独家原创:手机广告的平面发展研究论文

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一、手机广告的平面发展和立体竞争

什么是手机广告？现阶段手机广告定义应该是：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。

随着手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群最广、传播成本比较低廉、利用了人们最广泛的空闲时间，极为快捷地传播信息。但是，由于手机广告只能在手机上进行，因此，手机广告的发展跟手机技术的革新、手机媒体的推广、手机用户的支持是绑定在一起的。随着3G时代的到来，3G手机普及率也会不断攀升，手机媒体成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段已经是大势所趋。据美国市场研究公司Visiongain的市场报告表示，在3年后，美国和欧洲手机广告市场将达到10亿美元左右。06年初，中国移动等运营商也已在尝试开展手机互动营销，开始试点手机广告业务。

平面发展的概念包括两点：一是广度发展，据国际研究机构IN-STAR中国区总经理殷建松预测，2009年中国的手机用户会从2005年的4亿增长到5。48亿，但是增长空间会转移到偏远地区，低端手机会走俏。只有手机波及到的区域才是广告辐射的区域，因此我们要第一时间了解电信市场的动态，将市场资源及时共享。二是平面设计，随着手机的普遍性不断被强化，用户在手机硬件上的开支会逐渐减少，但是由于信息竞争的需要，在手机软件等服务上的开支会增加。因此，打造一个定向、精准、定点、高效的销售模型就十分重要。模型着眼于3个元素，一是固定元素，手机是唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台，手机不离身，信息不被共享；二是传播元素，在合适的时间，用户能获得及时准确的信息，也能将合适的有价值广告信息传输给合适的人。三是个性元素，每个手机广告的用户都有自己独立的需求，可以被清晰准确的定位。

立体竞争就是手机广告针对自己竞争对手的优势，同时根据客户在年龄、知识结构、生活习惯、兴趣爱好等方面的巨大差异建立起一个金字塔模型。以最忠实的接受度作为唯一参考标准，也作为金子塔的底端，以天时、地利、人和构成金字塔的三条棱。逐层分析对比，逐层完善稳固，逐层超越击破。立体竞争的意义在于能够有的放矢、全面渗透，结合本身的平面发展，迅速的占领市场。

二、手机广告的客观目的和实战假设。

客户为什么要接受手机广告？没人会接受所有广告，所有人都厌恶大多数广告，包括你和我。但是，为什么某一些广告不会引起我们原始的反感？这就是重点所在。手机广告的目的是要让客户了解产品的价值，那么定位和吸引就是核心内容，因此我们必须研究以下实战中会存在的问题：

（一）消费者是否真的会因为手机广告而关注产品和服务？当然会，手机广告在本质上跟传统的广告没有区别，而且用户面更广，关键是目标群的锁定，首先要弄清楚自己的诉求是什么？是向什么样的消费群诉求？这两个问题。其次，手机广告要非常注意信誉的问题，当前的广告已经是处于铺天盖地的状态，再加之手机广告的推波助澜，消费者的谨慎和疲倦可想而知。如果手机广告商不从一开始注意构建自己的信誉体系，那么很快就会跌到在起跑线上。消费者是否能够关注广告中的产品和服务，首先是网络运营商的权威度，其次是广告发行商的信誉度，最后才关注广告本身的表现力。尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家的调查显示，尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费仍然对来自消费者的评论最信任，口碑才是最强有力的行销工具，在调查中传统广告渠道仍然受到公众信任，手机的文本广告信任度最低为18%。不难看出手机广告面临的最大问题是信任度的问题。

（二）通过族群特性分析不同类型广告对不同群体的影响。对于族群的划分首先应当考虑的是年龄，简单划分为3大群体，一是18岁以下年龄段，二是18至50岁年龄段，三是50岁以上年龄段。按照工作性质又可以简单划分为：学生族，上班族和自由人。很明显这里最广泛的交集就产生了，那就是18－50岁年龄段的学生族，上班族和自由人群体。18岁以下主要是学生为主，50岁以上主要是自由人为主。按照广告的传播媒介主要有：电视电影网站广告、报刊杂志图书广告、路牌霓虹灯广告、车载广告、传单涂鸦广告等，按照广告的表现形式主要有：图形、文字、语言、艺术和视频。按照广告内容又分为：商业广告、文化广告、社会广告、政府公告。按照目标行业又划分为：旅游、休闲、制造、宣传、餐饮、机构等。

（三）什么类型的手机广告消费者的反应最大？

文字短信广告：短信群发、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。这种类型的广告在传播路径上最为便捷，但是也最容易引起客户反感；彩信短信广告：开始主要用于节日文化传播和休闲文化交流，后来随着商业需要逐步出现了彩信广告，这类广告通过精心设计的图片和声音能够迅速吸引客户的眼球，但是由于手机的功能不统一导致了效果的参差不齐；手机视频广告：虽然现在还是受移动网络速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约，但是视频广告的未来已经可以预见。因此，最贴近消费者兴趣的视频广告反应是最大的，这类广告的表现更加直观更加全面，综合了文字、图片的特征优势，能从感官上调动起消费者的购买欲望。

