企业官网电子商务营销现状及发展对策论文

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摘要：网络营销是营销管理的前沿领域，它的蓬勃发展，席卷全球，引导着未来营销的发展方向。为广大企业的营销带来了全新的模式，也为广大消费者带来更多便利。本文结合网络时代的特征，分析了网络营销发展的理论和发展现状，通过对国内外、传统与现代营销策略理论的对比分析结合具体案例，指出了我国企业网络营销存在的问题及建立新的策略体系的迫切性。本文的核心论题是企业如何制定网络营销策略。分为网站功能设计、内容规划、推广策略等方面作详尽的论述和分析，希望能对我国中小企业的网络营销实践有所帮助，同时也希望能为我国企业网络营销策略体系的建立和研究发挥积极作用。

关键词：网络营销；电子商务；网站规划；案例分析；策略

引言

随着因特网在中国的普及、消费者需求日益个性化和市场竞争的加剧，一种新的营销方式——网络营销应运而生。企业通过网站宣传产品和公布信息不仅改变了信息的沟通方式，拓展了企业贸易渠道，而且增加了产品和企业的竞争力。利用企业网站开展个性化、自动化的服务，将为商业企业增加商机、降低成本、增强沟通，同时可以更好地建立和加强同客户、合作伙伴之间的关系。现在，有很多企业都在网上积极地拓展电子商务。企业可以通过应用电子商务获得前所未有的商业资源，在激烈的市场竞争中发现新的机会，获取新的顾客。网络营销作为市场营销理论适应网络经济的必然结果被企业逐步认识和尝试，并取得了不错的经营效果.企业网站建设已经成为对网络营销的第一需求。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。

近几年，网络营销在中国取得了飞速的发展。这不仅是由于互联网整体环境的日益成熟，同时也取决于网络营销服务行业自身的发展，当然在这些发展热潮中也存在一些不容忽视的问题：网站建设和推广营销脱节、网络营销环境恶化、网络营销理论缺乏、网络营销理论远远落后于IT技术和营销实践的发展，这些都在客观上加大了网站推广的难度。网站推广成了企业建设网站面临的最大的难题。在互联网上进行营销策划，既和传统商业营销有共同点，又有不同于传统营销的手段和模式，本文将结合媒介经营管理学、市场营销学及传播学相关知识对企业官网网络营销的实施和效果进行分析，对具体案例的网络营销策略提出自己的见解。本文所指的企业官网主要是指国内中小企业的企业网站，本文所分析的案例取自实习期间的公司内部资料，以获取实习单位相关领导同意，故未标明公司名称，以M公司代替。本文努力通过融合网络营销与传统营销，从市场营销角度考虑问题，为当前企业网站推广提供有价值的参考。本课题研究的意义在于，一方面，通过对网络营销理论的探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展；另一方面，揭示当前我国企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策建议，推进我国企业网络营销发展进程，以进一步提高我国企业的国际竞争力。

一、网络营销概念及理论

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，目前还没有一个正规统一的概念。概括来讲，网络营销指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上，借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。简言之，就是利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程及全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合，具有整合营销的特点。

从实质上来讲，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，他们都要实现营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。

网络营销理论目前还处于发展阶段，现有的营销理论都来源于传统营销理论：直复营销、关系营销、软营销和整合营销理论，这些理论从营销战略和互联网技术的结合、消费者心理变化趋势等方面演绎和创新出网络营销的理论基础。

(一)直复营销理论

直复营销是一种为了在任何地方产生可量度的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅能够以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。

网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。因此，在网络营销中应将营销测试作为着重强调的一个核心内容。

(二)关系营销理论

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，实现企业的营销目标。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流，是企业与顾客建立关系的有效保障。利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求，利用柔性化的生产技术，为顾客提供定制化服务。企业也可以通过顾客的需求来了解市场、细分市场和锁定市场，从而最大限度地降低营销费用，提高对市场的反映速度。另一方面，通过互联网络，企业还可以与相关的企业和组织建立关系，互联网络作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系。

