非法金融传销心理学解析

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传销（pyramidsales）是金字塔层级式的营销模式，通过发展下线获得投资回报（通常投资回报率是一组虚高的数值），为了获得期望的投资回报往往采取欺骗的手段。在我国文化中，传销一般意指没有各项准许经营文件批准、没有税款交纳的非法融资模式。中华人民共和国国务院令第444号《禁止传销条例》对传销做出了明确界定：传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。2009年12月26日，《中国日报》报道：公安部25日披露，打击传销百日行动，各地公安机关共破获传销犯罪案件2200多起，打掉传销团伙3000余个，涉案总金额71亿元人名币，冻结、追缴赃款13多亿元，捣毁传销窝点2万余处。组组惊人的数字实则只是冰山一角，改革开放以来，非法传销在我国成几何级数蔓延态势。广西北海市是第一批沿海开放城市之一，是一个美丽的滨海城市，却也拥有着昭著的臭名———房产经济泡沫的反面教材典型以及全国若干非法传销重要据点之一。传销已经成为一个影响极其恶劣的经济、社会、法制问题，广西近年来成为了泛滥重点的一个典型［1］。2011年广西来宾市非法传销案经中央电视台报道，使得传销又重新引起全社会的关注，紧接着迎来了全广西甚至是全国范围又一波打击传销的高潮。经查阅相关文献，涉及传销的深入研究并不多，一般都是从社会学角度或法制角度切入。社会学研究表明传销中多采用类似于宗教膜拜有固定礼拜还有似真性原则作为传销组织用以达到所谓洗脑、控制人的思想的目的［2］。亲情关系网络的拉拢，熟人面子也是重要的因素［3］。而法制角度研究则表示要专门立法严加惩治。国内关于传销的研究本来就少之又少，而且仅有的一篇从心理学层面的研究是从马斯洛需求层次进行相关分析，强调传销能带来自尊和自我实现［4］。

我国是一个法制社会，有法可依，违法必惩，对于传销，应不断加强法治。《禁止传销条例》第二十四条规定，组织策划传销的，由工商行政管理部门没收非法财物，没收违法所得，处50万元以上200万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。介绍、诱骗、胁迫他人参加传销的，由工商行政管理部门责令停止违法行为，没收非法财物，没收违法所得，处10万以上50万以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。参加传销的，由工商行政管理部门责令停止违法行为，可以处2000元以下的罚款。此外，《中国人民共和国刑法修正案（七）》在刑法第二百二十四条后增加：“组织、领导以推销商品、提供服务等经营活动为名，要求参加者以缴纳费用或者购买商品、服务等方式获得假如资格、并按照一定顺序组成层级、直接或者间接以发展人员的数量作为计酬或者返利的依据，引诱、胁迫参加者继续发展他人参加、骗取财物，扰乱经济社会秩序的传销活动的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金；情节严重的，处五年以上有期徒刑，并处罚金。”法治加强了，相关媒体对于传销违法犯罪的新闻报道也为数不少，为何传销活动还总是死灰复燃，灭而不绝？笔者试图从心理学角度来找出人们易感和固执的最根本因素所在。2005年国外学者首次将传销纳入投资范畴并在实验中将传销定义为合法投资方式，并与银行、股票、保险相比较［5］。无论是以前的实物传销还是现在的金融传销，都应从学术意义上将其定义为一种非理性的投资或博彩行为，因为参与传销的人员都是秉持一种超高投资回报收益率的心态，为了追求高回报而进行投资或投入的。所以，应该从投资心理或者金融心理切入进行研究。那究竟又是哪些非理性因素使得人们加入传销组织，而且在亏损之后并没有即时抽身而是越陷越深？我们看到有许多人不断加入传销队伍，并无情地将自己的各关系网络纳入其中，正所谓一人传销，全族遭殃［6］。更有甚者在检察机关清查教育遣返回家时并不愿离开，而选择跳火车逃回传销地。有相关社会学角度揭示传销组织中的膜拜洗脑等对于人们认清传销具有一定的意义，但是没能从根本上揭示其本质的运作机制。传销的形式越来越新颖，涉及的群体也越来越倾向高薪知识分子等。本文欲从投资决策的角度对新的传销模式———非法金融传销进行分析，以供检察机关对非法传销进行预防和治理，同时，给人们一些警示，以识别在传销过程当中人们的种种心理，便于认清自我。本文将加入传销整个过程分为投资前的抉择和投资过程两个阶段作相关的分析阐述。

