金融产品发展与维护策略

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随着我国金融业更加开放，商业银行将面临更加激烈的市场竞争。要想在激烈的市场竞争中取得有利的位置，首先必须开发出适销对路的金融产品。一个完整的金融产品开发过程包括：前期准备工作、产品实体开发和产品维护三个部分。

金融产品开发的前期准备工作

金融产品开发的前期准备工作主要是分析当前银行的市场营销状况，以及确定产品开发的市场营销战略。

市场状况分析。在开发一种新的金融产品之前，首先要对当前的市场状况有一个充分的了解。在产品状况方面，银行应该了解此时其他银行主要有那些金融产品，这些金融产品有什么特点；在竞争状况方面，要知道银行现有的竞争对手以及潜在的竞争对手，他们的新产品开发策略和竞争策略；在分销状况方面，其他银行是通过什么途径把新产品推广出去的，网点设置的特点，以及他们网点的覆盖率；宏观经济状况方面主要是指整个国家的经济形势，经济形势对消费者和银行的影响。

SWOT分析（优势/劣势、机会/威胁分析）。首先、银行要分析自身的状况，包括自身的人力、财力、技术等，例如银行是否有一批既掌握金融理论，计量分析方法又熟悉市场操作的工作人员等。自己相对于其它的银行在这些方面有那些优势，又有那些劣势。其次，要分析市场存在那些机会，且根据自身的能力可以抓住的。同时考虑市场上存在的风险和不利因素。

市场细分。随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们的需求也越来越多样化。这就要求金融产品更具“个性化”(individual)，银行能提供差异化的金融产品——不同的客户需要不同的产品，不同的钱需要不同的服务——这就要求银行根据不同消费需求进行市场分割并调整产品开发方式。

确定目标市场。市场细分以后，根据SWOT分析的结果，选择符合自身条件的细分市场，作为银行的目标市场。在选择目标市场时还要对目标市场的市场规模、盈利性进行分析。另外，目标市场应该与银行的经营目标和公众形象保持一致，至少应该是相容的。

市场定位。目标市场确定后，要对目标市场的现状进行分析，然后根据本银行的实际情况进行市场定位。银行的市场定位是在具体的目标市场上进行的，银行根据自己在市场上的所处的位置，针对客户对某种特性的重视程度，决定为客户提供什么样的金融产品。

实体金融产品开发

前期准备工作完成以后，银行便可以进行实体金融产品的开发了。实体金融产品的开发主要包括以下几个过程。

第一，新产品构思。构思的来源总的来说可分为内部和外部两个来源。内部来源有：通过访问银行客户经理、银行前台营业员等同客户直接接触的人，向他们了解在服务此类客户时所遇到的问题。充分利用银行自身的数据库，从数据库中调出目标市场客户的消费记录进行分析，了解他们的需求。有经验的公司领导由于对市场有深刻的了解也可能提出一些新产品构思。银行市场部等机构通过对市场进行仔细的分析后提出新产品构思。外部来源有：分析目标市场上客户尚未被满足的需求，以及他们在购买现有金融产品时所遇到的问题。通过客户的投诉信、投诉电话等来了解这类客户的需求。委托市场调查公司进行市场调查，以了解客户的需求。分析其他银行的金融产品，看它有没有改进的可能性，提出新的创意。

第二，构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。同时要筛选那些不符合现行法规、开发目标、客户需求以及公司财力、人力及技术承担不起的新方案。其目的是选出符合本银行的发展目标和长远利益，并与银行资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小的产品构思。

第三，新产品概念的形成与测试。新产品构思是银行希望提供给目标市场的一些可能的新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从客户的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出新产品的名称、操作方法、性能、优点、外形、价格、提供给消费者的利益等，让客户能一目了然地识别出新产品的特征。

第四，制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和投资收益率以及不同时期的营销组合。

第五，商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标。包括：成本与收益预测；现金流量分析；投资回报分析；市场占有率分析，从而判断它是否满足银行开发新产品的目标。

第六，产品实体开发。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。

第七，市场测试。市场测试应对以下问题做出决策：测试的地区范围；测试时间；测试中所要取得的资料：一般应了解顾客对新产品的评价；测试所需要的费用开支；测试期间所采取的营销策略及测试成功后应进一步采取的战略行动。

第八，正式推出。即把产品正式地介绍给目标市场。再推出产品时，银行必须注意何时推出新产品和如何推出新产品，银行必须制定详细的新产品上市的营销计划，包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。

新金融产品的维护

当前在我国商业银行中普遍存在重视产品开发，轻视产品维护的做法。把金融产品开发出来只是个开始，此外我们还必须重视对产品的维护，金融产品的维护主要包括：产品质量维护和产品品牌维护这两个方面。

在产品质量维护方面：金融产品的质量主要体现在金融产品的安全性、流动性和收益性方面，通过建立一个顾客反馈系统，及时解决顾客在购买金融产品时和购买后遇到的问题。

第一，防止新产品很快地被模仿。首先，防止被其它商业银行模仿的最好办法就是运用法律武器来保护自己，如申请“商业方法类”专利等。其次，由于金融产品具有无形性的特点，很容易被模仿，因而我们必须想办法在新产品中注入一些“有形”的因素，使金融产品具有差异性。最后，对产品进行不断创新。创新是金融产品活力的源泉，没有创新就不能满足顾客不断变化的需求，就不能适应不断激烈的市场竞争，也是防止竞争对手模仿的有利武器。

第二，重视新产品的售后服务，注意跟踪调查和质量改进，对客户的建议和投诉要有有效的接受渠道和快捷的处理程序。及时解决客户的各种疑难问题，对产品进行维护和优化。不断充实完善银行数据库，从中及时了解客户的消费倾向，并及时改进产品。银行营销人员可通过征求顾客意见、改善服务等方式维持发展现有市场,获取新信息,使数据库信息能及时动态地反映顾客需要。

在金融产品品牌维护方面：金融产品的品牌包括银行的品牌和产品的品牌，银行要养成良好的品牌意识，注意银行及其产品的品牌建设。成功的品牌除了可以巩固银行现有产品市场地位外，还可利用品牌延伸的方式，加速新产品进入市场的步伐并提高它的成功率。首先，要提高银行工作人员的素质。加大对新产品的销售力度，提高服务质量和水平，使推出的新的金融产品能进入寻常百姓家，被广大顾客认同。最后，要银行在销售推广上下功夫，充分利用各种有效资源，加大对新产品的宣传力度。