(三)软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时还必须尊重消费者的感受和体会,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。

首先,网络发展之初是杜绝商业行为的,网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次,在网上提供信息必须遵循一定的规则,不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”,网络礼仪有其自身的系统,但最重要的基本原则是:不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。

(四)整合营销理论

传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点是企业的利润，而没有真正把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链。这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。

新兴的网络营销正是一种与之相对的“整合营销”。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性化的消费使顾客的主动性大大增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。

从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中还要不断地与顾客交互，清楚地认识到每个顾客个性化的需求后，作出相应的使企业利润最大化的策略决策。由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就阻碍了其他企业的进入，即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。其结果，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。

二、网络营销发展情况

(一)阶段一——建站阶段

此阶段企业网站建设只是一个从无到有的起始阶段，目的比较简单：初步建立网站、推广企业产品信息、展示企业形象。以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网站大多只有比较简单的页面呈现，没有整体的营销策划，缺乏后台数据库的整体管理。网站属于企业通过互联网进行信息的一个渠道，对公司基本没有整体的营销功能。

因为此阶段网站对企业贡献程度有限，所以企业不愿意在网站建设维护上投入较多的人力物力，甚至没有专人从事管理和沟通工作，较小的预算通常使公司将网站维护外包给小型网络技术公司。致使网站更新缓慢，点击率低。弃站、重复建站情况普遍。目前中国刚接触互联网的小型企业大多处于此阶段。

(二)阶段二——树立品牌形象

由于互联网大环境的影响和企业间竞争的日益加剧，互联网上良好的企业形象在消费者心目中的作用日渐突出，所以塑造个性化的企业网站，维护优良的企业形象，已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业开始日渐重视网站维护和建设，对最初阶段的网站形态不断进行改版升级。不少企业利用企业网站为网络形象工具,不断丰富企业官网内容，随时更新企业最新信息，把企业形象有效地展示给公众，以争取良好的市场地位，树立良好的企业形象。

目前国内企业也越来越关注官网的浏览情况，通过与搜索引擎公司的合作，如百度推广及谷歌推广，提升点击率。或者在行业网站上做广告，吸引行业内的合作伙伴。

(三)阶段三——顾客参与网络互动

互联网时代顾客需求日益追求个性化，为适应这一趋势，运用网络来整合营销的各个方面，通过网络信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程中。顾客参与的主动性和选择性均得到加强，从而顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高，同时亦满足顾客定制式服务的需求。

此阶段企业已经深知网络给企业信息展示提供了无限空间，消费者访问企业网站不仅仅是为了了解企业及其产品和服务的信息，还希望从专业及消费等不同的角度更进一步的了解更广泛的相关信息。企业正巧妙地传播企业的经营理念，引导市场和公众的消费趋势朝着有利于企业产品的方向发展。

例如亨氏公司的网站，不出售任何产品，也没有刻意强调、宣传和推销自身的产品，而是在科学喂养、均衡饮食、喂哺知识、婴幼儿的生长发育健康保健等方面提供了丰富的信息内容，给人的感觉是一个科普宣传的公益性网站，但是它巧妙地将公司关于科学喂养的理念根植在消费者的头脑中。所谓大道无痕，亨氏企业尽管没有通过网站直接销售一件产品，但它遍及全球的销售业绩的不断增长却是情理之中。

(四)阶段四——网络整合营销

如今，越来越多的企业不再将互联网仅仅看做单一的信息渠道，而是看重其网上交易功能及电子商务平台。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的其他服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ（常见问题解答），邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

网络整合营销不仅提供多种方便、快捷的交易、交流方式。还能节省企业成本，减少交易环节，降低企业库存，从而降低产品价格，进一步提升企业竞争力。而顾客可以通过因特网在全球范围内寻找所需产品最优惠的价格，甚至绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格购买。