我们应该从手机本身的缺陷上寻找到最有效的呈现方式：1、手机用户往往是处在时间间隙和移动的状态中，比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯做设计。2、对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样大卖广告是不可能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式（跑马灯）的广告，以此来放入多条广告信息。而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。3、广告衍生物的支持，随着智能手机的兴起，手机程序，主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏和软件供使用者下载的模式。这里有一个例子：韩国当红男声组合东方神起将凭借手机广告攻占亚洲市场。东方神起将担任LG手机海外品牌——LG移动手机的形象代言人，展开吸引亚洲消费者的攻势。东方神起出演的LG移动手机电视广告将从2月份开始，连续三个月在泰国、台湾、马来西亚和印度尼西亚播放。除这些地区外，版面广告还在越南、新加坡和中国香港共7个国家和地区推出。特别是，该移动手机内将载有东方神起第一张专辑主打歌《请相信》和第二张专辑主打歌《Risingsun》，可望引起消费者的火爆反响。

（四）手机广告与其他广告渠道的差异。

首先是传统渠道的根深蒂固，由于长期的影响，消费者已经客观接受了某些固定的渠道。这些渠道的信息完整、服务成熟、信誉度高。如电视广告，品牌网站广告、报纸广告、广播广告等。这些广告通过长时间视觉听觉上的“疲劳轰炸”，消费者无形中的“耳濡目染”取得了很好的效果。但是这类广告往往是不定向的宣传，“来者不拒”，很多时候广告都是在“无心插柳”的状态下达到了目的。

其次是一些新兴的广告渠道，竞争力也十分强劲。这里特别提到DM杂志。DM，是英文DirectMailAdvertising的简称，即直接邮递广告，也称直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。这类广告的客户针对性极强，通过文字和图像的完美结合和引导，往往在潜移默化中改变了客户的认知，引领了消费潮流，竞争对手也不易发觉。美国为世界广告第一大国，而DM广告投资额就约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。

手机广告由于其操作简单的特性，决定了同行业间竞争的激烈，由于实力和态度的不同，也造成了消费者对手机广告的信任度面临短期危机。但是，手机广告有一个最大的核心优势就是时效性，通过“多米诺”的转发宣传，一个具有时代感、幽默感、现实感的广告甚至会顷刻间遍布任何手机能够到达的角落。这种就是时效性的力量！分众、定向、互动也是手机广告相比传统媒体广告的优势所在，在3G时代，这些优势将会得到更充分地发挥，手机广告甚至可能颠覆传统广告的定义。在美国广告协会的定义中，广告是指面向大众，付费用的宣传，其主要目的在于告知、说服和创造消费者需求。而通过手机广告，借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点，广告信息变为具有针对性的服务信息，给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。试想出现以下的情况：我们在进入商业区时接收到已提前定制的最新商品信息；用餐时间使用位置服务可以看到当前周围餐馆的预定和折扣情况；刚下长途火车就收到亲切的问候短信，以及酒店预订、车票查询订购的服务信息，如果需要，通过手机支付就能完成整个预订和购买过程。在这些情景中，手机广告的性质悄然发生改变，消费把这类信息当作服务信息而欣然接受，而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。

（五）企业与手机广告的联系

1、企业对手机公益广告的需求。当前，企业都在向更大更强的全球化方向发展，因此其署名公益广告对受众的影响，大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内对企业形象的感悟，都形成了自己独具的影响与导向。企业署名公益广告与企业的稳定关系，在某种程度上反应了企业的意愿。企业良好的形象有助于改变人们的行为，但由于大多数人并未直接与企业打交道，故需更多外在的信息建立对企业的认知和评估。由于每个人的背景不同，导致对企业的信念、想法及印象也不同，企业署名公益广告是消费者获取企业信念、想法的信息来源，对企业赚取利润，持续性经营，提升企业形象都将起到很好的作用。

2、企业对手机文化广告的需求。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。文化是“道”，它贯穿企业发展却又始终潜行于企业各个细节和制度中。文化无形却又比有形之物更具有力量，是“理念制胜”时代企业的核心。因而，鹰腾咨询认为优秀企业不但要上市，更主要是文化上市，价值观上市。

3、企业对手机商业广告的需求。随着日趋激烈的市场竞争，产品的更新速度也越来越快。如果通过传统的媒介，在广告播出之前也许产品就已经走上淘汰之路了。现代企业的生存和发展也越来越依靠忠诚客户的支撑，也就是说企业的产品更新已经和客户不断提升的需求绑定起来，手机广告的及时性和互动性能很好的解决这个问题。客户能够在移动中随时随地的获取商业信息，那么他将在信息时代的战争中占领制高点；企业在客户的移动中接收到客户的反馈信息，能够准确的把握市场的风向标，调整生产。

