国内财经报刊数字化解析

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数字化是增强现代报刊核心竞争力和信息网络技术深度融合的产物。刚刚过去的十年是我国报刊数字化转型的第一个十年，步人数字化的过程可谓得失并存。财经类报刊在数字化转型的实践当中具有一定的典型性。笔者主要以目前我国比较有代表性的三大财经类报刊《中国经营报》、《经济观察报》和《第一财经日报》为例分析我国财经类报刊数字化的现状和启示。

一、三大财经报刊数字化现状

1.财经报刊网站建设

我国纸质财经类媒体网站的发展经历了简单复制粘贴新闻到提供综合财经系统资讯平台的过程，这个过程可分为两个阶段：报纸电子版阶段、门户网站的资源整合阶段。

报纸的电子版是传统媒体数字化转型的第一站。20世纪末21世纪初，各大报纸、媒体集团开始非常重视网站的建设和发展，到目前为止，大型的报刊都有自己的电子版。报纸的电子版和纸质报纸相比只是平台和载体的改变，也就是说是对其内容的简单复制，《中国经营报》和《第一财经日报》的电子报都在1999年相继上线，读者可以免费在线阅读，只有《经济观察报》电子版每年收取100元的订阅费用。

随着网络技术的发展和互动性要求越来越高，报纸开办的网站形态也有一个发展过程，即从简单的电子版过渡到门户网站，门户网站的发展思路是报纸经营者对报刊数字化转型阶段和新媒体战略的进一步厘清。门户网站的发展不再延续对纸质报纸内容简单复制的模式化道路，而是选择充分利用网络平台来进行资源的整合，进行多形态、多渠道、立体化的传播，无论是在传播内容、传播形态还是传播深度上都是一个新的突破。中国经营网、经济观察网、一财网都是对财经媒体资源进行整合传播的代表。

依托中国经营报及其旗下《商学院》杂志和《职场》杂志，中国经营网的海量信息不仅仅是对纸质报纸杂志的简单复制而更加注重所有资源的整合效果，也就是我们平常所说的1＋1>2。网站主要提供重要政经新闻、重大事件性新闻、行业和企业报道、精英才俊访淡等新闻，另外中国经营网还拥有一个大型论坛，该论坛按兴趣、行业、企业或地域开设数十个分论坛，并朝着以商务为主题的综合性论坛方向发展。

经济观察网是《经济观察报》社倾力制作的全新商业资讯平台，注重财经内容的及时更新；经济观察网提供只对网络注册用户开放的经济观察研究院的各项研究产品，包括每周商业情报、行业分析和专题研究报告等；此外，注册会员可利用搜索技术，进行精确的往期内容查询；多媒体板块有图片新闻；经济观察网上开辟的社区板块分为博客和论坛两个专题，同样为读者提供了一个交流资讯的平台。

2010年3月23日，第一财经旗下数字化媒体平台一财网改版重装上线，全新改版的一财网分为新闻、评论、市场、专题、图片、同乐坊等专题，整合了电视、广播、日报、周刊、研究院等资源，为投资者提供不断更新的财经新闻；同时还充分利用网络手段，在线实时提供投资理财信息服务。每日有众多读者通过网站在线收听、收看第一财经广播和电视节目；值得一提的是一财网推出的同乐坊社区，注册会员可以发微博写博客、建群组，保持与行业领袖、基金经理和一些分析师的随时互动，给投资者提供了一个平等交流和信息共享的平台。

2.财经报刊数据库建设

数字化另外一个重要的阶段就是内容生产的数据库化以及经营过程的数据化。内容生产的数据化有利于纵深开发新闻资源，提高财经新闻的实用性；而经营过程的数据化更是报刊数字化过程中的一个大课题，对于报纸的长期规划、发展有着重要意义。经营过程的数据化造就了数据库营销，所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员(用户或消费者)信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

尽管新的财经类媒体不断建立且发展势头迅猛，但是《中国经营报》的发行量仍稳居报摊市场的前二十位之列，其针对目标人群所建立的市场营销信息系统起了很大的作用。《中国经营报》发行部的一项重要职能便是进行市场监测、调查和读者数据库管理的建立，包括对报纸的渠道评价、读者评价和同类报纸比较；每年要做3－4次大的全国零售市场调查；每周还要从读者资料库中随机抽取读者样本进行电话访问，把渠道、销售终端以及读者对报纸内容、形式的意见、建议作统计分析，提供编辑部以改进报纸质量，《中国经营报》经常根据读者调查结果分析目标读者的报纸接触习惯，划分报纸投放区域的轻重层次，区别确定投放数量，再通过市场监测做出相应调整，达到铺摊操作中的“有效发行”原则。经过几年努力，《中国经营报》形成了三个数据库：一是订阅者库，二是全国主要城市的零售渠道和终端库，三是VIP读者库。数据库建设能更精确地反映出报纸读者结构的变化，为报纸内容的改进和销售系统的完善提供指向。

在创办初期，《经济观察报》着手建立了有关目标人群的数据库，报社专门成立了“定制发行部”，负责收集沪深两地1000家上市公司的主要负责人、北京市政府主要管理部门的司局级以上干部，全国的主要院校经济系、管理系和新闻系教授，还有像吴敬琏这样的社会知名人士的名单，另外还有约3000家广告公司的名单，数据库规模一度高达10万人左右，然后直接向这些读者赠送报纸。通过这种方式，《经济观察报》在极短的时间便与高端读者之间建立起了联系，发行量迅速提升。

