电子商务在线交易思考

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［摘要］在线交易是电子商务的重要核心环节，电子商务采用何种在线交易模式将决定其运营管理方式。本文分析了“消费者—商家”模式、“消费者—网上超市—商家”模式、“消费者—网上中介—商家”模式的特点，并对网上中介进一步细分为中介控制型和中介主持型两类。

［关键词］电子商务；在线交易；交易模式；智能

1引言

电子商务发展经历了4个阶段：第一阶段，主要在互联网上互发电子邮件来传递信息；第二阶段，在互联网上建立一个站点，将企业信息到网上；第三阶段，在网上可以交互式地交换信息；第四阶段，是电子商务的最高阶段，网络不仅仅被用来信息，而且实现在线交易。据2006年7月的中国互联网络发展状况统计报告所提供的数据，我国上网用户人数达到1.23亿人，各类网站总数为788400个，企业网站的数量最多，占60.7%，商业网站数量为3.5%。电子商务网站的真正价值是通过商务活动和在线交易反映出来的。主要体现在两个方面：一是信息，进行各种商务活动；二是在线交易。第二项功能是电子商务的核心。从《2005年中国互联网络信息资源数量调查报告》所提供的数据看，企业网站中提供网上销售（B2C）占21%，企业间网上销售（B2B）占14.1%，网上采购招标占22.7%；商业网站中提供网上交易的占46.5%。与2004年的相关数据相比，有较大的增长。在线交易已经得到各网站经营者的认可并被广泛应用，但电子商务在线交易模式众多，如不能选择合适的在线交易模式，则发挥不了电子商务网站应有的功能。

2电子商务交易模式的两种常见分类

根据交易对象的不同，一般将Internet上的电子商务分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）、消费者对企业（C2B）、企业对政府（B2G）、非商业事务（No-businesse-commerce）以及企业内部电子商务（Intra-businesse-commerce）等。

电子商务模式按市场战略的不同又可以分为3种类型，即卖方控制型、买方控制型以及中介控制型。

（1）卖方控制型市场战略：是指由单一卖方建立，以期寻求众多的买者，旨在建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。

（2）买方控制型市场战略：是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方型和买方合作型两种买方控制型市场战略。

（3）中介控制型市场战略：中介控制型市场战略是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。

3中介控制的市场与中介主持的市场

由于基于中介的电子商务尚处于发展阶段，因此研究者对于中介在交易中所起的作用及影响大小还没有细加区分，大部分的文献都称这种交易模式为中介控制型。而实际上，中介在交易中的控制力大小在不同的市场模型中是存在较大差异的，应该区分为中介主持型和中介控制型。

目前的大部分基于中介的电子商务应用和研究都应当称为中介主持型，这是因为不仅交易的成功与否是由买卖双方确定的，而且消费者和商家的自主性较高，中介只是在网上提供了一个虚拟场所，使得消费者和卖方同时在此聚集，促成交易行为的产生。这种形式的中介还通过信用保证等机制为买卖双方提供其他多种服务。中介不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。以这种模式营运网上交易平台中的最成功范例当属Ebay。因此，从本质上来说，这些电子市场中，中介系统只是交易的“主持人”，而非交易的“控制方”，因此称为中介控制的市场是欠妥的。

随着基于中介的电子商务研究的发展，尤其是和智能（Agent）技术的结合，使得以智能系统为中介的电子商务作为一种新的交易模式出现。这种交易模式是在下一代电子商务自主性和个性化的要求下产生的，主要目的是把消费者从精确定义欲购商品、亲自寻找商家和购买伙伴以及多边协商等繁文缛节中解放出来，使海量的商务组织及个人间的交易更自动化，使消费者与商家的交易过程更能适应环境的动态变化。这就要求允许消费者和商家将交易的部分控制权委托给其系统及中介系统，由智能为买卖双方自动完成需求与价格的匹配等交易细节。在这种情况下，智能中介系统对交易的控制力较强，因此应该称为中介控制的电子商务。

