商务改变了消费者购后行为

消费者购买商品后,往往会通过使用和他人的评判,对其购买选择进行检验,把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较.消费者若发现产品性能与期望大体相符,就会感到基本满意;若发现产品性能超出了期望,就会感到非常满意;若发现产品性能达不到期望,不能给他以预期的满足,就会感到失望和不满.消费者是否满意,会直接影响他购买后的行为.如果感到满意,他下次就很可能买同一品牌的产品,并常对其他人称赞这种产品,而这种称赞往往比广告宣传更有效.如果感到不满,他除了可能要求退货或寻找能证明产品优点的信息来减少心理不平衡以外,还常常采取公开投诉或私下的行动发泄不满,如向生产或经营企业,新闻单位,消费者团体反映意见,向家人,亲友和熟人抱怨,劝说他们不要购买该企业生产的其他产品.

互联网大大方便了消费者购后感受的倾诉,并且使这种购后感受的影响面扩大了.以前消费者的购后情感主要影响其周围的亲人,朋友,邻居,同事,熟人,现在消费者通过网上的论坛,QQ群,虚拟社区,博客等各种渠道,向素不相识的人表达其购后感受,影响的半径扩大了.当然,商家的网站也为消费者提供一个信息沟通的平台.消费者可以在所购商品的企业网站上,向企业传递信息,发表意见,将其对商品的评价告诉企业,还可以通过电子邮件向生产商提出自己的想法和建议.这不仅增强了企业和消费者的情感及关系,而且自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中,成为对企业最有帮助的合作者.

三,电子商务下消费者行为特征

消费者永远是网络营销关注的热点,把握网上消费者的特征,对于企业网络营销的决策和实施都是十分重要的.企业要想吸引顾客,保持持续的竞争力,就必须对网上消费者进行分析,了解他们的特点,制定相应的对策.

1,消费心理个性化

亦称为个性消费的回归,之所以称为回归,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的.在这一时期,个性消费是主流.只是在近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本,单一化的产品洪流之中.另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可挑选的产品很少,因而,个性消费被压抑.

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务.现代消费者往往富于想象力,渴望变化,喜欢创新,有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求.他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准.可见,个性化消费已成为现代消费的主流.

2,消费的主动性增强

有人称网络时代的消费者是"一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代".他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择.这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展,另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望.网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集,分析并进行双向沟通,从而在商品选择上拥有更大的主动性.同时,在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升,对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任.在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较.通过分析比较,消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感,增加对产品的信任程度和心理上的满足.

3,追求购买的方便和购物乐趣

目前,人们对消费过程出现了两种追求的趋势:一方面,人们的生活节奏加快,消费者会对购物的方便性有越来越高的要求,他们追求时间和劳动成本的尽量节省,希望购物能用较少的时间获得更高的价值,希望少一点麻烦多一些选择,特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者,这一点尤为突出;另一方面,由于劳动生产率的提高,人们可供自由支配的时间增加,购物已经成为某些消费者的生活乐趣,这可以使他们保持与社会的联系,赢得尊重,减少内心孤独感.对这些人而言,购物是一种精神享受.今后,这两种消费心理都会在较长的时间内并存.

4,价格仍是影响消费心理的重要因素

从消费者的角度来说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素.尽管经营者都倾向于以创造差异来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响.网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉.因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格,并开展各种促销活动,给消费者带来实惠.

四,企业营销对策

在以消费者为中心的买方经济时代,面对新的时代形势和市场环境要求,企业在营销过程中必须深入研究消费者心理行为的变化趋势,有针对性地进行营销组合策划.

1,营销理念提高企业的竞争力

营销创新首先是理念的创新,有思路才有出路.面对消费者心理行为的变化,企业应当赋于当代营销理念新的时代内容,以提高企业的竞争力.现代企业要强化顾客满意的营销观

念,在产品设计,开发,渠道和促销等各方面通过创造顾客满意最大化获取顾客的满意和认同,赢得市场.树立知识营销观念,以知识产品普及和宣传为先导,用知识推动营销,引导消费,赢得顾客.树立绿色营销观念,坚持以人类社会的可持续发展为导向.树立整合营销观念.在企业内部,使企业文化,信息渗入到企业的每一个部门.每一个员工的思想领域,为顾客捉供最高效,最优质的服务;在企业外部以顾客为中心,强调企业与外部的协作,促使企业价值链上的所有部门和企业都为顾客利益共同工作,以实现顾客价值最大化.

2,开发适应消费者心理需求和个性化的产品

当人们的物质生活水平达到一定程度后,其心理方面的需求就会成为其购买行为,消费行为的主要影响因素.企业营销应重视消费者心理需求的分析研究,加强产品心理属性的开发,重视产品的品位,形象,个性,情调,感性等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需求相一致的产品心理属性或赋予产品与消费者个性相似的个性形象,发掘出有价值的营销机会.

3,加强品牌的个性化塑造

当代社会,对消费者有决定意义的是人的精神需求,为此,企业塑造品牌的努力方向应当放在去发现和满足消费者的爱与归属,尊重,自我实现,认知,审美和个性化需求方面.企业在塑造品牌形象时,应想方设法在产品上附加能体现精神需求的要素,创造个性化,差异化的品牌形象.同时,要做到品牌与消费者的文化心理与价值取向相融合,满足消费者的需求.

4,针对消费者行为的变化创新营销方式

营销发生变革的根本原因在消费者身上,面对消费者心理行为的变化,企业必须尝试创新营销方式与手段,以适应需求新变化.网络营销以其独特的优势,将成为提高消费者满意度的最重要营销方式.网络营销通过企业自己的信息反馈系统,消费者资料库,可以清晰,全面地了解每一位消费者的有关信息,诸如,购买习惯,对产品的偏好等,为企业了解消费者需求信息,开展个性化营销提供了条件;网络的互动性可以提高营销效率,从根本上增加消费者的满意度;网络营销为消费者提供了极为方便快捷的服务,可以大大提高购物效率,对消费者会产生强大的吸引力.

5,提高服务质量满足感性消费趋向

服务质量是企业市场竞争的法宝,是企业提高经济效益的基本条件.作为企业的一员,人人都应该树立服务质量第一的观念,同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育,造就

一支具有强烈质量意识,一丝不苟,精益求精的技能职工队伍.此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性服务.充分利用现代化信息技术,提高服务质量,充分利用电子商务,加快服务网络化进程.采用现代信息技术,建立一套发挥增值服务的管理平台,以国际化,标准化,规模化的操作流程为顾客提供服务.网络化的管理使企业能迅速,准确,全面地了解需求信息,实现基于客户的服务信息.提供差异化的服务,形成自己的核心竞争力.

五,结论

总之,随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展,电子商务将成为今后信息交流的热点,同时,电子商务由于其自身便捷性,多元性的特点,现已成为当前社会消费的不可或缺的方式,尤其是在时尚青年的消费群中.我们要重视和加强年青人的消费心理以及对年青人在电子商务环境下的消费状况进行关注,积极引导年青消费者适度消费,合理消费,文明消费,绿色消费,强调智力性,发展性消费,提高消费结构中的文化,教育含量,实现最大的消费效益.

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