在内容生产的数据库化方面，第一财经日报已建成了国内最完整的理财产品数据库，其率先的阳光私募基金榜单和券商集合理财榜单都在业内获得了好评。第一财经还陆续了第一财经道琼斯600指数、第一财经经济圈系列指数、第一财经南华期货中国大宗商品指数、第一财经我的钢铁指数等指数产品。随着第一财经数字媒体的发展，将推出更多的财经数据产品。。第一财经通过对财经新闻资源的整合、比较，提高了财经数据的有效性和实用性，是内容生产数据库化的一个典型代表。

3.财经报刊手机报

手机和手持移动终端也是财经报刊数字化的重要手段和平台。《第一财经日报》推出的第一财经手机报每月资费18元，《经济观察报》也推出了付费手机报。中国经营报社2008年8月8日推出全国首款基于移动数字出版制作与发行平台的手机报。其支持图片、文字等多种功能，跨出了彩信无法实现的超级链接，支持阅读经过压缩后的手机报纸。在读报过程中，可加入书签功能，不用翻页，还可以在手机报中进行做笔记，同时可以对精彩的内容选中发送短信、彩信、邮件等。是全国首份打破传统形式，改变新闻感知。利用手机阅读平台发行的数字手机报。

二、我国财经报刊现状的思考

1.内容的改进

资源的稀缺性是发展新闻付费的前提，然而互联网的发展逐渐稀释掉了这种稀缺性，网上海量的资源和信息为新闻资源的收费设置了重重障碍，对于报纸网络的发展，传媒大亨默多克曾经这样质疑：“我就是看不出你们是怎么从中赚钱的”。的确，纵观报业10年数字化之路，有的人认为这十年是传统报刊“奉献”的十年，传统报刊有最强大的新闻采编队伍，有丰富的原创性的新闻资源，然而这些优势却并没有在互联网时代得到彰显，只是无偿的造就了像搜狐、新浪这样一批门户网站，在新闻资源的占领上与他们分庭抗礼。这方面《华尔街日报》是典范。该报数字化生存模式最大的特点就是成功建立了一个收费网站——华尔街日报网。《华尔街日报》网站能够保持收费模式的主要原因在于：第一，其内容无可争议的专业性。全球1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着华尔街日报的网络版，严肃、独立、独家的内容，保证网络版用户始终对其保持高度忠诚。第二，网站与报刊内容的差异化处理。报纸上看到是“精简本”的报道，而在网络版上可以找到更详尽、更完整的版本。财经新闻资讯有其自身的特殊性和广泛的需求性，但是并不能说财经新闻网站就具备了收费的资格，中国的网络媒体正在开始注意自己提供产品的权威性与独特性。虽然共享资源与创造原创性权威数据还有一定的差距，但至少提供了努力的方向，而这种努力将会成为收费性服务的基础。

2.收费模式的改进除了内容的改进，还应关注渠道的开发

目前这三家报纸都开通了手机报，而且都是付费版本，读者是愿意为这样的增值服务付费的，也就是说读者愿意付费的不再单单是内容，而是更愿意为这种以特定读者为对象，强调互动性和针对性的增值服务花钱。财经类报刊应该发挥自身的优势整合各种资源来满足读者的需求。明确渠道合作的原则和思路，是财经报刊数字化转型的重要任务，其中用户终端这条渠道非常重要，包括电脑手机桌面、浏览器、聊天工具、导航网站，通过这个渠道能够保证与媒体的接触粘性和与读者的互动性，是提供增值服务最有利的途径。

3.内容生产方式的转变

很多读者都倾向于通过网络来查找股票信息，以作为投资的参考，相比而言，报纸上的信息虽然丰富，但深度不够，指导性不强。其实深度不够的主要原因还是因为仅通过当天报纸的报道不能对历史的数据进行对比分析，真正需要利用报纸的经济资讯作为投资决策的人士需要的是掌握大量的历史数据，以及对于连续性经济环境的把控。显然，报纸的载体性质限制了这种功能的发挥，在信息发达的今天，人们更容易借助网络渠道达到此种目的，在什么网站上能获得这种消息?电子版和报纸上的内容是一样的，唯一的区别就是有过去的报纸，没有对比性可言；那是去财经类报纸的网站吗?也比较少，因为目前的财经类网站在这方面做的远远不足，读者最终的结果是去一些专业的财经类网站，或者是门户网站的财经频道，抑或是上百度或是google去搜索。可见内容生产方式的转变同样十分重要，财经媒体的数字化需要突破这样的瓶颈。

4.深度挖掘财经数据库。

以《日本经济新闻》为例，《日本经济新闻》网站开设的三个数据库都办得很成功。NIKKEINEEDS的历史可以追溯到1975年，经过30余年的发展，NIKKEINEEDS已经建成集企业财务数据库、市场信息数据库、宏观经济数据库、POS数据库等4大数据库在内的庞大的进行数据收集、整理、分析、预测的综合处理系统。相比较而言，目前我国财经类媒体的数据库还处于初长阶段，所建立的数据库大多是基于微观数据的统计，缺少宏观的把握，因此还不能为政府或者是企业的宏观经济决策提供有效的依据；专业化的分析对比不足，数据的对比分析可以创造出巨大的信息量，如果只是停留在简单的统计和比较，而没有专业、深入的研究分析，势必会造成优势资源的极大浪费；另外，目前各财经类报刊发展数据库的方向不够明确，层次也不够清晰，发展的连续性也不够，这将大大限制我国报刊数据化的发展潜力，不利于财经数据化向着深层次推进。