三、我国中小企业网络营销的现状

(一)我国中小企业网络营销的应用现状

经过三十多年的发展，我国商业企业对信息技术的应用已经取得了一定的成绩，形成了一定的商业信息化基础。但是，信息技术在我国商业企业中的应用水平还很低，而且前期发展中也出现了许多问题和不足。

1.经营理念和管理体制问题

商业企业经营管理人员对现代化商业企业运作的理论知识和实践经验不足、对计算机系统和网络系统缺乏了解还是较为普遍的现象，对使用现代化的工具管理企业不能适应。另一方面，我国商业企业的管理体制仍是传统的多级科层管理，而信息技术和信息资源的应用以及商业信息化要求的是扁平式的网络式管理。因此，商业企业管理理念和管理体制的创新任重而道远。

2.技术设备和利用率问题

从商业企业投资意向来说，普遍存在追求大而新、忽视自身实际需要、利用率较低的不良现象。从企业管理软件来源来说，以自行开发、合作开发和委托开发居多，购买商品化软件的较少。

3.人才和用人机制问题

由于商业企业所提供的生活、工作环境与IT行业有很大差异，特别是不能为信息人才提供高流动性的生态环境，使得信息人才流失严重，储备不足。另外是商业企业用人机制不活。商业企业运营中必须一定的信息人员，包括计算机系统使用和管理人员，但是这一部分人员不一定都由商业企业培养，完全可以利用社会化的信息服务。

(二)企业网络营销成绩

在我国，企业间或企业与个人之间商业交易的电子网络，在几年之内加速普及。从1994年的企业间的私人网络或运用VAN网络，到1995年在网上宣传广告，提供信息，再到现在，逐步实现“电子商务”并形成电子市场。目前全面采用互联网络的商业时代已近在眼前了，利用互联网络这种新式交换媒介进行的互动式行销，已经展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。过去应用互联网来销售商品的，多是新成立的小企业，但如今，投入网络营销的不再只是小企业，越来越多的商场和名牌产品生产销售商看好这个新的营销形式。

根据来自赛迪顾问的数据显示，根据对中国发达地区（18个城市）的1800家企业的调查，其中已有80.97%的企业使用过网络营销服务。网络营销的推广方式已经被中国发达地区的企业所接受并认可。在通过2001--2005年连续五年对中国网络营销市场的监测与研究，艾瑞对中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。它乐观的预测，2006年中国网络营销市场规模（不含渠道商收入）将达到65亿元，将较2005年增长55.9%，并且继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿元。

但是，目前国内大多数企业对网络营销采取了一种观望和不信任的态度，企业网站仅仅只是他们进行企业宣传和产品介绍的工具，他们并没有认识到开展网络营销的重要性，更没有制定一套适合自身企业的网络营销策略。

在查及公司使用网站的用途时，根据调查结果表明：75.9%的公司网站的用途为宣传产品、提升形象；74.7%的公司网站用途为信息，仅有49.2%的公司网站用途为客户服务。可见，大部分企业对网络营销的认识仅仅停留在企业宣传、产品介绍、信息这些较低层次上，缺乏对网络营销的深刻了解。

四、M公司网络营销案例分析

通过对M公司企业网站的充分研究及细节解剖，具体阐述在实际运用中如何将营销元素整合到网站建设中去，最后和企业实际情况充分结合，提供网络营销的具体解决方案。

(一)M公司情况介绍

1.M公司的产品情况

M公司的主要产品涉及刀具和量具两大系列，工具品种齐全，这是大多数国内企业所无法比拟的一个很大的优势。因为绝大多数工具用户的需求都是多品种小批量的，而不是大批量的某一种。因此，工具企业的产品品种愈多，可以吸引到愈多的用户光顾。通过互联网寻找到更多用户后就可以将品种优势转化为规模优势，实现多品种和相对大批量生产。

2.M公司的市场情况

M公司的服务范围较广。由于工具产品的通用性非常好，几乎都是国际统一标准，也便于运输和保存，因此可以在世界范围内销售。目前公司市场主要是国内，近年来国外市场增长迅速，广阔的市场范围是公司实施网络营销的良好基础和前提。

