农村金融服务品牌价值问题与对策

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摘要：随着全球信息化的发展，世界经济的格局发生很大变化。“互联网+”时代的开始，为各行业的发展带来了新的机遇与挑战。农村经济的快速发展，对信息化时代背景下农村金融服务提出了新的要求，创建农村金融服务品牌，是实现农村金融服务提升的有效手段，加强农村金融服务品牌建设，是完善农村金融服务体系，构建农村健康、稳定的金融交易环境，实现农村经济可持续发展的必然选择。

关键词：信息化；农村金融；品牌建设；问题对策

改革开放以来，农村经济飞速发展，特别是党的十八大以来，在信息化时代的背景下，社会主义新农村建设进入了历史发展的快车道。国家在农村经济发展上在建设社会主义新农村上给予大力扶持，农村金融服务机构为农村经济的发展也做出突出贡献。农村经济规模总量的增长，对农村金融服务品牌的建设提出新的要求，农村金融服务品牌价值建设成为当前提升农村金融服务水平，创新农村金融市场发展的重要举措。加快农村金融服务品牌价值建设，对于塑造农村金融机构服务形象，培育和提升农村金融机构核心竞争力以及增强农村金融机构服务“三农”实力，具有重要意义。

一、信息化时代农村金融服务品牌价值建设的重要意义

农村金融服务品牌价值，就是农村金融机构在长期的服务农村金融市场需求中，在长期的服务“三农”过程中，实现金融服务个性化的具体体现，具备传递农村金融服务机构的企业价值文化和个性服务的根本内容，是农村金融服务机构适应农村发展形势，推动农村各项经济建设的金融产品服务的总结［1］。（一）实现农村金融服务品牌价值建设是适应农村经济建设和发展的需要。在新的历史时期，我国的改革已经进入了关键阶段，在经济新常态的背景下，农村的经济改革也在深入进行，加快实施农业经济结构战略性调整，成为农村经济改革的核心。农村金融市场出现了多样化的市场需求，农村经济发展环境的变化，使得农村金融机构必须调整经营发展方向，加快农村金融服务品牌的价值建设，大力实施金融工具和产品的创新，以适应农村经济建设和发展的需要，满足农村经济体制改革中对农村金融市场的要求。（二）实现农村金融服务品牌价值建设是满足农村金融市场个性化服务的需要。个性化的服务已经成为当前服务性行业发展的趋势，农村金融市场交易主体的变化，使原有的农村金融服务已经无法适应市场需求，随着信息化时代的发展，广大的农村金融市场也呈现出金融服务需求多样化、个性化的态势。实现农村金融服务品牌价值建设，就是要最大限度的满足农村金融市场个性化服务的需求，来形成多元化的农村金融市场交易环境，推动农村金融市场交易与市场大环境的有效融合。（三）实现农村金融服务品牌价值建设是提升农村金融服务机构市场竞争力的需要。全球化经济的发展，构建了全新的经济发展状态。我国已经融入世界经济发展的格局，经济发展规模总量居世界之首，随着外部资本市场的进入，已对我国本土的金融企业形成机遇和挑战。我国的广大农村作为最具有发展潜力的金融市场，金融机构所面临的竞争压力显而易见，各种全新的发展理念，对我国农村金融机构的发展形成巨大冲击。在这样的情况下，农村金融服务机构必须加强金融服务品牌建设，全面提升自身竞争实力，才能在持续做好农村金融服务的同时，在激烈的市场竞争中利于不败之地。（四）实现农村金融服务品牌价值建设是树立农村金融服务机构良好社会形象的需要。在金融市场的竞争中，满足客户的个性化服务需求，是金融服务机构树立良好社会形象的关键。通过农村金融服务品牌价值建设，突出农村金融服务的个性化特点，牢固树立农村金融服务品牌价值，并将服务品牌的价值在农村的经济发展建设中加以体现，就能在广大农村地区特别是农民中树立良好社会形象，从而巩固农村金融服务机构的地位和影响，在为广大农村地区提供金融服务上，始终处于市场主体地位。因此，加快农村金融服务品牌价值建设，对于农村金融机构突出金融服务品牌效应，巩固并提升社会形象，具有重要的作用和影响［2］。（五）实现农村金融服务品牌价值建设是农村金融服务机构自身改革和发展的需要。随着农村金融体系建设和改革的深入，加快农村金融服务机构的改革和发展势在必行。突出农村金融服务品牌价值建设，是实现农村金融服务机构自身改革和发展的重要手段。当前农村金融服务机构改革的目的就是要强化管理，完善功能，大力增强为“三农”服务的能力，通过金融服务产品的创新和提升，有力促进城乡经济统筹协调发展。这些目的和要求，客观上要求必须加快农村金融服务品牌价值建设，使农村金融机构改革和发展得到落实。