一、投资前，投资项目的选择

虽然电视报纸常有关于传销陷阱的报道，而且传销的所谓盈利率已经远远超出了常规，令人难以置信，人们是如何从心理和行动上心甘情愿地接受这一个骗局的呢？

（一）小概率事件高估与感觉寻求

高额的投资回报率相应于通常的正常的投资回报来说应该算是一个小概率的事件，甚至极限趋向于零。高估低概率事件，小概率赢大钱比大概率赢小钱更加吸引人（MacFadyen＆MacFadyen，1986）。Tversky和Kahneman（1973）注意到：被戏剧性预测到的事件也会显得显著，个体总是会专注于自己强烈渴求的结果（比如博彩头彩）或者极为不希望出现的结果（比如避免“空难”）。因此，结果的可得性提供了这样一种机制，通过这种机制，极端效用（或负效用）似乎更容易出现，尽管实际情况并非如此［7］。在传销模式中，尽管起初投资者还对回报抱有怀疑态度，但是还是选择了该投资方式［5］。Zuckerman将感觉寻求（sensationseeking）定义为一种寻求变化多样、新颖、复杂以及密集强烈的感觉或者体验以及为了这样的感觉和体验愿意承担心理、社会、法律以及经济风险的特质［8］。每次被试选择传销和非传销的比例都几近50：50，有近一半人选择传销模式投资方式［5］。虽然在该实验中AlexanderI．Mackenzie对传销的描述定义十分贴切，但是对于几近一半比例还有思考的余地，因为就像其他各种投资引导一样都只是强调投资回报并没有将风险提示一并纳入。如此一来，实际上传销的易感性是非常高的。

（二）典型代表性以及框架效应

框架效应是指一个问题派生两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。以北海金融传销为例，传销头目利用国家经济开放特区、北部湾经济圈、东盟国际经济组织等概念将北海描画成参与者心目中的投资胜地，人们在经验记忆搜索中会很迅速将上述头衔与一切皆有可能的一夜暴富之梦联系起来，因此也坚信这是千载难逢的致富之梦。但是往往展现给即将参与或者已经参与的投资人的是北海不断攀涨的房价———全国增幅居前三，却没有深刻反映出与涨幅相对应的基数（正是由于基数不大，才造成了增幅比例超前）；只展现了北海被赋予的种种冠冕堂皇的经济发展机遇，却没有看到北海实实在在的产能及财政收入（2008年全市完成地区生产总值、全社会固定资产投资、财政收入分别为276．5亿元、200．3亿元和27．03亿元，排全区第12位，直到2010大发展，北海地区生产总值也只有397．6亿元，财政收入为47．1亿元）。总而言之，扩大化甚至虚夸优势，而没有给予必要的风险提示以及全面的事实真相，导致投资人盲从典型代表性而出现框架效应，只见其利不见其害。

（三）过度自信

在面对模糊的信息时，或面对许多甚至是无效信息的时候，人们往往表现出过度自信。选择了传销，就选择了自信；我是聪明过人的人，别人都不能像我如此这般找到这种超常回报率的投资机会，我是幸运的，只有我才能把握住这种万分之一的良好机遇。证实偏见是导致过度自信的原因之一。人们只关注与自己的观点相一致的证据，而不关注也不收集与自己观点相抵触的证据，这种行为就是证实偏见。这种行为的后果导致了过度自信，因为人们只看到了对自己有利的信息就非常乐观地相信自己的判断，越来越觉得自己的判断是对的，并不知道真相到底是什么［9］。

二、投资过程

（一）认知偏差和羊群行为

人们会根据自身的知识结构、经验以及心理偏好趋向，从信息中选择自己愿意接受的进行接收，而阻隔那些尽管是有效的但于已不利的信息。在人们确认了自己选择的是正确的投资项目之后，只会倾向于接受传销项目是正确的、是具有高回报价值的、是国家所允许特批的等理念。即使是虚假的，但是投资者仍然只接受来自于传销组织内部的种种“正确的宣言”，拒绝接纳任何否定自己这一坚定信念的一丝一毫的反驳意见。而证实偏见和过度自信在此也得到了淋漓尽致的体现。Bikhchandani和Sharma（2000）提出羊群行为的机制。羊群行为是指投资者有意识的模仿，即如果一个投资者是根据私人信息将要投资（或不投资），但是他在发现其他投资者没有投资（或投资）后决定跟从其他投资者的行为［9］。由于投资者的信息来源多数是传销团体内部，所以首先从信息获得渠道上来说就存在一定问题，从而影响判断。其次在传销团队中，新进投资者会对前辈的投资者进行模仿，在同批次或层级也存在羊群行为。