3.M公司的客户情况

M公司已有三十多年的历史，在国内外拥有众多用户，其产品在行业内和用户都有较高的知名度。这就大大减小了公司网络营销的推广难度，并可以大大缩短推广周期。

4.M公司的劣势因素

同样，M公司内部也存在实施网络营销的劣势因素，主要有：缺少既精通网络技术又熟悉市场营销的复合人才;公司内部的信息化建设落后；现有员工习惯于传统营销方式等。但这些问题都不能成为公司开展网络营销的障碍，都可以在实施中逐步解决。

综上所述，我们认为M公司实施网络营销的内部优势很大，外部环境也较为有利且迫切，而存的内外不利因素都可以通过其他途径得到解决或在实施中逐步解决。

(二)M公司网站的现状与问题

1.M公司网站的现状

1)M公司网站建立过程

M公司网站建设的集中时期为2000年至2001年。2000年开始建立自己网站，2001年正式域名。从网站策划、网页设计、程序编写到网站维护均委托服务商完成。网站所需资料则由公司宣传部负责收集提供。网站建成后，公司内部也仅由宣传部承担公司新闻和新产品等更新内容的资料准备，并负责与服务商保持联系。服务商为公司领导、营销部和技术部等部门开设了电子邮件账号。总经理一人承担了整个决策和组织过程，既没有进行前期的充分论证，也未进行后期的宣传动员，带有很浓个人决策色彩和赶潮流的随意性。

2)M公司目前网站的内容

目前，公司网站的内容由主页和公司简介、企业新闻、产品介绍、营销体系、人才招聘等六部分组成。具体如下:

主页:公司名、公司标志、导航菜单。

公司简介:公司地址、联系方法和一篇短文，短文全面概括介绍企业的性质、业务范围、发展历程、所获荣誉、设备投入和经营业绩等内容。此外，设有宣传部电子信箱。

企业新闻:近年来企业的各种重大活动，包括:公司主要会议、新产品、经营活动等公司荣获的殊荣及受到的表彰。

产品介绍:公司产品的简单介绍、包括价格、基本规格并附有图片。

营销体系:M公司营销部门及其12个分销处、各部的联系人、电话、传真和电子信箱。

人才招聘:主要用于人员招聘信息的。

2.M公司网站的功能

目前公司网站仅具备了基本的产品展示功能和简单信息功能。其余网上销售、顾客关系与顾客服务、品牌传播等功能则基本上不具备。

1)产品展示功能

目前企业仅有部分产品在网上进行展示，并且由于企业产品品种多而杂，网站既没有产品体系图，又无查询表单。使得产品搜索起来较为不便。其次，主要产品没有站在顾客角度按使用功能分类，而是按产品结构分类。再次，网站几乎没有产品性能和使用方法方面的详细介绍。因此，使顾客不易找到自己感兴趣的产品和做出选择。

2)信息功能

除产品信息外，有公司简介、企业新闻、新产品、企业人才与招聘信息、生产设备和营销体系等基本内容。但缺乏顾客、供应商、经销商感兴趣的各种促销信息、招标信息、合作信息、库存信息、价格信息，且信息内容较为概括，内容陈旧，更新慢。

3)顾客关系与顾客服务功能

网站仅开通了公司宣传部、营销部、技术部等部门的电子信箱和各销售部门和销售网点的联系方式。没有常见问题解答(AFQ)、在线求助表单、BBS等回答顾客咨询的栏目来实现顾客服务功能，缺乏与顾客的沟通与交流。

4)网上销售功能

网站没有最起码的订货功能，更不用说交易功能。当然，目前交易功能还因受到网上支付、物流配送问题等制约，但网上订货是比较容易实现的。目前，国内各银行都在积极开通和完善网上支付业务，本公司又有遍布全国销售分公司，这些分公司就是现成的配送机构，加上邮政、铁路、航空等公共物流机构，因此网上支付和货物配送也即将不再成为网上销售的主要障碍。

