链式金融营销研究论文

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摘要以构建银行价值链为目标，以企业价值和顾客价值两者最大化为理论基础，创建了简单的金融价值链模型。并对有关银行链式营销的竞争优势进行分析，提出了如何维持并提升银行业持久竞争优势的对策。最后结合某市某商业银行面向中小企业的金融营销创新实践进行经验检验，在一定程度上用以佐证观点。

关键词银行价值链竞争优势链式营销

1中小企业面临的贷款困境催生链式金融营销创新

改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，对资金的需求日趋旺盛，在现行融资格局下，银行贷款本应是中小企业融资的主渠道，但广大的中小企业向银行要求贷款的难度却相当大，信贷资金对中小企业而言是名副其实的“卖方市场”。当前银行对中小企业贷款虽有所增长，但与中小企业在国民经济中的贡献度仍不对称，跟不上其发展步伐。从贷款的地区结构来看，新增贷款进一步向城市、向经济发达地区倾斜，县及县级以下、经济欠发达地区则呈萎缩态势，而这些地区虽然承贷能力弱，但贷款难的呼声最为强烈，资金筹措困难仍是这些地区和企业发展中的首要问题。在信贷市场上居于垄断地位的国有商业银行应该是中小企业融资的主要来源。但国有商业银行(除农行外)，大面积、大踏步地“退出”县级市场，导致资金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企业融资更难，县域经济发展很受影响。多年来商业银行由于受传统经营理念、信贷机制及资本充足率监管等方面制约并未对他们予以太大的关注，忽视了其巨大的发展潜力为银行带来的未来收益。在目前对大型优质企业的争夺早已进入白热化阶段而且供求关系、经营要求发生根本变化的新环境、新形势下，这无疑也是一块值得拓展、应该拓展的待开发、有潜力的市场。出于拓展新的利润空间的考虑和国家政策的引导，目前国内各主要银行都根据自身优势展开了对中小企业的信贷营销，当中基于价值最大化的链式金融营销是最具代表性的链式创新营销方式。

2银行价值链的解构

价值链概念是1985年美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael.Porter）为了更好地分析企业竞争优势而提出来的。他认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用一条价值链（ValueChain）来表示。价值链管理作为一种基于建立企业长期竞争优势的新型管理模式，其本质是不断优化业务流程，降低成本，提升竞争力。价值链管理引入我国银行业只是近几年的事，随着市场供求主体关系转变，由20世纪70年代的“卖方市场”变为现在的“买方市场”，银行价值链管理模式也由以前的以产品为导向转变到现在以顾客为导向、以市场为中心的思路上来。这使得顾客在价值链中的地位发生了颠倒性的提升。之前价值链开始于银行的核心能力和它的资产，然后转向要素投入定价，最后才是客户，而现代价值链就是将传统的价值链完全颠倒过来，客户变成第一个环节，后面的环节均以客户需要来驱使。

根据波特在《竞争优势》一书中给出的一般企业的基本价值链，结合银行自身特点，在此构建银行基本价值链（如图1）。银行是链条式的服务行业。银行与客户直接构成价值链关系，客户价值关系的总和构成银行的价值基础，银行内部各部门之间也形成一个内部价值链条，与外部价值链条共同构成了银行价值链。因此，对于银行来说，价值链管理思想的实质，就是最大限度地缩短银行与客户的价值链条，缩短内部管理链条，在为客户创造价值的同时，为自己创造价值。从而实现两者价值最大化的“双赢”局面。

3基于价值最大化的链式金融营销

从目前的情况来看，我国众多金融企业由于经营理念滞后、金融创新不足，正普遍处于经营模式、产品服务严重同质化的低层次竞争当中，对许多银行而言，追求“差异化”往往意味着成本的增加，而“成本领先”又常常伴随着服务水平、客户价值和效益水平的下降。诸多银行正面临着进行价值创新、选择竞争战略、转变经营模式、形成竞争优势的瓶颈，并对形成核心竞争力、实现获利的持续增长充满渴望。

由于现代价值链将客户置于链条的第一环节，这就要求管理者要将主要视线从市场的供给方（自身或同行）转移到需求方（客户），对供需双方的价值元素进行重新考量、筛选和排序，在价值创新的基础上进行经营模式的革新。银行就有可能在提供金融服务、实现客户价值的过程中同时有效地实现“差异化”和“成本领先”，进而实现综合盈利能力的增强和获利的持续增长，并逐步形成持久竞争优势。