（二）意外之财

还是以非法金融传销的模式之一为例，参与者先缴纳人民币数额为69，800元的投资，其后组织返还一部分钱，约为16，000元。这笔钱存在非凡的心理效应：首先根据人们的心理账户分离原则（1），人们不会将这笔钱当作是先前投资的69，800元其中的一部分进行回收，而是作为自己投资回报赚取的第一桶金。这首先就满足了自己的各种坚定的虚荣之心，如同正确选择投资所得，也印证了上述的认知偏差、错误认证理论。其二，由于投资者之前没有这笔收入的一个预期记账，面对这笔收入的时候很容易将它视为意外之财，意外之财的一般风险规避意愿较小，较容易用于消费等，与消费相比，持有者更加乐意将其作为追加投资风险资金。

（三）沉没成本、禀赋效应与损失厌恶

在投资过程中，传销结果明显显示处于亏损的状态而且这种结果将一直持续并恶化，扭转较难，但投资者仍然没能抽身而退，沉没成本效应在此过程当中起到了相当大的影响作用。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生、不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。即使收益或结果已经转移或者发生改变，但沉没成本仍使人做出非理性选择，继续投资。这种沉没成本效应容易发生在其他选择和原投资具有同等收益预期的情况下。当备选投资产生的收益不断增加时，沉没成本效应影响将不断降低。由于传销宣导的高回报收益率在现实当中不可能再找到比其更高的一种收益选择，而且投资者沉湎执着于已经投入的金钱、时间、精力等，所以无法及时做出撤资调整。笔者觉得在沉没成本的基础上需要作一个更深层次的探究，因为蕴藏在其中实则还有“禀赋效应”、“损失厌恶”。传统经济理论认为，人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿没有区别，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，而Tbaler（1980）提出的禀赋效应理论则认为，当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，这是一个普遍存在的心理效应。Kabneman，Knestscb和Tbaler在1990年的实验也很好地证实了禀赋效应的存在。当投资者缴纳69，800元入会费后便将其视为自有事业财产，并打算要使其不断丰盈，即使是在发现亏损的情况之下也不愿将其贱卖、不回收（彻底放弃，完全作为亏损处理）。因为处理时他们对于自己原本持有资源的期望价值仍然维持在原先甚至是高价而不是亏损后的实际价格的水平上，所以没有办法及时制止亏损的继续发生。损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，损失会更加令他们难以忍受。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。鉴于上述原因当传销过程中出现损失情况时，传销投资者期待用更高的代价和风险来进行损失弥补。另外，从精神分析的视角来看人的本性是追求快乐的，后悔是一种负面的情绪，人们常常是规避和厌恶后悔这种情绪的，所以人们通常选择遗忘不愉悦的经验和经历，不接受自己投资亏损的事实。这也淋漓尽致地体现了人在遭遇挫折时经常会使用攻击、压抑、退化、否认等防御机制。沉没成本、禀赋效应和损失厌恶效应，导致传销投资者一直处于一种恶性循环的纠结状态。

（四）亏损感知———欺骗蔓延

在不知道亏损的情况之下，传销者乐于向自己的亲友推荐传销这种模式。而在知道投资亏损之后，推荐投资的意愿降低，而且倾向于向不亲密的人推荐传销这种投资方式，并劝说亲友不要投资［5］。可是按照传销是基于欺骗的原理，以及传销获利获取回报的特殊方式，有理由提出大胆的假设：在知道亏损的情况下，为了保存和保护自己的资金利益，传销者会更加倾向于向亲友推荐传销，将其拉拢为自己的下线，为自己的经济收益做贡献。因为较之于其他陌生人，亲友更易于被说服。有研究表明即使人们可以感知到撒谎者的欺骗，但是对于撒谎者的真正感觉或者态度却没有显著敏感性。欺骗感知作为一项技能通过训练和反馈可得以提高。国外相关实验：警察通过对撒谎者与非撒谎者之间语言以及非语言的实证证据研究，经过训练，对欺骗的辨别准确率提高到76％，而普通大众是很难发觉和识别欺骗的［10］。通过不断的重复强化以及反馈提高，传销投资者更易于掌握欺骗的技术和手段并拉拢亲友将其发展为下线。关于欺骗研究可以有助于人们做出更精确的判断。

总而言之，非法传销触犯国家法律，冲击正常的市场秩序，危及社会信用体系；形成有组织犯罪，祸害广大人民群众，影响社会稳定和谐。如果我们从心理学的角度分析，或许更能认清非法传销的本质所在，对人们起到更好的警示和教育作用。