(5)品牌传播功能

介绍了企业和产品，但没有确立和公布企业的经营宗旨、理念，也没有在产品质量和售后服务方面对客户的进行承诺。此外，域名也很难让浏览者联想到企业名称和产品。

3.M公司网站推广现状

网络营销职能的发挥和目标的实现主要通过企业网站来完成，因此以网址推广为主要内容的网络营销推广是实现网络营销的主要手段。常用的网络营销推广手段有：搜索引擎注册与排名、网络广告、交换链接、Email营销、信息网和分类广告等。

M公司在Google、百度、搜狐、网易和新浪等专业搜索网站和门户网站的搜索引擎上己进行了免费注册。尚未进行任何竞价排名等推广活动。通过输入关键词在以上搜索网站的搜索情况显示，单纯依靠产品名称很难在第一页搜寻到M公司，除非输入M公司的名称或者搜索M公司的某几种畅销产品。输入英文关键词“tools”，“Carbidetools”，“measuringtools”也找不到公司网站。公司加入了行业信息网站“中国工具信息网”，但没有加入门户网站的分类广告。交换链接、许可Email营销等网络营销手段则几乎没有实施。

4.M公司网络营销的问题

M公司虽然已经建立了自己的网站，但只是为了赶潮流、搞形式，没有从战略上认识到网络营销对企业经营发展的重要性，没有确立企业网络营销的合理目标，没有对站点的功能进行有目标的规划，没有进行有效的网络营销推广，更没有在网上进行客户开发与管理，站点的管理与维护也仅限于偶尔企业新闻和新产品，网络营销的职能没有得到应有的发挥。

公司的网络竞争意识不强，对网络营销认识不足。目前企业还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到网络对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，开展的网络营销活动数量少，网络利用率不高，营销方式单一。公司的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，网络利用率低。M公司的问题也是目前中国中小企业官网的普遍问题。因此，企业网络营销必须进行整体规划和详细的方案设计。

五、企业网络营销对策分析

如何吸引消费者进入企业的网站是网络营销能否成功的关键因素，所以开展网络营销，企业必须加强自己的网站建设，在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业网站代表着企业自身的形象，所以只有采取适当的网站策略，企业才能成功地开展网络营销。

(一)企业网站的内容规划

一般来说，网站构架是以企业为核心的主题层次、内容分类、页面顺序的总和。针对目前许多企业网站所暴露出来的不足，公司在策划网站构架时应当准确提炼网站内容。网站内容是针对网站构架的具体描述，是网民了解公司的关键。由于受网络传输速率等因素的影响，网站的内容务必做到准确、精练，不可错字累累、篇幅冗长，以保证网民能够在较短时间内捕捉到网站的核心内容。同时还要注意对网站内容的及时更新和延伸扩展，特别是有关产品最新动态、企业重大活动、客户服务举措等信息。

主页是网上企业的形象页面，它能形成顾客对企业的第一印象，因此它的设计对整个站点非常重要。公司主页应包括企业名称、标志、网站地图、友情链接及公司联系方式，着重标明公司重要新闻、产品系列、顾客服务等，新闻稿可以帮助企业有关新产品或新开发项目的情况，作为档案的一部分。互联网可以使得公司迅速地、低成本地新闻稿。

产品页面采用信息分层，逐步细化的方法展示公司产品，使用户能自上而下地找到最适合他们需要的信息层。雇员是企业最宝贵的资源，每个网上企业通过创建雇员页面可以吸引应聘者。同时网上用户可通过雇员页面了解公司的技术实力，由此培养对公司的信心。

客户支持页面是专门用来为顾客提供服务和技术帮助的页面。许多用户上网并不是要购买，而是要寻求帮助，公司网站应尽其所能为客户提供服务和技术支持，由于满意的顾客服务能更好地满足客户需求，这种投资必定会获得回报。在设计客户页面时，尽可能站在客户的角度，向客户提供有用的信息和服务，使他们对公司及其产品产生好感。