对于客户来说，获取金融服务的价值X在于效用Q和价格P的权衡，而客户之所以最终会接受这种服务，原因在于客户感知至少物有所值，即X＝Q－P≥0。对于银行来说，提供金融服务的价值在于价格P和成本Z的权衡。银行作为以盈利为目的的企业，之所以能推出这种服务，必然是能从这种服务交易中获取价值Y的，即Y＝P－Z≥0。此时客户价值和银行价值之和为：X＋Y＝Q－Z，这个表达式清晰地揭示了波特的三种基本战略的大统一，即在细分市场的某一“集中目标”下，同时实现“差异化”和“成本领先”双赢局面。这也是银行建立核心竞争优势的本质源泉。“当一个企业的行动对自身的成本结构和买方价值都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得到实现。企业通过剔除和减少一些竞争元素节省了成本，又通过增加和创新新的竞争元素提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来更多的增长，而规模经济也将促成成本的进一步降低。”至于银行和客户如何分配这一综合价值（Q－Z），就取决于经过双方的讨价还价后确定的价格P。以目前情况看，决定两者利益分配比例的定价机制控制权掌握在银行手中（一些大客户也具备一定讨价还价能力），这无形中也为银行的经营策略带来一定自由发挥空间，尽管商业银行的定价空间在利率和费率方面受到央行政策的很大制约。同时也应注意到综合价值（Q－Z）是一个动态概念，其中Q即客户的感知利益会随着时间的推移而发生变化，Z即金融服务成本也会随着银行成本结构变动而变动。因此作为商业银行不但需要最大化MAX（Q－Z），更需要通过采取行动来创造持续的MAX（Q－Z），最终创造持续的竞争优势。那么所谓的行动来自何处呢？其行动依据又是什么？又有什么基本工具使我们达到以上目的？答案就是银行价值链(包括内部价值链和外部价值链)。价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造竞争和维持竞争优势的一项基本工具。通过以上分析我们知道，金融服务成本Z的形成始于客户需求而定于银行内部价值链（卖方价值链）；客户感知利益Q源于银行与客户接触的外部价值链（买方价值链）。因此，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。下面将结合国内某银行在面向中小企业信贷方面，基于价值创新的链式金融营销实践，来具体说明通过价值链来提升银行在领域内竞争力的思路与方法。

4银行面向中小企业的链式金融营销实践及效果

4.1链式金融营销策略

链式金融营销正是将效用、价格、成本活动协调一致的价值创新战略。链式营销通过在对客户价值的驱动要素和结构的研究基础上，来对内外部价值链的重新整合，即经营方式的改变和革新，业务流程的改造，使在银行本身改善、优化成本结构的同时，也使客户价值得到了有效的提升，最终实现双方的价值最大化。

某行面向中小企业金融服务方面的思路为：通过对顾客价值的关注、通过产品服务的优化创新、业务流程的革新再造，在为客户实现价值创新的同时实现自身价值的增值。其链式金融营销是基于价值创新的一种全新经营模式，即在充分关注客户的需求特点和经营特点在创新服务方式、革新业务流程的同时，结合该行在大客户、大项目方面的客户优势，以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，深度拓展现有优质客户、大型客户及其上下游企业的业务（潜在）需求，特别是中小企业的业务（潜在）需求，以产业链条中的核心大客户为突破口，围绕大客户展开链式营销；以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，顺藤摸瓜，顺势营销同一产业链条中的优质中小企业。在此思路下，该行推出了“弘业产品系列”，包括5大类、28个具体品种，其中既有创新型产品，也有改进型产品，以力求为中小企业提供包括本外币贷款、贸易融资、票据融资、本外币结算和企业理财等在内的全方位、一体化的综合金融服务。所推出的系列产品都注重为中小企业提供全方位、全过程的“一揽子”解决方案。同时各产品各具特色、服务日趋人性化，不但解决了企业融资门槛问题，而且考虑了企业发展各阶段的潜在需求。这表明银行越来越注重自身内部价值链与客户价值链的接洽与整合了。笔者认为这种链式创新背后的理念还是来自上面所说的“MAX（X＋Y）＝MAX（Q－Z）”模型，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，通过整合买方价值链来提高客户感知利益Q，同时通过整合内部价值链来降低金融服务成本Z，最终达到双方价值最大化的目的，从而实现双盈，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。

4.2链式金融营销效果分析

这里以该银行某省分行在某市的实施效果为例。

截至2006年10月，某市共有各类民营企业20.1万户，占全市企业总数的89.3％。2006年1～11月，全市规模以上民营企业完成产值1763.5亿元，增长30.1%，对全市经济增长的贡献度为55.3%，民营企业在全市企业中所占比重由2003年同期的41.5%、2004年的50.5%上升到目前的55.6%。

2006年2月，某市分行在全系统举办了一系列声势浩大的小企业贷款开办宣传仪式，标志着某分行小企业贷款的正式开办。该行按照统一部署和要求，制定营销方案和措施，加强培训，全力以赴营销小企业贷款，取得良好成效。据统计，截至2006年12月29日，累计发放小企业贷款203笔，共18亿元。中小企业贷款业务不仅能增加该行的利息收入（利息收入一年将超过500万元），而且对该行其他业务的发展亦起着不可忽视的作用。通过深度挖掘企业需求，以点带面，营销存款、中间业务、结算业务、国际业务，成效明显。提高了企业对该行的依存度和综合贡献度，同时对全市经济增长的贡献度将增加三个百分点。如果明年贷款投放量继续增加，将对该市的国民经济增长产生深远的影响，并对银行、企业带来更大的效益。

综上所述，这种链式金融营销产生了巨大的经济效益和社会效益，它以系统论的整体性观点将银行内外各因素以及与企业相关的内外各利益主体的价值活动全部纳入银行管理的范畴，全面提高股东价值、员工价值、顾客价值和社会价值，最终追求各方价值的最大化。

参考文献

1迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005

2吴菲，范晓觉.价值链管理的新趋势[J].财经科学，2002（增刊）

3钱金，莫博聂.蓝海战略[M].北京：商务印书馆，2005