4电子商务交易模式的发展演化

下面将依据按市场战略不同对电子商务的分类方法对电子商务在线交易模式的发展演化进行分析。

在电子商务发展初期，消费者与商家的直接交易方式一直占据主流地位，这种“消费者—商家”的模式中，如果市场是卖方建立的，一般就是卖方控制型的；反之，如果是一个或多个消费者建立，则通常是买方控制型的。目前，以这种交易模式运行的商务平台仍然广泛存在，有的是企业建立的销售自己产品的网站（卖方控制型），例如DELL、CISCO等大型企业都非常重视在网上对消费者进行直销；有的是企业建立的采购原材料及消费品的网站，或是多个个人消费者建立的为获得某些特定商品（例如家居产品）的团购网站（买方控制型）。“消费者—商家”的电子商务交易模式的特点是：商家需要自己为商品进行广告宣传，消费者和商家通常直接就商品价格等分歧进行协商，消费者将订单和支付直接递交于商家，商家自己组织配送，并为消费者提供售后服务。

就像传统商品流通领域中的超市一样，一些电子商务网站展开了从商家处批发商品，然后在网上以零售价卖给个人消费者的交易行为，形成了“消费者—网上超市—商家”的电子商务交易模式，例如有中国“网上第一书店”之称的卓越网就是采用这种模式。这种交易模式的出现，对商家而言，省去了和大量个人消费者打交道的烦琐劳动，而且成交率和成交量大大增加；对消费者而言，在网上超市中的商品品种更丰富、可选择范围更广、价格更低；对网上超市而言，通过赚取商品买卖的差价，可以获取丰厚的利润。因此对买方、卖方和网上超市三方都是有利可图的，这是“消费者—网上超市—商家”的电子商务交易模式得以生存的关键。网上超市不仅使没有自己的电子商务网站的广大中小企业实现了网上销售，而且大型跨国企业也无法抗拒这种商务模式带来的便利与利润，在维护自己开发的交易平台之余，开始日益重视和网络零售商的合作。

继“消费者—网上超市—商家”的电子商务交易模式之后，中介型电子商务网站的出现再次改变了消费者和商家之间的交易方式，目前很多超市型网站都开展了中介的服务模式，而Ebay更是个中翘楚。在“消费者—网上中介—商家”的电子商务交易模式中，中介型商务网站与超市型网站相比最大的区别是，网站自己本身不参与商品的买卖，只是匹配买卖双方的需求与价格。中介网站为消费者提供卖方商品的质量保证，并将多个消费者的需求进行整合递交给商家。消费者可以直接支付给商家，也可以通过中介网站进行支付，而商家的配送和售后服务可以自己完成，也可以通过中介网站进行，通过某些信用机制，中介网站可以为买卖双方提供信用保证。中介网站通常按照成交笔数或者成交额抽成的方法获得中介费用。这种中介方式具有超市型模式的优点，但又进一步节约了中间环节浪费的成本，是电子商务交易的一种新兴模式。

以智能系统为中介的电子商务交易模式是当前研究的一个热点。市场中包含3种角色，分别是消费者（又称买方）、商家（又称卖方）和智能中介系统（又称第三方商务平台）。卖方将自己的商品信息，包括商品的数量、质量、时限及价格等信息，提交给中介系统，系统将对卖方提供的商品信息进行验证，并为通过验证的每个卖方生成一个智能系统其利益。之后卖方的系统将以其委托人的利益为出发点参与交易，并在交易的初步意向达成后，将交易信息报告商家。商家在收到消费者通过中介系统的支付或消费者直接的支付后，通过中介系统或直接进行配送，并提供售后服务。

5结束语

智能技术在电子商务中的应用为网上交易的发展注入了新的生命力，本文介绍了智能系统为中介的电子商务，区别了中介主持型和中介控制型的市场模式，分析了“消费者—商家”模式、“消费者—网上超市—商家”模式、“消费者—网上中介—商家”模式及“消费者—智能中介系统—商家”模式的特点。电子商务运营商只有充分了解各种交易模式的特点后，才有可能选择与企业相适合的交易模式，才有可能发挥电子商务的巨大作用。

主要参考文献

［1］中国互联网络中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告［R］.2006.

［2］国务院信息化工作办公室.2005年中国互联网络信息资源数量调查报告［R］.2006.

［3］孙剑斌.企业电子商务网站评价研究［J］.中国管理信息化：综合版，2006，（11）.

［4］孙剑斌.论在线零售顾客忠诚的培育［J］.商业时代，2005，（32）.