基于M公司的网络营销目标，网站的主题应注重突出对产品的详尽说明和对客户的周到服务，而企业规模、实力等方面的描述则是对这一主题的烘托。由此决定了在内容分类上应加大主题内容的渲染，在页面顺序上应优先考虑主题内容的排列。M公司的产品集刀具与量具两位一体，产品品种系列齐全是公司的一大优势，这一点正好满足了单个用户对工具产品多品种系列的需求，为顾客节省了找寻时间和交易成本。因此，产品展示功能对本公司尤为重要。本公司产品较多，无法在简单的目录中全部列出，为了让用户能够方便地找到所需要的产品，除了设计详细的分级目录之外，应增加一个搜索功能。由产品目录与产品搜索都可以进入具体产品详细介绍。

(二)企业网络营销管理策略

1.企业网络营销的管理

网站建成和初步推广后，网络营销只是具备了基本的条件，能否取得营销效果，还取决于公司对网络营销业务的筹划、组织和管理。就目前的情况来看，网络营销暂时还不能取代网下营销，网上网下营销将长期并存。因此，可在营销公司下设网络营销部专门负责网络营销业务。网络营销人员既可从现有营销人员中选拔出后培训上岗，也可另外招聘。

公司要对网络营销制定明确的任务目标，如规定网上订货量、网站访问量、反馈量、在各主要搜索引擎的排名位置等，并制定相应的考核与奖惩办法。企业的领导要对网站的管理提高重视。企业营销主管要对此负责，制定网站管理与日常维护更新制度，落实考核与奖惩办法，建立信息更新渠道，确保网站发挥信息提供作用。

2.企业网站的维护

企业建立网站是一项长期的工作，它不仅包括网站创建和网站的开通，更包括网站的维护。网站的维护的主要内容是网站更新。网站建成后，更新非常重要，包括动态信息更新、新产品更新、链接的有效性及维护网站安全等。过时的产品信息或者产品信息的不完善不仅无法促进销售，还会影响顾客的信心。网站维护是网络的迅速发展提出的要求，它不仅给访问者不断带来有商业价值的信息，从而提高访问量和潜在的商业机会，还使老客户时刻感受到企业经营工作的勃勃生机。

(三)企业网站推广策略

网站建成之后，网络营销最重要的任务就是对网站的推广，让更多人知道网站网址并且访问网站，只有通过访问，通过客户对企业及产品的了解，才能将潜在客户变成现实客户，才能将网站变成主要的销售渠道，从而增加销售额，达到网络营销的目的。网站推广是网络营销的一个基本职能和主要任务。常用的主要网络营销推广方法有：搜索引擎注册与排名、网络广告、交换链接、Email营销、邮件列表、信息网和分类广告等。

1.搜索引擎登录与排名广告

搜索引擎作为网站推广的首选媒介，有着不可忽视作用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。搜索引擎具有信息针对性都强、操作方便和性价比高等特点，公司必须利用搜索引擎进行网站推广。目前国内最大的两个搜索引擎为Google中国（谷歌）、百度，国外主要为Google。M公司只要在这两个搜索引擎上注册就可以了。用户在搜索引擎上查找产品或相关信息时，通常会以产品服务的特有名称、行业名称、公司名称等为条件进行搜索，而这些搜索条件正是我们搜索营销的诉求点。因此可以说，关键词是决定我们营销推广成败的关键。

公司应尽可能免费登录和全部普通登录，依靠网站内容的快速更新、产品品种齐全多样和网站结构的完整完善尽量获得靠前的排名位置。然后，再对通过免费登录和普通登录不能获得前十名的关键词进行推广登录。对重要产品的关键词进行为期一年的竞价排名。依据一年后效果评估，再决定是否继续进行竞价排名或更换关键词。