二、农村金融服务品牌价值实现的过程

在为农村金融市场的服务过程中，农村金融服务机构逐渐形成了自身具备优势的金融服务品牌，通过对金融品牌的推广和发展，实现了具有农村金融服务特点的农村金融服务品牌价值，并在具体实践中，努力实现农村金融服务品牌价值的有效开发和利用，在农村金融体系中发挥重要作用。在农村金融服务品牌价值的形成过程中，大体通过三个方面来实现。一是实现金融服务品牌有效拓展。金融产品品牌的延伸，是实施品牌向新业务领域拓展的重要策略。农村金融服务机构通过实施品牌延伸，可以迅速在农村打开市场，同时为品牌价值的实现创造条件［3］。二是注重金融服务品牌深化。农村金融服务品牌价值的增长体现在其品牌深化的过程，针对目前农村金融市场环境的变化，使金融服务更加趋于多元化、多功能，在满足农村金融消费需求的同时，扩大了农村金融服务机构的业务拓展，提升了企业的经济效益。三是切实做好金融服务品牌维护。农村金融服务产品价值的实现，需要拥有良好的品牌与客户的关系，这就需要在加强农村金融服务产品的品牌价值建设中必须通过客户资料数据库、分析客户行为、分析市场趋势等手段，来尽最大努力为客户提供最好的金融服务。并牢固形成以客户为中心和客户至上的农村金融服务理念和氛围，凸显品牌价值，提高金融品牌的影响力。

三、当前我国农村金融服务品牌价值建设存在的问题

长期以来，我国农村金融服务机构立足农村经济发展，加快实施农村金融服务品牌建设，取得显著效果，一大批适应农村经济发展实际，契合农村金融市场格局的金融服务品牌得到创新，金融品牌的价值得到体现，但随着农村金融市场对金融服务需求的增加，市场需求主体多样化的变化，在我国当前农村金融服务品牌价值建设上，还存在亟待解决的问题。（一）农村金融服务品牌结构不合理，农村金融服务产品创新不足。长期以来，间接融资一直是金融市场重要交易手段，我国农村金融市场的特殊性，决定了农村金融服务品牌结构不合理，农村金融服务产品创新不足。一是农村金融市场服务结构相对单一。在我国广大农村地区，农村信用社一直是市场服务的主体，占据农村金融市场服务机构的百分之八十以上，这种具有垄断局面的农村金融市场结构，制约了农村金融服务机构的自我发展和创新，缺乏金融服务品牌价值建设的积极性和主动性，其单一的以贷款为主的金融服务，已经无法适应农村地区多样化的金融服务需求，无法保证农村金融供给的有效性。二是其他金融服务机构服务能力不足。除去农村信用社，农业银行、农业发展银行，受自身政策体制的制约，服务农村后劲严重不足。农业银行的农村贷款比例呈现逐年下降趋势，而且农村的服务网点也相对较少，严重缺乏金融服务品牌价值建设的动力；农业发展银行仅仅从事国家政策性的农村金融业务，金融服务产品的范围偏窄。同时农业发展银行被严格控制于国家的政策监管，没有独立的经济核算能力和利润来源，不具备有效开发金融产品和实现金融服务品牌价值创新的能力，存在目前如何实现长久可持续发展的问题。（二）农村金融服务品牌价值体现不明显，金融服务产品特征同质化在农村金融服务品牌价值建设中，突出的问题是其品牌价值体现不明显，很多农村金融服务产品特征明显同质化，无法显现品牌机制的特征。具体分析来看，一是现有的金融。服务产品，基本处于产品开发的基础层面，同时产品的组合也无法摆脱传统的金融业务格局，各农村金融服务机构推出的金融服务产品也表现为同质化，没有特色和创新，这在一定程度上影响了农村金融服务品牌价值在具体实施中的表现。二是“互联网+金融”的概念已经在我国得到推广，在广大的农村地区，特别是国家推行的大学生回乡创业工程，这一新兴的金融消费群体，改变了现有农村金融市场消费格局，特别是信息化技术的应用，信息化的金融消费需求，要求农村金融服务品牌价值建设必须满足这一新兴市场的要求，保证金融品牌建设的多样性，农村金融消费市场的个性化需求。（三）农村金融服务品牌价值缺乏政策支持，品牌价值建设明显乏力。对于农村金融服务品牌价值建设，目前还没有相关正式的国家政策给予有力的支持，这就使得农村金融服务品牌价值建设明显乏力。农村金融服务品牌价值建设是一项系统的工程，需要来自各层面的精心设计和协调配合，相关政策配套的缺失，会严重制约品牌价值建设的进程，而对于服务农村的大部分金融机构，由于不具备独立法人的身份，在实施农村金融服务品牌价值动力不足。（四）品牌价值建设观念意识急需增强，农村金融品牌有待认同。在涉及农村金融服务品牌价值建设上，还存在观念和认有长期的发展战略，这些现象极大妨碍了农村金融服务品牌价值建设，直接导致农村金融机构金融服务品牌的影响力、公众认知度与美誉度受到影响；农村金融机构由于缺乏良好的公众品牌形象，使得农村金融机构的长期健康持续发展受到挑战，因此，农村金融机构要大力增强品牌价值建设理念，并将理念融入金融服务始终，充分认识到品牌价值的重要作用，认识到品牌价值效应在农村金融发展中的重要地位，认识到品牌价值建设在自身改革和发展中的决定作用。