三、手机广告的发展经验

1、征得广告受众的许可手机的私人化特征决定了向手机发送广告必须征得广告受众的许可，不然很容易引起他们的反感。通常的做法是，移动运营商给予广告受众一些优惠，激励广告受众同意在其手机上投放广告。附加优惠条件的手机广告业务推广模式主要有两种：一种是与移动业务捆绑，一种是与终端捆绑。

2、与移动业务捆绑的推广模式与移动业务捆绑的推广模式，不仅可以增强广告受众对手机广告的接受度，还可以增加移动业务使用量，促进新业务开展。很多移动运营商都纷纷采取这种模式推广手机广告和移动业务：

3、VirginMobileUSA于2006年夏推出一种基于用户定制的手机广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话，每用户每月最多可享受75分钟的免费通话时长。在此项业务推出的几个月内，有25万移动用户定制，VirginMobile共送出了300万分钟的通话优惠。T-Mobile于2006年底与EMI唱片公司合作，在比利时测试捆绑手机广告的移动视频业务。Orange与广告公司Amobee合作推出融合手机广告的移动游戏业务，Orange的用户对观看广告即可免除或降低游戏费用的方式非常感兴趣。与终端捆绑的推广模式荷兰广告商i-Wood于2007年第一季度推出的手机广告业务，采用的就是与终端捆绑的推广模式。手机用户可以通过定制安装有手机广告播放软件的手机，以非常便宜的价钱获得手机。值得一提的是，为减少广告受众对投放广告的反感程度，i-Wood允许广告受众先选择他们感兴趣的广告，之后i-Wood会根据广告受众的选择发送手机广告。

4、树立精确营销的理念精确营销就是在正确的时间、正确的地点将广告推送给正确的人。精确营销是消除广告受众对手机广告反感的重要手段。精确营销有两种，一种是广告受众的精确细分，主要解决如何将手机广告推送到合适的人手中；另一种是情景式推送，主要解决如何在合适的时间和地点将手机广告推送到需要这些广告信息的手机上。

5、广告受众的精确细分对广告受众的精确细分，主要的做法有两种：一种是将职业作为广告受众细分市场的划分标准。如Vodafone在荷兰与手机广告商i-Wood合作推出的手机广告业务，首先锁定在药剂师和保险推销人员这两个职业。Vodafone向这两个职业的移动用户推出了安装有手机广告插播软件的手机。用户定制此类手机后，在购买手机和使用相关数据业务时，将会获得一定的优惠；同时，用户允许在手机上接收跟自己职业相关的手机广告信息。另一种是基于数据分析系统的广告受众细分。通过对用户阅读习惯进行分析和修正，结合用户注册信息，运营商可以得到用户在职业、身份、月收入等方面的数据，由此可以建立起虚拟ID的客户关系管理系统。在此基础上“投其所好”，向他们发送最合适的广告。

6、情景式推送情景式推送的做法主要有两种：一种是结合重大事件或活动的情景式推送。如德国的一家啤酒公司在2002年世界杯足球赛开展过一次促销活动，活动的受众是啤酒商的长期消费者。公司通过群发短信的方式，邀请他们到一家连锁店去购买自己新近推出的生啤。尽管并不提供价格优惠，也没有任何的抽奖活动，但每人可以得到一个和足球相关的滑稽假发套。结果，这次活动的回复率高达47%，并没有遭到任何的抱怨和投诉，这大大超出了啤酒商的预期。另一种是基于位置的情景式推送。比如，基于小区广播形式的手机广告和基于全球定位系统（GPS）的手机广告都属此类。

7、使广告看起来更像游戏如果手机广告受众在其手机上接收广告时，并不觉得是在接收广告，而更像是在接收个性化的图片或者在玩游戏，那么广告受众对手机广告的反感度会降低很多。在这方面，韩国SKT和丰田公司的做法很值得借鉴。SKT推出的“NateAdMoA”手机广告业务，通过手机待机画面、NATE连接画面、关机画面、电源开关画面自动下载和显示手机广告，最大限度地降低了手机广告对手机用户私人空间的干扰。丰田汽车在美国推出了一项类似游戏的手机广告，在某个手机的特定频道里，用户可以玩持续两分钟的赛车游戏，而用户普遍把该广告看作游戏内容。在一个月的时间内，参与游戏的用户数就达到了15万。

四、立体竞争模型的构建

研究的方法

通过对不同族群消费者对同种手机广告接受度的调查，结合国内广告发展现状，用数学和逻辑学的方法分析手机广告如何提高消费者的认识和接受度。