2.电子邮件营销

电子邮件营销的最大优点在于企业可利用它与用户建立更为紧密的在线关系。企业可以通过收集用户需求信息，然后“投其所好”，向用户发送定制化邮件，向他们介绍企业的产品与服务。以达到增加销售额，建立、保持并分析与顾客的关系，发展顾客的长期忠诚度的目的。对企业来说，使用电子邮件与别的通讯手段相比不仅速度快，而且价格便宜可以有效降低营销成本，并接触到尽可能多的潜在客户。公务员之家

M公司可采用群发邮件程序的邮件列表。在自己的网页上，设置一个供用户提交电子邮件地址的订阅框，通过表单或Email的形式将用户输入的电子邮件信息传送给服务器后台管理区或者网站管理员的邮箱中，然后，在需要发送邮件内容时，利用群发邮件程序将欲发送的内容同时发送给所有订户的邮件地址。

3.交换链接广告

网站之间通过交换图片或文字链接，使本网站访问者很容易到达另一个网站，这对新网站的宣传推广尤其重要。有助于增加双方的访问量、扩大知名度，实现信息互通、资源共享。广泛的链接可以提高在搜索引擎中的排名。

M公司可与国内外的刀具厂家的网站或者大型的可注册网站的行业会员站点交换链接，如国内的西南工具总厂、汉江工具厂、成都工具研究所、哈尔滨量具厂、日本的神风高速钢工具公司等。工具行业的行业信息网站有:中国工具信息网、中国机床工具网、中国制造网、切削技术网、中国金属加工网等。

4.加入贸易信息网和分类广告

互联网上有许多BTB贸易网站，在BTB网站上信息或加入其分类广告也是网络营销的手段之一。M公司拥有自己的公司网站，只需在信息中或产品分类广告写明网址，有兴趣的访问者就会根据网址来访问公司网站。

国内BTB网站中具代表性的有阿里巴巴()。阿里巴巴基本上还是商务中介，允许企业免费供求信息，并提供企业登记注册服务。阿里巴巴是面向全球客户，所以在上面商品服务信息或进行企业登记效果也很好。不过，网站赢利方式各有不同，有些是定期收取一定的费用。

(四)企业网络营销整合策略

企业网络营销也需要融入到企业整体营销中去，使得企业的整个营销活动做到有机统一，使传统营销和网络营销相互促进，产生聚合效应。网络营销与传统营销的整合，目前主要用到的是利用传统营销的推广手段来推广网上的服务，例如在报纸、杂志等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。向传统媒体和网络媒体新闻也是一种效果较好的推广方式。另外，在所有公司文化用品和展示场所的适当位置印刷或标示出公司的网址，例如信封、传真纸、公文纸、名片以及各类广告中，在参加各种展览会或其它活动时，也不要忽略在醒目位置显示出公司的网页地址（URL）。

六、结语

本文通过对企业官网网络营销的研究，特别是通过M公司企业网站的具体案例分析，从经营现状、网站功能、存在问题三个方面考察，发现网络营销的滞后是制约M司的关键环节；工具行业的竞争非常激烈，营销创新是各工具企业暨技术创新、产品创新、体制创新、管理创新之后的新的竞争焦点和落脚点；网络营销的特性和优势适应了工具产品市场的需求特征，弥补了传统营销手段的许多不足，是企业营销创新的必由之路。

现在国际知名企业，国内大多数企业都建有自己的网站，特别是跨过工具集团都在积极开展营销和电子商务。国内工具企业的网络营销还处于初级阶段，有的甚至还没有建立自己的站点。M公司目前虽然建有自己的企业网站，但网站的内容和功能过于简单，没有制定网络营销方案，没有对网站进行推广，网络营销几乎没有效果。所以，M公司应当抓住机会，实施网络营销，使企业能够尽快摆脱目前的营销困境，改善经营状况。

本文结合实际为M公司设计了具体的网络营销方案，包括:网络营销的目标，网站的域名、类型、功能，网页制作的策略与内容，网络营销的管理与网站的维护。我们认为M公司实施网络营销战略，不但条件成熟，而且非常迫切。更重要的是，网络营销可以让企业摆脱目前的营销困境，并能促进企业经营管理水平的全面提高。

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