四、加快农村金融服务品牌价值建设的建议

农村金融服务品牌价值建设，是一项长期系统的工程，在信息化时代的背景下，需要各方面的共同协调和努力。将服务“三农”作为农村金融服务品牌价值建设的核心，并以此作为出发点和着力点，突出农村金融市场需求、市场配置以及市场监管，全方位多角度，实现农村金融服务品牌价值建设的全方位设计，打造适合我国农村经济发展实际的金融服务品牌，并实现其品牌价值的有效开发和利用。（一）农村金融服务机构经营发展理念要实施创新。要真正实施农村金融服务品牌建设，作为农村金融服务机构，必须在经营发展理念上实现创新，适应农村经济发展对金融服务的新要求。一是要把服务“三农”作为经营发展的宗旨，通过改善服务方式，强化服务功能，打造农民信赖的金融服务品牌；在金融市场交易上严格按照市场规律，坚持实事求是；在经营发展上努力实现多方共赢，为推动地方经济发展服务。二是在品牌价值建设上与时俱进。实现传统的服务方向朝现代的服务方向转变，在金融服务品牌价值上，更多体现出为现代农村、农业服务的转变，突出品牌价值的时代性；三是在农村金融服务品牌价值建设上，要将突出支持农村农业产业化、农村城镇化和农民现代化作为重点，集中体现金融服务的推动作用，使农村金融服务机构的金融服务品牌在参与农村经济建设和发展中，得到进一步的创新。（二）牢固树立农村金融机构在品牌价值建设中的主体地位。由于我国农村发展的客观实际，决定了我国农村地区金融服务产品成本高、收益小的特点。因此，传统的农村金融产品创新离不开国家政策的支持，来自于农村金融服务机构内部的发展动力严重不足。在实施农村金融服务品牌建设中，要牢固树立农村金融机构在品牌价值建设中的主体地位，挖掘自身创新和发展潜力，摆脱依托政策扶持，缺乏主体创新的局面。各级农村金融服务机构，要充分发挥多年来形成的农村地区人缘、地域优势，立足于农村发展实际，积极开展自主的农村金融服务品牌价值建设，通过自主的创新和发展，逐步扩大农村地区金融服务覆盖和金融服务水平，积极研发和设计适合当前农村经济发展，符合农村融资环境运行的金融产品，丰富农村地区金融产品服务内容，为开展农村金融服务品牌价值建设奠定坚实的基础。（三）金融服务品牌开发要适应农村多元化的金融市场需求。实现农村金融服务品牌价值建设，还要积极做好农村金融服务产品多元化的市场开发，来满足逐渐增强的农村金融发展需求。一是金融产品的结构多元化。现在的农村金融市场，已经实现多元化需求主体共同存在的格局，开发和创新多元化的农村金融服务产品，形成格局特色的农村金融服务品牌，可以适应农村不同金融需求主体的要求，将农村金融服务品牌价值发挥到最大化。二是农村金融服务产品的创新会刺激农村资本市场的更加成熟。现代农村金融体系，不仅仅是金融产品和服务，更是各类资本叠加的综合体系。通过农村品牌价值的建设，农村资本市场被注入了活力，刺激更多资本的参与，活跃了农村金融市场交易，优化了农村金融市场的融资环境，实现了农村金融交易主体的多样化，有利于农村金融市场的综合发展。（四）建立并完善农村金融服务品牌价值建设的相关机制。农村金融服务品牌价值建设离不开与之相关的制度机制的配套。在相关政策机制的支撑上，一是央行应该建立起以农村金融创新为主题的农村金融服务品牌建设联动机制，积极协调相关部门共同参与和实施农村金融服务品牌价值建设工作，通过机制来协调和平衡相关部门的协作。二是继续深入开展农村金融信用体系建设。农村金融信用体系建设是实现农村金融服务品牌价值的根本。在农村金融信用档案建立、农村信用评价体系建设上，央行要通过机制和政策引导，积极督导和推进各部门共同协作，完成农村金融信用体系的建设，以此来有效推动农村金融服务品牌价值建设的顺利实施。综上，信息化时代农村金融服务品牌价值建设，是实现农村金融体系建设的必要条件，在社会主义新农村的建设和发展中，农村金融服务机构作为中坚力量，发挥着不可替代的作用。注重农村金融服务品牌价值建设，将为创新和发展农村金融服务，实现良好的农村经济发展融资环境，构建和谐、健康的农村金融交易市场，推动我国农村各项经济建设的健康、协调、可持续发展发挥积极而重要的作用。

参考文献

［1］吴刚.基于当前“三农”新特点的金融服务模式初探［J］.农村金融研究，2016（4）：67-71.

［2］刘宇.创新农村金融改革，促进服务“三农”发展［J］.农业开发与装备，2016（3）：31.

［3］董永华.探析农村信用社互联网金融的策略［J］.河北企业，2016（5）：97-98.

作者:赵建凤 单位:河南财政金融学院